“西貝”這個團隊很長時間都是焦點所在。疫情期間，正是西貝CEO賈國龍的公開發(fā)聲瞬間刷爆了大家的朋友圈和群，讓大眾第一次正視疫情危機帶給線下門店、餐飲的危機。
幾乎與那同時，見實和平臺溝通并看到一份文件，詳細列出了疫情期間借助“私域+社群+直播+小程序”等不同組合迅速自救的標桿案例。其中一個正是西貝，數(shù)據(jù)顯示，私域用戶在疫情防控最嚴峻期間貢獻了西貝近9成營收。西貝會員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級總監(jiān)魏骍然告訴見實，現(xiàn)在西貝私域概念下的VIP用戶為200萬左右，貢獻了堂食40%以上比例，再次來用餐（年人均復(fù)購）的次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。因為疫情期間的表現(xiàn)，原本只是北京和上海兩地快速測試的私域試點，也吸引了其他城市門店的跟進，員工培訓(xùn)手冊也完成了撰寫。魏骍然認為，私域流量不會成為餐飲行業(yè)的標配，但卻是頭部餐飲團隊的標配。需要提及的是，這是西貝首次深聊他們對私域流量的看法和布局。在6月6日的見實私域流量直播馬拉松上，魏骍然將會現(xiàn)場參與直播分享，和大家深聊西貝背后的布局和規(guī)劃。在大直播之前，我們先約著魏骍然一起聊聊，看看哪些信息帶給我們更大啟發(fā)，哪些信息值得我們在直播中不斷追問。如下，enjoy：西貝會員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級總監(jiān) 魏骍然魏骍然：西貝會員是從線下門店的實體會員卡開始做起的，最早的街邊店都是客戶經(jīng)理與顧客一對一溝通。但隨著商超店在全國布點越來越多和顧客流動性越來越大，小門店很難維護好越來越復(fù)雜的客戶關(guān)系。因此，我們在2018年底正式推出了線上會員，希望通過系統(tǒng)可以幫我們節(jié)省人工操作，將有價值的信息傳達給顧客，并及時收到顧客的反饋。魏骍然：目前西貝數(shù)據(jù)庫顯示，在15個月內(nèi)有過消費記錄的顧客有2000多萬，其中有1500多萬公眾號粉絲。在1500多萬公眾號粉絲中，有500多萬粉絲同時注冊了手機號和生日信息兩個有效信息（只提供其中一個信息的不計算在內(nèi)），其中又有200多萬付費會員。這200多萬付費會員，算是我們最私域的流量。這部分會員的來源有兩個：第一，主動付費成為VIP年卡會員；第二，在過去的12個月內(nèi)，至少消費4次且消費金額在1000元以上，可以享受VIP會員價格和積分權(quán)益，但不享受VIP年卡會員優(yōu)惠券權(quán)益。這部分人群都是老顧客，對西貝的認可度最高，互動的頻率也最多，經(jīng)?？梢詮乃麄兡抢铽@得大量的反饋。魏骍然：從我們的業(yè)務(wù)邏輯來說：第一，私域流量一定是認可西貝產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意把我們推薦給周圍朋友的顧客；第二，消費頻率高，對品牌的忠誠度也很高的部分顧客。
魏骍然：沒有，我們做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯(lián)系，而不是盲目的去擴展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點放在這里。我們更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費，回頭消費的過程中帶動了多少新顧客來店體驗消費，最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果去指導(dǎo)門店服務(wù)好顧客。見實：這200多萬用戶的消費數(shù)據(jù)怎么樣？魏骍然：4月份的數(shù)據(jù)顯示，VIP用戶在堂食的總體消費占比已超過40%，年人均復(fù)購次數(shù)為3次（普通顧客年人均復(fù)購次數(shù)是1.2次），人均客單價是100元左右。由于外賣訂單的數(shù)據(jù)都在餓了么和美團兩大平臺上，目前還無法跟西貝的平臺對接，所以暫時識別不出VIP會員在外賣平臺上的具體消費數(shù)據(jù)。魏骍然：VIP用戶在堂食的總體消費占比，在近一年的時間里都穩(wěn)定在30%-40%，我們希望目前可以暫時穩(wěn)定在這個狀態(tài)之上。見實：有數(shù)據(jù)讓我印象很深刻，聽說疫情防控最嚴峻的時期，西貝9成訂單來自企業(yè)微信。魏骍然：對，疫情期間整體堂食業(yè)務(wù)全面停止，外賣系統(tǒng)也沒有完全恢復(fù)，人力配送服務(wù)也跟不上，我們就開始嘗試用企業(yè)微信，當時上面有9萬多名用戶。第一，企業(yè)微信作為官方渠道，很容易與用戶建立信任感；第二，西貝早期在企業(yè)微信端積累了一部分用戶，很多用戶愿意通過企業(yè)微信跟我們互動；第三，西貝在疫情期間推出了一些特供產(chǎn)品，在部分返工和在家隔離的顧客中反響很不錯，訂單量就逐漸起來了。見實：現(xiàn)在企業(yè)微信的用戶數(shù)增加到多少了？魏骍然：3月份的企業(yè)微信用戶總數(shù)為90000多人，截止4月底，西貝全國門店的微信用戶總數(shù)為113000人。
隨著市場不斷恢復(fù)，還有不少人顧客在企業(yè)微信上互動，但下單量基本沒有了，因為大家可以出門就餐或者在外賣平臺上直接下單。
疫情緩和之后，我們也很少通過企業(yè)微信接受訂單了，因為畢竟它本身不是一個購物平臺，也不具備這些功能，主要把它當做一個客服和互動渠道。
見實：所以，對西貝來說，私域流量在疫情期間起到了穩(wěn)定錨的作用，幫助你們扛過一個很大的難關(guān)？
魏骍然：對，疫情之前，西貝并沒有全線搭建企業(yè)微信渠道，只在北京和廣東等區(qū)域建立了起來，而且這兩個區(qū)域的企業(yè)微信用戶反響特別好。接下來我們會在全國范圍內(nèi)推廣企業(yè)微信服務(wù)，同時培訓(xùn)員工學(xué)會如何跟顧客進行互動。同時，我們會繼續(xù)和企業(yè)微信團隊頻繁溝通，根據(jù)自己實際需求去豐富和迭代一些功能，而不只是被動使用產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想出來的軟件功能。見實：你們有訓(xùn)練手冊？里面強調(diào)哪些技能？魏骍然：對，我們目前內(nèi)部做了一份訓(xùn)練資料，主要培訓(xùn)員工在客服和互動方面的技能：第一，接受顧客的咨詢和投訴和其他客服需求；第二，通過企業(yè)微信渠道發(fā)布有價值的信息；第三，滿足顧客在線上的各種需求。
見實：你提到企業(yè)微信一些功能是根據(jù)你們的需求迭代出來的，好奇問下，是哪些？魏骍然：第一，群人數(shù)上限增加到200人。企業(yè)微信最初是為零售商門店開發(fā)的，每個管理員可以管理多個群，但每個群的成員數(shù)量只有100人。后來他們根據(jù)我們的實際需求增加到了200人，不能再高了，因為他們認為群成員超過200人就超出了個人可運營的范圍，運營質(zhì)量就會下降。第二，企業(yè)微信將群二維碼開發(fā)為長期有效后，優(yōu)先給西貝開放了內(nèi)測權(quán)限，并結(jié)合我們的反饋做了優(yōu)化迭代。原來的群二維碼是短期有效的，需要經(jīng)常更新，無法長時間展示。后期他們不僅將二維碼改成了長期的，還做改進成了活碼。當一個群滿200人以后，會自動生成新群。魏骍然：我們是刻意去做這件事的，因為西貝一直以來都在想辦法跟顧客去建立更多的聯(lián)系。以前做街邊大店時就有專業(yè)的客戶經(jīng)理團隊去維系客戶關(guān)系，只不過是隨著客流量的增大，我們的人力已經(jīng)無法滿足企業(yè)在這方面的需求，需要企業(yè)微信工具和會員系統(tǒng)去輔助人工完成與顧客的互動。見實：現(xiàn)在運營私域流量跟過去在門店直接與顧客打交道有什么變化？魏骍然：出發(fā)點并沒有什么變化，改變的只有工具的能力邊界。以前是用實體卡積分和充值做會員服務(wù)，通過短信去觸達顧客，每個客戶經(jīng)理可能只能定期跟幾十個客戶做互動。現(xiàn)在我們會員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心總共才30多個人，完全可以管理好全國2000多萬會員。魏骍然：我們現(xiàn)在的方向是將私域完善成一個工具，讓顧客和門店之間建立更多的聯(lián)系，而不是跟現(xiàn)在這樣，在平臺上有一些固定的內(nèi)容，需要顧客主動索取以后再到門店進一步轉(zhuǎn)化，這樣的操作比較機械。我們?yōu)槭裁纯粗仄髽I(yè)微信？因為它可以將顧客消費信息標簽化，并與收銀系統(tǒng)對接以后落到門店的文件中。當顧客在門外預(yù)約或者掃碼點餐時，門店的系統(tǒng)就能彈出某某顧客正在排隊或者正坐在某個位置，以及他的用餐偏好內(nèi)容。好的私域工具可以幫我們識別收集顧客的消費信息和標簽，門店可以在顧客進入門店的瞬間就能提供更加符合他們偏好的精準服務(wù)。我們希望私域工具可以在人與人之間的方面鏈接起到化學(xué)作用，解除掉門店外顧客與門店之間的屏障，不需要后期去費勁轉(zhuǎn)化，這是也是我們準備培訓(xùn)的方向之一。見實：私域流量會成為整個餐飲行業(yè)的標配嗎？魏骍然：應(yīng)該不會成為標配。因為整個餐飲行業(yè)的特點就是大行業(yè)小企業(yè)，豐富度特別高，顧客的可選擇范圍特別廣。2019年整個餐飲行業(yè)的規(guī)模是40000多億，海底撈也就是千億規(guī)模，并不像其他行業(yè)的頭部企業(yè)那樣，可以在整個行業(yè)中能占到20%左右。所以，即使是頭部餐飲企業(yè)，對整個餐飲行業(yè)的影響也沒有想象中那么大。因此，在這樣的行業(yè)環(huán)境中，幾乎不可能通過運營私域流量去鎖住一群用戶，只能通過自身的產(chǎn)品和服務(wù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力去獲得用戶的認可。即使是我們建立了會員系統(tǒng)，讓一群用戶愿意跟我們互動，但只要我們的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，就會有很多顧客瞬間消失。見實：但，私域流量會成為餐飲業(yè)頭部企業(yè)的標配？
魏骍然：對，私域流量對餐飲企業(yè)來說是一個加分項，有條件的話要盡量運營起來。尤其是疫情期間，有能力運營私域流量的企業(yè)就可以將業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)移到線上，也從中獲得了很多益處，但沒有能力建設(shè)私域流量的小企業(yè)就立馬失去了與顧客的聯(lián)系。見實：西貝在微信生態(tài)中一直跟進得很快，這種風(fēng)格是誰確定的？魏骍然：我們在餐飲行業(yè)里可能相對快一些，但在整個微信生態(tài)里算起步較晚的，主要是傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代不太敏感。因為我們一直有跟顧客建立更多聯(lián)系的需求，所以從17年開始，我們的建設(shè)速度和人財物投入就非常大，經(jīng)過幾年積累使得我們在行業(yè)中發(fā)展相對快一些。魏骍然：我們目前的規(guī)劃是將會員系統(tǒng)在微信端和支付寶端都建立起來，將移動支付的用戶全部覆蓋到。支付寶主要是支付屬性，社交屬性比較弱，但支付寶與阿里平臺內(nèi)各項功能的鏈接比較緊密，比如鏈接天貓和餓了么，可以將我們這些功能之間的數(shù)據(jù)打通，從而建立用戶管理系統(tǒng)，為顧客推出更多有價值的服務(wù)。
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見實
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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