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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
之所以問題很難解決,
每個人都做過洞察，只是大小不同罷了。
譬如：我們從小跟著父母去市場買菜，大人一般會快速在市場走一圈了解下所謂攤位今日所售大概有什么，每個攤位分別的價格在多少？然后開始選擇不同攤位進行砍價。
1）宏觀環(huán)境洞察，2）行業(yè)洞察，3）競爭者洞察，4）目標客戶洞察；然后結(jié)合數(shù)據(jù)收集的結(jié)果展現(xiàn)基本可以做到了解更多，打得更準。
這四者都有專業(yè)而經(jīng)典的工具來支持，具體而言，有五個經(jīng)典而實用的市場模型，分別為：
1）PEST，2）波特五力模型，3）SWOT模型，4）競爭者模型，5）用戶畫像（persona）。
這幾種模型出現(xiàn)于不同時代，你可以在很多地方找到他們，但都是零散出現(xiàn)；商學院的學習和工作經(jīng)驗給我的體會是：
它們都在扮演不同角色，我們需要把它們進行串聯(lián)，才能掌握“宏觀環(huán)境，行業(yè)，競爭者和目標客戶”四個維度全景。
換言之，這些模型其實提供的是思考并把相關(guān)信息和數(shù)據(jù)組織在一起的結(jié)構(gòu)和框架，尤其是B端型公司在市場營銷戰(zhàn)略或“營銷計劃”中。
如果把這些模型都梳理展現(xiàn)一遍，洞察部分基本就能完成，并且非常專業(yè)結(jié)構(gòu)化。
為方便能夠快速理解每個模型的精髓，我會在每個模塊中填補一個經(jīng)過「簡化」的案例，你也可以“照葫蘆畫瓢”上手操作。
PEST模型是美國學者 Johnson·G 與 Scholes·K 于 1999 年提出。
它主要用來分析世界與國家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟與行業(yè)、社會與消費者、產(chǎn)品四個方面；簡單來說，PEST會告訴我們現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適合我們做哪些生意？
首先明確，分析企業(yè)組織的內(nèi)外部環(huán)境因素，不是一個人的事情，而是一個系統(tǒng)工程，說到這里你可能會問，外部環(huán)境因素那么多，腦子一團亂，到底該從哪里入手？
方便理解智遠做了張表格，可能每個細分中都包含很多。
譬如：political包含環(huán)境制度，稅收，國際貿(mào)易合同法，勞動法競爭規(guī)則是不是很多？
對于中小企業(yè)來說：國家的政策導向是什么，未來五年的發(fā)展是什么？這些制度都體驗在國家意志，而國家意志就是「政策紅利」。
比如說：國家鼓勵企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新，在2019年時科創(chuàng)板首批掛牌上市就是明確風向標，這些符合發(fā)展需要，當然在戰(zhàn)略之下還包含“人才引進，資金政策，稅收都會有所傾斜”。
結(jié)合自身該做哪些積極的思考呢？
若用點線面體思維來表達，當我們在做一個產(chǎn)品時，入手可能只是某個點，但要想清楚，它附著在哪個面上？這個面和誰競爭，它能如何展開？這個面是哪個經(jīng)濟體，目前是快速崛起還是沉淪。
舉個例子：
在線教育學科輔導從2015年起步，在2017年中國市場經(jīng)歷成熟后的大戰(zhàn)。
運用PEST模型分析告訴我們，政策上國家鼓勵發(fā)展，市場有相關(guān)法律法規(guī)；經(jīng)濟上在線學科輔導在全國已經(jīng)是千億規(guī)模，并因為長久的區(qū)域發(fā)展導致一二線城市以外的學生缺乏優(yōu)質(zhì)的教育資源。
同時社會趨勢和消費習慣，家長也認可“在線學習”的品質(zhì)與效果；技術(shù)上一對一直播，VR技術(shù)進入教育領(lǐng)域，產(chǎn)品不成熟有可發(fā)展空間。
PEST在實際工作中更多的是戰(zhàn)略部門或咨詢部門使用較多一些，作為分析師可能接觸不多，但從執(zhí)行角度而言，是一項瑣碎且長期的工作；講究細心與「關(guān)鍵信息的篩選」。
該模型最終結(jié)果是調(diào)整企業(yè)大的方向和優(yōu)化規(guī)劃，確保發(fā)展同外部環(huán)境因素的變化相協(xié)調(diào)。
波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代提出。
該工具主要認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。
五種力量分別為：
1）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力量，2）潛在競爭者進入的能力，3）替代品的威脅，4）供應(yīng)商能力，5）購買者討價還價能力；
簡單來說，波特五力模型可以讓我們看清在行業(yè)中的生存空間、機遇和危險；同時特別重要的是判斷未來的主要競爭對手是誰，且這個對手哪里會讓自己難以招架。
對于工具字面很多朋友能夠理解，那到底在五個要素中，我們該如何有效的針對進行對號入座找到關(guān)鍵信息呢？智遠按照十字形排列維度進行簡單梳理；
中間要素是行業(yè)內(nèi)競爭玩家，縱排是廣義的「競爭」，橫排是供應(yīng)鏈的關(guān)系；從競爭角度可以分析新進入者的威脅和替代品的威脅。
從供應(yīng)鏈角度可以分析賣家和買家的議價能力，通過這兩個維度我們能把握行業(yè)情況，供應(yīng)鏈左側(cè)為上游，右側(cè)為下游；越往下游越靠近顧客。
先說同行競爭與進入者：
同行競爭顧名思義現(xiàn)有垂直賽道的玩家有哪些，逐個羅列；后進入者主要分為“潛在，跟風”兩種。
觀察維度包含：
1）品牌規(guī)模，2）產(chǎn)出差異，3）資本條件，4）銷售渠道，5）政府行為與政策，6）其他成本劣勢（如商業(yè)機密，供給銷售關(guān)系）等方面。
這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破。
若是預期內(nèi)企業(yè)（潛在類型）進入，相對報復性行動可能比較??；一般是巨頭要么是生態(tài)布局所需，無法避免，很多是在資本在支撐。
若是跟風性一般表現(xiàn)為某個要素有「不可替代性」；譬如早些年的垂直電商平臺，有幾十年供應(yīng)鏈積累或用戶群積累。
其次購買者能力：
主要有兩個維度：1）重要客戶數(shù)量，2）購買者總用戶規(guī)模，企業(yè)與總量占比，這兩面對于走“成本領(lǐng)先規(guī)模化戰(zhàn)略”；還是“集中戰(zhàn)略”有重要參考導向。
前者而言譬如亞馬遜，天貓，京東；后者而言就是精而美，如得物，河貍家等細分平臺，或者B端SAAS，ERP等公司也最為明顯。
再者替代威脅壁壘：
主要考慮：1）兩個不同行業(yè)，會不會產(chǎn)生產(chǎn)品的互相替代性，2）相互競爭關(guān)系還是互補性；3）替代公司侵入，現(xiàn)公司是否有緊急解決方案，4）替代者的競爭強度。
譬如：在中國市場楊銘宇黃燜雞幾乎很難被麥當勞，肯德基，漢堡王取代，它和沙縣小吃，蘭州拉面這種帶有特色的簡便食物遍布大街小巷，被稱為餐飲「三大巨頭」。
一方面黃燜雞味道獨特，其次價格不高，再者本土化餐飲擁有中國特色。
但不得不正視一點，從國內(nèi)市場廣義來看，快餐的替代品就非常多，比如河粉，小面，只要能吃飽肚子用戶均能接受。
最后是供應(yīng)鏈能力：
包含：1）供貨能力，2）重要供貨數(shù)量，3）供應(yīng)商組件或原材料的重要性。
換言之供應(yīng)商議價能力會影響行業(yè)的競爭程度，它們能改變產(chǎn)品價格，質(zhì)量，開拓新服務(wù)來影響行業(yè)。
如果供應(yīng)商集中化程度高、產(chǎn)品差異化程度高、轉(zhuǎn)換成本比較高，那么其議價能力會增強。
譬如快餐行業(yè)，供應(yīng)商主要包括原料供應(yīng)商，產(chǎn)品加工設(shè)備，包裝材料，裝修材料，店面和使用設(shè)備。
用黃燜雞來說，為什么市場有很多模仿者但味道不如楊銘宇，原因在于供應(yīng)商討價還價能力是有限的。
其壁壘在于原材料「醬汁」做到了出口認證，所以真正核心競爭力不會受到任何商家的影響。
波特五力最終結(jié)果是對應(yīng)模塊想清楚自己的優(yōu)勢在哪里？劣勢在哪里，制定市場競爭戰(zhàn)略，到底是走產(chǎn)品差異化，還是集中化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先等。
相對而言SWOT模型眾人周知，即態(tài)勢分析法也叫矩陣圖思維。
20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，主要用來分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)。
在智遠看來競爭者模型是波特五力競爭者的細化部分，它可以讓你直接鳥瞰競爭對手，間接競爭對手和替代者，潛入者。
我們在每個類目中放入競爭者品牌標識，這樣對市場上的玩家就一目了然。
到底是誰與誰競爭，有哪些是間接，有哪些不競爭但能替代我們，并且非常重要的是誰（BAT,**）未來有潛在進入的可能。
它們會以投資并購方式還是「內(nèi)部孵化」，簡單來說，這套模型可以讓我們看清楚近距離與遠距離范圍內(nèi)有哪些競爭對手。
舉個例子：
2017年在線學科輔導行業(yè)的競爭者的模型分析告訴我們，在線學科一對一賽道「直接競爭對手」蜂擁而至，有掌門一對一，海風，昂立教育等10多個品牌。
并且若干「間接競爭對手」「替代者」「潛入者」虎視眈眈，幾乎所有品牌在2017-2019年都在快速融資，迅速擴張規(guī)模，甚至展開明星爭奪戰(zhàn)。
若站在2020年來看結(jié)果令人驚訝，眾多品牌出局頭部形成；掌門一對一，猿輔導，高途新東方等勝出。
用戶畫像模型尋找「目標客戶」：
用戶畫像（Persona）模型準確意義來說，是產(chǎn)品，運營人員從用戶群中抽象出來的典型用戶，復雜的層面在于全面性，顆?；?；簡單層面在于主要定位。
一般來說有三個維度，分別為：
1）信息畫像，2）行為畫像，3）分群畫像
信息畫像：
即用戶的基本信息，屬于靜態(tài)數(shù)據(jù)，如（性別，收入，地域，婚否，家庭，職業(yè)，資產(chǎn)，消費水平）。
行為畫像：
即用戶在產(chǎn)品中的網(wǎng)絡(luò)行為，也稱為動態(tài)數(shù)據(jù)，如流量習慣，訪問時長，使用頻次，消費記錄，喜歡偏好，行為軌跡等。
如果你做單品牌，一般這些數(shù)據(jù)可來自于平臺；若是B端客戶往往來自于白皮書產(chǎn)業(yè)報告。
分群畫像：
就是細分用戶群體，根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)需要，將具有共同業(yè)務(wù)特性的用戶貼上標簽，聚合標簽劃分群體畫像。
最后特別強調(diào)，有上述五個模型基本就夠了，當然洞察無止境是非常深奧與廣闊的領(lǐng)域，還有非常多工具和方法論來挖掘細分領(lǐng)域。
譬如客戶滿意度，客戶對新產(chǎn)品概念和功能的接受度，產(chǎn)品包裝偏好度等。
但從公司角度我們可能做不到這么細化，也為什么說市場有很多本土的專業(yè)調(diào)研工作做此業(yè)務(wù)，他們更專業(yè)。
模型只是入門的基礎(chǔ)，掌握數(shù)據(jù)的篩選是關(guān)鍵要素，那被填入五個洞察模型的數(shù)據(jù)是怎么被收集起來的呢？其實有點費力和難度。
在商學院中數(shù)據(jù)收集是最不受歡迎的學習內(nèi)容，相對而言人們還是愿意學習策略，可能覺得這些板塊有活力更有趣。
大家有沒留意，今年的市場調(diào)研報告白皮書特別多。
不論是來自于頂尖咨詢公司（麥肯錫，安勇，德勤）還是知名智庫，內(nèi)容不僅涵蓋國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢，調(diào)研還有客戶消費習慣和行為預測，可以說「百花齊放」。
首先我們來界定下數(shù)據(jù)，我把它分為兩類：
1）一手數(shù)據(jù)，2）二手數(shù)據(jù)。
一手數(shù)據(jù)（Primary data）通常來自于原始數(shù)據(jù)，指通過人員訪談，詢問，問卷，測定等方式直接獲取消息，一般有「定性調(diào)查」和「定量調(diào)查」兩類。
前者方法主要是一對一深度訪談，或幾位專家坐在一起探討；后者是通過自身向消費者發(fā)送結(jié)構(gòu)化的“調(diào)查問卷”。
大家通常先用“定性調(diào)查”來發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上“定量調(diào)查”來數(shù)量化測量和表達定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。
這類一般用在大公司孵化「新業(yè)務(wù)」，并基有龐大用戶群之上容易操作，譬如美團，字節(jié)此類型公司，對于小公司而言僅做參考。
其次，二手數(shù)據(jù)（Secondary data）：
我把各種（餅狀圖，曲線圖，白皮書）均稱之為二手，盡管大而全其背后也是經(jīng)過分析師與行業(yè)專家溝通得到的信息進行融合的結(jié)果，但在準確度上面只能說是廣義參考。
市面頭部公司的洞察報告能幫企業(yè)完成70%以上的洞察，因為在很多過往的行業(yè)資料或公司內(nèi)部資料里面能夠找到相同或相似目標客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。
雖然我們可以從前人已經(jīng)收集統(tǒng)計好的資料中找到部分想要的數(shù)據(jù)，但如果涉及“新問題”（比如對新產(chǎn)品的接受度）。
二手數(shù)據(jù)就不能滿足我們的需求了，進一步說市面大部分報告價值都很低，原因在于：
1）品牌的商業(yè)訴求存在，固然失去第三方權(quán)威性；2）快速成文的報告快速成文，挖掘不深就下結(jié)論。
若是需要洞察數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略支撐，那專業(yè)調(diào)研公司在調(diào)研方式，樣本采集以及模型運用上相對是不錯選擇。
若是僅為做市場營銷參考，其實一些新銳公司的報告以及圈內(nèi)出來的報告還算不錯，有貼近當下時代的專家高手，成型方法論，至少不會名詞一大堆。
總結(jié)一下：
信息量巨大，大眾焦慮的當下，作為市場從業(yè)者更應(yīng)該理性，實時更新自身知識庫以及保持對外界的敏感，并從多維視角驗證，形成自身觀點再做決策。
市場洞察是營銷的起點，也是市場營銷管理八大模塊之一；此五個模型還有更多細分拆解的空間；掌握此結(jié)構(gòu)對于C輪+公司而言足夠使用。
洞察的本質(zhì)沒有終點，是讓我們了解更多，打得更準！這是日、月、年持續(xù)做的工作，且永無止境。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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