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內(nèi)容來源：厚昌學院2020年《營銷峰會》——廣州站

本文摘自：郝明亮老師分享的《競價ocpc的流量控制與技巧》

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進入2020年之后，搜索推廣確實沒有之前好做了。現(xiàn)在說到搜索推廣，必然離不開OCPC的話題，因為現(xiàn)在隨著流量日益減少，用傳統(tǒng)的cpc我們獲取流量，始終感覺放不出量，不能滿足我們企業(yè)的需求，cpc越來越難跑，OCPC勢必以后會成為主流。

那么面對這樣的情況，有的競價員感覺OCPC效果不錯，嘗到了甜頭，但有些競價員感覺OCPC始終跑得差點兒意思，不如cpc那么好控制。

那么我們今天就來分享一下，OCPC流量控制與效果提升。古人言：洞悉本質(zhì)，才能無惑，所以我們先來了解OCPC的本質(zhì)。

可能有競價員會想，OCPC我做了這么長時間了，它的本質(zhì)難道我還不知道嗎？

很多技巧，都是通過底層邏輯來引申過來的，那么如果我們不搞明白OCPC的底層邏輯，那么我們其他的一些技巧，包括其他的一些技巧點，或知識面感覺起來就像盲人摸象一樣，不能深刻地理解它的本質(zhì)，很難真正玩好OCPC。

我們要想玩轉(zhuǎn)OCPC，首先要考慮百度或其他搜索引擎為什么要推出OCPC？其實這就是涉及到兩個關(guān)系：

1、廣告主：我們優(yōu)化師、老板、企業(yè)，想要跑出越低的CPA，成本越低越好，線索量越多越好，這是我們企業(yè)想要的結(jié)果。

2、搜索引擎：搜索引擎想要一個較高的CPA轉(zhuǎn)化成本，盡量多得一個消耗，這就是搜索引擎的一個目標。

搜索引擎肯定要找一個結(jié)合點，不能夠光考慮自己，也不能光考慮我們。所以他推出了OCPC。原來沒有推出是因為原來流量很多，我們的錢可以花出去。但是進入到2019年之后，明顯流量下滑，很多企業(yè)的推廣預算花不出去。2018年提出OCPC，到了2019年后才陸續(xù)得到普及。

在跑傳統(tǒng)CPC的時候，我相信大家的推廣經(jīng)驗有很多，畢竟大家都做了很多年的CPC。而OCPC我們跑的時間并不長，那么他們有什么共同點呢？這是一個底層邏輯，我們首先要進行了解。

CPC：按點擊付費，搜索引擎會根據(jù)我們的創(chuàng)意和頁面，會考慮到我們的預計點擊率，然后進行實時的控制賬戶的消費，控制賬戶的流量。

OCPC：按點擊付費，通過預估我們的轉(zhuǎn)化率，借助于大數(shù)據(jù)，它會提前的預判這個頁面的轉(zhuǎn)化率如何？這個頁面轉(zhuǎn)化率高，這個頁面轉(zhuǎn)化率比較低，首先進行預判，然后再進行分配流量。

要知道，跑OCPC和跑CPC的優(yōu)化重點是不一樣的。

CPC優(yōu)化：我們更多的是關(guān)注詞，詞的相關(guān)性，包括我們的創(chuàng)意、匹配模式、否詞等等，都是為我們的關(guān)鍵詞服務的。我們可通過優(yōu)化創(chuàng)意、處理搜索詞、調(diào)整關(guān)鍵詞出價和匹配模式、增刪關(guān)鍵詞等操作來調(diào)整競價推廣的點擊和展現(xiàn)率，調(diào)整關(guān)鍵詞和著陸頁對競價推廣的轉(zhuǎn)化起著至關(guān)重要的作用。

OCPC優(yōu)化：可能需要我們來控制流量的方向。給搜索引擎一個目標，一個目標出價，然后讓系統(tǒng)根據(jù)我們的出價，自動的去找量，這個時候我們關(guān)注的重點不再是關(guān)鍵詞，而是需要我們更多的把注意力后移，我們要去看成本，看我們的轉(zhuǎn)化量，這才是我們關(guān)注的重點。

很多同學跑OCPC之后，感覺這個詞很不相關(guān)，很多亂詞雜詞，這個時候他的轉(zhuǎn)化率反而提升。這個詞你感覺不靠譜，但是卻能帶來轉(zhuǎn)化。這是因為OCPC系統(tǒng)的看法和我們?nèi)说目捶ㄊ遣灰粯拥模鶕?jù)這個詞能不能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，搜索引擎可以看到我們看不見的維度，比我們?nèi)藖碚f更加精準一些。

不管是OCPC還是CPC也罷，他們都是通過控制我們的數(shù)據(jù)，來幫助我們?nèi)ヌ嵘Ч?。那么OCPC都控制了哪些維度呢？

OCPC能夠針對高轉(zhuǎn)化流量，提升出價，提升排名，最大化提高轉(zhuǎn)化量；針對低轉(zhuǎn)化流量，降低出價，降低排名或不展現(xiàn)，最小化無用成本，借助智能投放技術(shù)提升轉(zhuǎn)化率。它控制三方面的數(shù)據(jù)：

1、控制展現(xiàn)

OCPC會幫助我們更加積極的放寬匹配方式，幫我們?nèi)ネ卦~、提價，做更多展現(xiàn)流量的探索，增加我們的展現(xiàn)范圍。OCPC有時候跟我們想的不一樣。人更偏于理性，這個詞不敢去提價，這個匹配模式不敢去放寬，但是OCPC就不一樣，他一旦認為這個詞可以轉(zhuǎn)化，這個流量比較靠譜，他就會簡單粗暴大膽的進行提價，幫助我們大范圍的去拓量。

2、控制均價

競價推廣跑OCPC之后大概率均價是提升的，為什么會上升呢?因為系統(tǒng)通過一階模型積累之后，他會根據(jù)我們的預估轉(zhuǎn)化率，對于好的流量能夠帶來一些轉(zhuǎn)化的流量，來進行提高出價，去搶那部分流量，會導致我們均價的提升。

3、控制轉(zhuǎn)化率

OCPC控制了流量方向，對高意向的流量進行提價，低意向的流量進行降價，帶來的流量更有針對性，這勢必會導致我們競價推廣轉(zhuǎn)化率得到提升。

所以從本質(zhì)上來說，OCPC控制著我們?nèi)齻€方面的數(shù)據(jù)：展現(xiàn)、均價、轉(zhuǎn)化率，那么當我們?nèi)?yōu)化、調(diào)整包括關(guān)注OCPC的時候，需要更多的要去關(guān)注這三方面的數(shù)據(jù)。

OCPC的效果不好，80%的原因出在模型上。

第一階段模型積累方面如果出現(xiàn)問題，會導致我們第二階段很難出現(xiàn)好的效果。可以說決定你OCPC好壞的基本因素就是模型。

1、模型建立的時機選擇

建立OCPC投放包，并不是說明天要跑OCPC，今天下午建一個OCPC包投放就可以了，這是需要我們前期有準備的。

那什么時候建OCPC投放包？這要根據(jù)之前推廣效果的好壞，選擇合適的時段，地區(qū)，去建立我們的投放包。

比如你本身周六日效果就很差，一般線索，成本高，轉(zhuǎn)化量少，你非要選擇周六、周日去建包，根據(jù)大數(shù)據(jù)來看這個效果其實效果是不好的；你晚上效果好，你非要白天去建包，去積累數(shù)據(jù)，這個也是不合理的。

2、建包前的準備工作

建包之前，并不是說我想要跑OCPC，直接建包就行了。在建包之前我們要將賬戶先整理一遍，我們的賬戶結(jié)構(gòu)OCPC是調(diào)整不了的，需要我們手動先把結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。

01. 創(chuàng)意優(yōu)化：我們知道競價廣告是否被用戶點擊，不僅僅是看排名，更要看創(chuàng)意，所以在建投放包之前，先要把我們的創(chuàng)意優(yōu)化一下，起碼讓我們的創(chuàng)意點擊率看著過得去，將賣點突出詳細、直接好處，在創(chuàng)意中要描述出來。

02. 關(guān)鍵詞的整理：關(guān)鍵詞整理是非常重要的，很多人跑OCPC效果差，就是關(guān)鍵詞整理這塊出了問題，所以要對關(guān)鍵詞進行整理。

3、建模的注意事項

01. 重視數(shù)據(jù)核對：建包的時候需要考慮我們推廣效果比較好的時段，周六周日、晚上、白天，選擇合適的時機，去核對我們的數(shù)據(jù)。

02. 綁定范圍針對性：投放范圍的時候，一般來說，不要把全部的計劃扔進去，特別是有些賬戶推廣多個產(chǎn)品，有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本150，有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本50，那么同時放在一個包里，顯然是不太合理的。

當然有時候我們?yōu)榱诉M二階我們需要把它綁在一塊，后續(xù)也是需要拆開的。

講完投放包之后，我們來看一下OCPC的出價選擇。

1、目標出價(OCPC投放模式)

01. 門檻：連續(xù)3天轉(zhuǎn)化量大于或等于10

02.適合：預算較多，轉(zhuǎn)化量足夠

03.建議：如果想跑OCPC不知道選擇OCPC還是ECPC點擊系數(shù)，要看你的賬戶預算足不足，如果你的賬戶預算很多，包括轉(zhuǎn)化量也足夠，那么首選投放目標轉(zhuǎn)化出價。

2、按數(shù)據(jù)積累出價

01.門檻：連續(xù)3天轉(zhuǎn)化量大于或等于10

02.適合：之前CPC跑的比較久，效果好，成本比較合適

03. 建議：當我們賬戶第一階段跑的特別好，成本很低，轉(zhuǎn)化量很好，轉(zhuǎn)化統(tǒng)計數(shù)據(jù)也很準確的時候，就可以選擇按照數(shù)據(jù)積累來進行出價。

3、低門檻

01.門檻：一周內(nèi)轉(zhuǎn)化大于20

02. 適合：預算較少的賬戶

03. 建議：現(xiàn)在很多行業(yè)都投放OCPC，但是正常門檻進不去，可以嘗試低門檻。原來低門檻進入第二階段成本會忽高忽低，跟過山車一樣，但是現(xiàn)在隨著百度對OCPC的不斷的優(yōu)化，對小預算賬戶的不斷的包容提升效果，現(xiàn)在低門檻其實還可以。如果轉(zhuǎn)化量不足可以嘗試低門檻，但是如果預算足的話，盡量跑正常的OCPC。

4、ECPC

01. 適合：預算少，想要控制均價，想提升轉(zhuǎn)化率的賬戶，可以理解為半托管。

02. 投放要點：投放之前要把賬戶結(jié)構(gòu)整理好，否詞提前做好，提前規(guī)避無效低價流量；優(yōu)化可以配合其他溢價手段，結(jié)合觀星盤人群，提升轉(zhuǎn)化率。

03. 建議：其實在上半年，很多學員來問能不能跑ECPC，小預算賬戶一般是勸退的。但是前段時間跟百度OCPC產(chǎn)品經(jīng)理溝通了，說其實現(xiàn)在百度做了很多優(yōu)化，對小預算賬戶其實很友好的，可以嘗試。

前段時間，正好有個學員急需拓量。他有三個賬戶，其中有兩個是同一行業(yè)，是保溫材料的，預算不多，一個350，一個400，可以算是小預算中的小預算了。之前跑的傳統(tǒng)行業(yè)小預算賬戶把出價提的很高，均價20左右，一天十幾個點擊量，效果很差。前段時間讓他把均價降下來，均價控制到8.9塊錢，一天有一兩個線索。

跟他聊過后，決定嘗試ECPC。先做了A/B測試，一個賬戶跑ECPC，而且是直接建立投放包，另一個賬戶通過剛才說的將關(guān)鍵詞、賬戶結(jié)構(gòu)進行整理。后續(xù)查看賬戶效果：A賬戶跑OCPC效果跟之間差不多，每天能有一兩個線索；但第二個賬戶跑ECPC之后平均下來一天7.8個吧，甚至多的有十來個。那么具體是如何操作的呢？

01. 在ECPC投放之前，先對賬戶結(jié)構(gòu)進行梳理，包括很多關(guān)鍵詞，在跑之前將賬戶所有的關(guān)鍵詞都跑精確，短語，智能核心智能的沒有放到投放包中，放到ECPC投放包中的關(guān)鍵詞都是精確或者短語匹配；

02. 做了提前的否詞，將之前的否詞全部加了進去，進行了篩選，加了很多否詞；

由此我總結(jié)出：從底層邏輯上看，ECPC也就是我們進入第二階段，它會根據(jù)你的預估轉(zhuǎn)化率進行提高出價，但是原來跑CPC的時候，我們進行高出價，這個時候有的操作是比較盲目的。

競價推廣中遇到這種情況，看似這些搜索詞非常準確，但是就是沒效果，就是沒轉(zhuǎn)化，這個可以稱為精準陷阱。

看似很精準，但是這些詞不一定，它是競爭對手刷的，或者說假量，這個我們?nèi)斯o法精準識別，但是系統(tǒng)跑ECPC的時候，它就能把這些流量進行甄別，判斷這些人是不是真的可以轉(zhuǎn)化的。

面對這些精準有意向的詞，它可以進行出價系數(shù)的控制，幫助我們既規(guī)避了一些沒有轉(zhuǎn)化的精準詞陷阱，也幫助我們提高了出價，獲得一個好的轉(zhuǎn)化效果。

所以建議現(xiàn)在手里有一些小預算賬戶的，以前不太喜歡跑OCPC感覺不合適的同學，可以嘗試跑ECPC，相信你把賬戶結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，關(guān)鍵詞精確，短語不要放那么多寬泛的關(guān)鍵詞，跑ECPC應該很快就能出現(xiàn)效果。

OCPC在投放過過程中，經(jīng)常會遇到一些問題，包括OCPC成本高、流量少等等，面對這些問題我們?nèi)绾芜M行優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化效果呢？

1、成本高

成本高的原因主要是轉(zhuǎn)化率低，OCPC是幫助我們提升轉(zhuǎn)化率的，如果OCPC之后轉(zhuǎn)化率還低，說明沒有達到他的目的，我們?nèi)タ次覀兊脑~，去看我們的創(chuàng)意，看我們的頁面，最重要的是看頁面。詞選的不對可定會影響我們的流量，但主要的還是我們的頁面，頁面轉(zhuǎn)化率不行即使OCPC跑出了量，也會導致轉(zhuǎn)化成本也高。

2、流量少

根據(jù)我們的目標轉(zhuǎn)化出價，包括一階模型的建立都會導致的流量跑不出去，可能有的時候我們的目標出價很高，但是還是沒有量。這個時候很有可能就是你的數(shù)據(jù)積累出現(xiàn)了問題，目標出價已經(jīng)高到天上了，但還是感覺沒有量，為什么不給你分配量呢?很可能是你第一階段模型需要重新建立，跑一下數(shù)據(jù)，就可以了。出價很高一直提價一直提價，這時候不管用，把模型刪除停個三四天，再跑就可以了。

3、ROI低

訂單少，客戶轉(zhuǎn)化能力差，這些其實不太歸我們的管理，當然這些如果以后做管理，做總監(jiān)之后，會需要考慮的。

相信關(guān)于競價推廣，大家還有很多疑惑，而這些問題從來沒有人告訴你標準答案，身邊的同事也無法幫你解決這些問題，老板更不可能給你答案。

所以，為了幫助各位更好地解決問題，1月5號，有一場關(guān)于競價員的直播，由郝明亮老師主講，我想你不容錯過。

下面是我們整理的呼吁聲音最多的5個疑難雜癥，大家可根據(jù)自身情況進行投票，票數(shù)最多者，郝明亮老師將在公開課上進行重點講解！