作者｜蕭拙

行業(yè)龍頭如何才能在穩(wěn)住地位的同時(shí)，巧妙撬動(dòng)新的增長？要回答這個(gè)問題，不妨關(guān)注一下寶尊剛發(fā)布的財(cái)報(bào)。

8月19日美股盤前，品牌電商龍頭“寶尊電商”（以下簡稱“寶尊”）發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，寶尊二季度總成交額（GMV）為157億元，同比增長23.3%；營業(yè)收入為23.04億元，同比增長7.1%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，寶尊二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1.53億元，同比增長4%。

業(yè)績?cè)鲩L是結(jié)果，更重要的是看清增長如何實(shí)現(xiàn)。具體到寶尊，不得不提的是其上半年在資本領(lǐng)域的頻頻出手。

進(jìn)入2021年以來，寶尊資本動(dòng)作不斷，且不乏全資收購級(jí)別的大動(dòng)作。“整合”標(biāo)志著寶尊進(jìn)入了新的發(fā)展階段，投資并購既是寶尊把業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大做深的必然，同時(shí)折射了其在趨勢中乘勢而動(dòng)的思路。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，以2019年GMV計(jì)，寶尊市場占有率排名第一，遠(yuǎn)超第二名1.9%的市場份額。那么，理順寶尊各個(gè)動(dòng)作背后的思路，將是看懂這一品牌電商龍頭，乃至看懂整個(gè)品牌電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

修煉全渠道

作為擁有全渠道、全鏈路、一站式服務(wù)能力的品牌電商龍頭，寶尊在“看不見”的后端頻頻發(fā)力，其布局目的明確：推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，在新的行業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日新月異，當(dāng)前的品牌線上化早已不是上平臺(tái)開網(wǎng)店那般簡單。渠道的分散、私域的崛起、線上線下的打通協(xié)同，都在給試圖掘金中國市場的品牌提出挑戰(zhàn)。試想一下，如果讓每個(gè)品牌從頭開始研究各個(gè)平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)特性挨個(gè)制定運(yùn)營策略，結(jié)果一定是事倍功半。

對(duì)此，寶尊已做好準(zhǔn)備。目前，寶尊的運(yùn)營服務(wù)覆蓋了天貓、京東、微信小程序、官網(wǎng)、小紅書等20個(gè)渠道。財(cái)報(bào)顯示，寶尊二季度非天貓渠道的GMV占比持續(xù)提升，達(dá)到32%，較去年同期25%的水平增長7%。

圖源：寶尊電商官方公眾號(hào)

全渠道戰(zhàn)略的持續(xù)深化，與寶尊的資本部署密切相關(guān)。今年1月，寶尊戰(zhàn)略入股愛點(diǎn)擊，后者聚焦于為試圖在騰訊生態(tài)圈中建立電商基礎(chǔ)設(shè)施的客戶提供以SaaS為基礎(chǔ)的信息技術(shù)及系統(tǒng)解決方案。這場合作意味著，獲得技術(shù)加持后，寶尊將進(jìn)一步釋放私域電商的增長潛力，幫助品牌方在這條方興未艾的賽道上取得先機(jī)。

積極布局各個(gè)渠道的同時(shí)，為了更好地承接全渠道增量、確保履約體驗(yàn)，寶尊在物流領(lǐng)域同樣出手果斷。

目前，寶尊已完成兩筆物流領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資，以此提升高端倉儲(chǔ)領(lǐng)域的規(guī)模和服務(wù)范疇，整合蘇州地區(qū)配送資源以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)“物流內(nèi)功”。財(cái)報(bào)還顯示，寶尊在與菜鳥物流開展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作及股權(quán)層面入資等方面已達(dá)成初步意向。

業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模后，后端物流能力將是確保GMV高質(zhì)量增長的關(guān)鍵，也是進(jìn)一步筑就護(hù)城河、形成競爭優(yōu)勢的要義。這一點(diǎn)既適用于主流電商平臺(tái)，也適用于品牌電商龍頭寶尊。由于所服務(wù)的品牌客戶定位較高端，寶尊需要強(qiáng)大的后端服務(wù)能力確保消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提高對(duì)B端和C端的吸引力。

寶尊是清醒的。全渠道戰(zhàn)略旨在為公司開疆拓土，但如何用好全渠道增量，十分考驗(yàn)公司在“看不見”的領(lǐng)域的積累。因此，除了以投資并購夯實(shí)后端實(shí)力，寶尊自身也持續(xù)修煉內(nèi)功，以科技能力支撐全渠道的發(fā)展。

寶尊以“科技成就商業(yè)未來”為愿景，重視科技創(chuàng)新是其一以貫之的策略。目前，上海市北高新園區(qū)的寶尊IT團(tuán)隊(duì)接近1000人，其中包含了數(shù)據(jù)科學(xué)家、研發(fā)技術(shù)人員、客戶解決方案專家等等。2019年，寶尊光是在軟件研發(fā)上就投入了約四億人民幣。

對(duì)技術(shù)的信仰，使寶尊獲得了足夠的吸引力和前瞻性——技術(shù)的扎實(shí)讓寶尊得以吸引各品類的大客戶，而服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大又反過來進(jìn)一步錘煉寶尊的技術(shù)能力。一系列正反饋造就的結(jié)果是：全渠道戰(zhàn)略之于寶尊不是一種“構(gòu)想”或“圖景”，而是能夠基于自身技術(shù)實(shí)力去實(shí)現(xiàn)的能力升維。

在技術(shù)落地方面，依托自主研發(fā)的全渠道訂單管理系統(tǒng)OMS，寶尊構(gòu)建了全渠道業(yè)務(wù)中樞，這為實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道業(yè)務(wù)有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了先決保障；線下門店數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)ShopDog則能夠幫助品牌打造O2O、在線門店等全場景門店數(shù)字化運(yùn)營，讓門店業(yè)務(wù)能夠打破時(shí)間、空間限制，創(chuàng)造新的銷售增量。

此外，寶尊還引入了智能電商運(yùn)營系統(tǒng)ROSS，在圖像智能處理、商品管理、活動(dòng)管理、協(xié)同工作、數(shù)據(jù)運(yùn)營多方面賦能品牌，幫助品牌實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方面的降本增效。

各項(xiàng)投入和成果反映的是：寶尊在投入全渠道戰(zhàn)略時(shí)不僅追求規(guī)模增長，對(duì)增長的質(zhì)量同樣有要求。畢竟，當(dāng)業(yè)務(wù)盤子變大，相應(yīng)的B端C端數(shù)據(jù)也會(huì)大幅增長，如果沒有過硬的技術(shù)能力作為支撐，龐大體量的數(shù)據(jù)難以獲得高效處理。

在技術(shù)落地的規(guī)劃上，寶尊持續(xù)推動(dòng)著管理中臺(tái)、集合技術(shù)設(shè)施、管理應(yīng)用的建設(shè)，以期從長遠(yuǎn)視角提升服務(wù)質(zhì)量和降低運(yùn)營成本。目前，中臺(tái)系統(tǒng)引擎已驅(qū)動(dòng)南通、合肥運(yùn)營中心的服務(wù)質(zhì)量顯著提升，將其運(yùn)營效率提升超20%。 

橫縱發(fā)力，風(fēng)口落子

以投資并購和自研技術(shù)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的同時(shí)，來自國內(nèi)奢侈品市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，是理解寶尊諸多動(dòng)作的另一重要角度。

貝恩公司和天貓奢品曾在《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報(bào)告中預(yù)測，假如中國奢侈品市場的增長能夠持續(xù)，中國有望在2025年占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額。2021年，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者信心已基本恢復(fù)，線上渠道持續(xù)深化。在奢侈品領(lǐng)域，中國市場越來越重要。

簡言之，奢侈品公司對(duì)中國市場的滲透、電商的崛起，以及疫情對(duì)跨境旅行的影響，共同促成了不斷增長的中國奢侈品市場機(jī)會(huì)。

風(fēng)口已至。寶尊的反應(yīng)是積極出手，以密集的投資并購搶占先機(jī)：今年2月，寶尊宣布收購Full Jet的100%股權(quán)；4月，寶尊宣布與復(fù)星國際控股子公司復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將參與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)B輪融資；6月底，寶尊宣布以全現(xiàn)金交易方式，收購奕尚100%股權(quán)。

這三個(gè)資本動(dòng)作有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯。面對(duì)奢侈品市場的增量機(jī)遇，寶尊正以資本布局橫向做寬業(yè)務(wù)，縱向做深服務(wù)，在延伸業(yè)務(wù)觸角的過程中，不斷促進(jìn)奢品業(yè)務(wù)發(fā)展。

比如，F(xiàn)ull Jet是一家專注于品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營的咨詢管理公司，此前在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)，擅長幫助國際高端品牌在進(jìn)入中國市場時(shí)制定線下分銷計(jì)劃、品牌管理，以及線上電子商務(wù)解決方案。

收購Full Jet，意味著寶尊的品牌認(rèn)知和服務(wù)能力都將得到進(jìn)一步強(qiáng)化。此外，F(xiàn)ull Jet的品牌資源也在持續(xù)助力寶尊開發(fā)國際優(yōu)質(zhì)客戶，拓展泛時(shí)尚服飾品類。

品牌資源的拓展也是寶尊攜手復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)的直接意義。復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)管理著復(fù)星旗下奢侈品及高端時(shí)尚資產(chǎn)。對(duì)于寶尊而言，成為復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌的首選一站式電子商務(wù)解決方案提供商，品牌端的資源將得到可觀擴(kuò)充，相伴而生的品牌背書和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也將幫助寶尊提升之于潛在客戶的吸引力。

順著這個(gè)思路繼續(xù)看，寶尊對(duì)奕尚的收購邏輯也就不難理解。奕尚是一家專注于將國際時(shí)尚品牌引入中國的電商解決方案提供商，客戶包括眾多國際知名時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、奢侈品牌。收購奕尚之后，寶尊將進(jìn)一步滲透服飾品類，并鞏固在該市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、為抓住高潛力品牌的增長空間提前布局。

密集出手的效果正在顯現(xiàn)。根據(jù)寶尊2021第二季度財(cái)報(bào)，寶尊已成功簽約7家奢品及高端品牌客戶，奢品及高端品牌客戶在寶尊的利潤表現(xiàn)上貢獻(xiàn)顯著。此外，寶尊也拜訪了多家奢品品牌總部，與各大品牌的戰(zhàn)略溝通均得到加強(qiáng)。

疆域擴(kuò)展后，寶尊打開增長

作為行業(yè)龍頭，寶尊顯然也進(jìn)入了以資本部署做大規(guī)模的階段，其既投入“看得見”的品牌前端，也在持續(xù)夯實(shí)“看不見”的技術(shù)、物流后端。增量和質(zhì)量，寶尊均想拿下。

并購事件往往令人矚目，但對(duì)于公司來說，并購之后的整合才是難點(diǎn)。不過，從寶尊長期的鋪墊來看，其并購動(dòng)作并不是盲目擴(kuò)張，而是有著清晰的延伸邏輯。

具體而言，寶尊自身在IT解決方案、店站運(yùn)營、數(shù)字營銷、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等領(lǐng)域均有基礎(chǔ)，其投資并購遵循著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)邏輯延伸，并非憑空做業(yè)務(wù)疊加。對(duì)于寶尊，投資并購更像一種“杠桿”，外部能力的加入，能夠使寶尊以更巧妙的方式推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，助力公司進(jìn)入新的增長階段。與此同時(shí)，寶尊也在持續(xù)打磨技術(shù)能力，使投資并購的價(jià)值得到最大程度的釋放。

今年3月，寶尊在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，還首次公布了中期戰(zhàn)略規(guī)劃，其提出“以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)升級(jí)”，“新渠道及新模式下的業(yè)務(wù)拓展”，“持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)”三大戰(zhàn)略規(guī)劃引擎。這一規(guī)劃的提出，標(biāo)志著寶尊新階段的開始，而上述所有的投資并購動(dòng)作，均高度貼合此戰(zhàn)略規(guī)劃。

環(huán)環(huán)相扣的過程中，作為行業(yè)龍頭，屬于寶尊的新飛輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)?？梢灶A(yù)見的是，隨著寶尊持續(xù)部署資本推進(jìn)中期戰(zhàn)略規(guī)劃，其龍頭優(yōu)勢將被進(jìn)一步放大。全渠道戰(zhàn)略的推進(jìn)，加上科技力量的賦能，將為寶尊進(jìn)一步打開營收空間。

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