雙減政策之下，K12教育已成“禁忌”，雖然在微觀的個(gè)人教育層面存在些許爭(zhēng)議，但對(duì)宏觀層面的大眾長(zhǎng)期普惠教育有利，K12教育市場(chǎng)紅利已被監(jiān)管政策快刀斬亂麻式切斷，在線教育公司和資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)而盯上職業(yè)教育發(fā)展方向。

德勤在2018年發(fā)布的《教育新時(shí)代》報(bào)告中預(yù)測(cè)，至2020年，中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.24萬(wàn)億元，占教育總市場(chǎng)的37%；研咨詢的預(yù)測(cè)也顯示，至2020年，職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模將有11077億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率13%。

在整個(gè)在線教育市場(chǎng)中，原本光彩奪目的K12教育的突然熄火，開(kāi)始讓職業(yè)教育閃閃發(fā)光，在K12教育股大跌的背景下，職業(yè)教育平臺(tái)“開(kāi)課吧”卻在7月逆勢(shì)完成6億元的B輪融資。K12教育的市場(chǎng)通道已被徹底關(guān)閉，職業(yè)教育能否成為在線教育公司的新出路？

K12資本市場(chǎng)已關(guān)閉，職業(yè)教育是新出路？

在IT桔子發(fā)布的《2021年上半年職業(yè)教育融資發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021年上半年職業(yè)教育領(lǐng)域共發(fā)生21起融資事件，融資總額達(dá)62.1億元，創(chuàng)下十年來(lái)職業(yè)教育市場(chǎng)融資額新高。相比2020上半年，職業(yè)教育領(lǐng)域融資事件的增速為36%，融資額增速達(dá)到450%。

雖然與此前K12教育市場(chǎng)的動(dòng)輒數(shù)億美元的巨額融資相比，職業(yè)教育的融資金額較低，但整體市場(chǎng)熱度已開(kāi)始顯現(xiàn)，最為重要的是職業(yè)教育并未受到“雙減”政策的影響，市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展空間更有保障，市場(chǎng)潛力也達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，資本向職業(yè)教育市場(chǎng)轉(zhuǎn)向或是未來(lái)趨勢(shì)。

今年初，作業(yè)幫已推出專注成人教育領(lǐng)域的獨(dú)立品牌”不凡課堂”，涵蓋公考、財(cái)會(huì)證書培訓(xùn)、教師資格考試、成人英語(yǔ)等科目；3月份，網(wǎng)易有道宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”，并對(duì)“網(wǎng)易云課堂”進(jìn)行品牌升級(jí)；7月初，好未來(lái)也瞄準(zhǔn)成人教育賽道，推出輕舟品牌，整合旗下輕舟考研幫、輕舟考滿分、輕舟留學(xué)三大子品牌，專注于年輕人的一站式提升；7月中旬，跟誰(shuí)學(xué)更名為高途，并將重心轉(zhuǎn)至成人業(yè)務(wù)，推出高途校園（大學(xué)）、高途財(cái)經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)）兩大App，經(jīng)營(yíng)范圍新增自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介服務(wù)、人力資源服務(wù)、廣播電視節(jié)目制作等業(yè)務(wù)，隨后新版官網(wǎng)聚合了語(yǔ)言培訓(xùn)、學(xué)生考試、財(cái)經(jīng)、公考等多類型職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，按照用戶成長(zhǎng)周期以及業(yè)務(wù)發(fā)展路徑來(lái)看，若K12在線教育沒(méi)有被叫停，未來(lái)會(huì)有一些K12在線教育公司進(jìn)一步向職業(yè)教育市場(chǎng)做延伸，因?yàn)镵12在線教育公司的融資能力更強(qiáng)，市場(chǎng)綜合運(yùn)營(yíng)能力也更強(qiáng)，其現(xiàn)有K12用戶在未來(lái)5-10年后進(jìn)入社會(huì)時(shí)，職業(yè)教育業(yè)務(wù)可以再度創(chuàng)造利潤(rùn)。

“雙減”政策正式推行，K12教育終于迎來(lái)了“靴子落地”，同為教育賽道的“兄弟”，職業(yè)教育卻在上演“風(fēng)景一邊獨(dú)好”。有資本的加持，職業(yè)教育公司也開(kāi)始加大對(duì)用戶爭(zhēng)奪的投入力度，不到一年時(shí)間，滿屏的K12廣告悄然下刊，換成了職業(yè)教育的新畫面。雖然教育上空風(fēng)云變幻，但燒錢營(yíng)銷的獲客手段，仍彰顯著一脈相承。

疫情帶來(lái)的低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在線教育熠熠生輝，成為了去年最高光的一條賽道。賽道夠?qū)?，市?chǎng)規(guī)模夠大，自然也帶來(lái)了充分的競(jìng)爭(zhēng)。搶占市場(chǎng)，收割用戶，成為最緊迫最重要的任務(wù)?！盁X”獲客早已不是新鮮戲碼，而是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的通用手段——既然彼時(shí)燒出過(guò)美團(tuán)、滴滴、京東，那K12的每個(gè)玩家也都在相信自己將會(huì)是下一個(gè)涅槃燒出的頭號(hào)玩家。

還未等到終局，K12已被按下了暫停鍵，職業(yè)教育上場(chǎng)接力。但“復(fù)制黏貼”的K12獲客手段，正在拖垮職業(yè)教育。職業(yè)教育的運(yùn)行邏輯與K12有根本區(qū)別，這也是職業(yè)教育燒不出效果的根本原因。

K12教育用戶基數(shù)大，生命周期長(zhǎng)，一次燒錢獲客可獲得長(zhǎng)尾的資產(chǎn)效應(yīng)，用戶續(xù)課概率高，頻率也高，另外還可以一魚多吃，單個(gè)用戶可能會(huì)買幾門不同的課程，LTV（生命周期總價(jià)值）更高。K12教育公司只要做好教學(xué)質(zhì)量，確保用戶留存，就可以不斷產(chǎn)生效益。然而職業(yè)教育用戶的周期短，需求更為零碎，燒錢獲客后一般只能產(chǎn)生單次效益，難以形成長(zhǎng)尾循環(huán)，最終只燒掉了費(fèi)用，卻燒不出資產(chǎn)。

短利的資本插手職業(yè)教育，已露出“吃人”獠牙

事實(shí)上，按照用戶成長(zhǎng)周期以及業(yè)務(wù)發(fā)展路徑來(lái)看，若K12在線教育沒(méi)有被叫停，未來(lái)會(huì)有一些K12在線教育公司進(jìn)一步向職業(yè)教育市場(chǎng)做延伸，因?yàn)镵12在線教育公司的融資能力更強(qiáng)，市場(chǎng)綜合運(yùn)營(yíng)能力也更強(qiáng)，其現(xiàn)有K12用戶在未來(lái)5-10年后進(jìn)入社會(huì)時(shí)，職業(yè)教育業(yè)務(wù)可以再度創(chuàng)造利潤(rùn)。

然而，當(dāng)各大在線教育公司仍忙著積極爭(zhēng)奪K12市場(chǎng)時(shí)，卻迎來(lái)政策的監(jiān)管重錘，K12賽道戛然而止，K12教育公司未能等到拓展職業(yè)教育業(yè)務(wù)的那一天。對(duì)于此前專注職業(yè)教育賽道的公司來(lái)講，K12教育公司被團(tuán)滅，相當(dāng)于直接清除了未來(lái)強(qiáng)勁的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市值暴跌意味著K12教育公司失去了后續(xù)大額融資的能力，而職業(yè)教育公司卻仍有較大的融資空間。

面對(duì)突如其來(lái)的資本紅利，在線職業(yè)教育公司能否消化得了還是一個(gè)未知數(shù)，但在資本揠苗助長(zhǎng)的催生下，已有公司逐漸露出了“吃人”的獠牙。例如，搜索“開(kāi)課吧 返學(xué)費(fèi)”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)在知乎、黑貓投訴、百度貼吧等各大平臺(tái)上，均有大量的用戶投訴。投訴內(nèi)容主要集中在，返學(xué)費(fèi)承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，以及誘導(dǎo)貸款。

開(kāi)課吧推出的“打卡100%返學(xué)費(fèi)”課程產(chǎn)品，據(jù)課程顧問(wèn)介紹，只要按照要求完成課程學(xué)習(xí)的任務(wù)，就可以得到學(xué)費(fèi)的每月返現(xiàn)，相當(dāng)于不花錢學(xué)習(xí)了課程。經(jīng)歷過(guò)前不久K12在線教育瘋狂補(bǔ)貼的用戶對(duì)此并不難理解，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想快速發(fā)展，必然伴隨著燒錢補(bǔ)貼獲客的手段。開(kāi)課吧做任務(wù)返學(xué)費(fèi)的營(yíng)銷手段，主要目的是為了不斷獲客并維持用戶活躍度，但不知是執(zhí)行人員為了完成萬(wàn)惡的KPI而誘導(dǎo)用戶，還是用戶自身對(duì)其營(yíng)銷課程設(shè)置理解有誤，才導(dǎo)致用戶的不滿投訴。

平臺(tái)與用戶之間有消費(fèi)糾紛在所難免，但開(kāi)課吧最讓用戶情緒激動(dòng)的是誘導(dǎo)貸款。開(kāi)課吧一部分用戶為在校大學(xué)生，本身并不具備銀行等平臺(tái)的貸款資質(zhì)。開(kāi)課吧向該用戶群“推薦”使用“芝士分期”產(chǎn)品，“幫助”其完成貸款分期。但不少學(xué)生辦理后無(wú)法按期償還本金及利息，申請(qǐng)退課又遭到重重阻礙。熟悉的套路，很難不讓人想起蛋殼公寓留下的教訓(xùn)。

從各大網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)的信息來(lái)看，用戶投訴開(kāi)課吧誘導(dǎo)到芝士未來(lái)貸款的投訴并非個(gè)例，按理說(shuō)，已完成B輪6億元融資的開(kāi)課吧并不缺少運(yùn)作資金，完全沒(méi)有必要誘導(dǎo)用戶貸款買課，除非這種貸款買課是開(kāi)課吧不可輕易砍掉的常規(guī)營(yíng)收手段之一，而涉世未深的小白用戶則是其專攻的目標(biāo)群體之一。

其實(shí)，提供貸款買課服務(wù)并沒(méi)有錯(cuò)，困難學(xué)生也需要助學(xué)貸款來(lái)完成學(xué)業(yè)目標(biāo)，問(wèn)題出在是否存在“誘導(dǎo)”行為。在B輪融資后，若針對(duì)小白群體的“誘導(dǎo)”貸款行為仍然是開(kāi)課吧被投訴的主要問(wèn)題，必然會(huì)對(duì)下一輪的融資頗為不利，誘導(dǎo)貸款買課的營(yíng)收方式是不可持續(xù)的，且業(yè)務(wù)體量越大，暴露出的問(wèn)題就越多，負(fù)面問(wèn)題也就越嚴(yán)重。

“開(kāi)課吧”的成長(zhǎng)是職業(yè)教育平臺(tái)艱難求生的發(fā)展縮影

開(kāi)課吧需要珍惜現(xiàn)在的市場(chǎng)成果，從2013年8月正式上線開(kāi)始算起，至今剛好成立8年，其在成長(zhǎng)過(guò)程中歷經(jīng)磨難，險(xiǎn)些崩盤，經(jīng)歷了三次的業(yè)務(wù)調(diào)整才取得如今的成果，并且迎來(lái)了職業(yè)教育的春天。

8年時(shí)間里，開(kāi)課吧幾次調(diào)整方向，最初先做IT培訓(xùn)，通過(guò)收購(gòu)一些小公司，快速搭建起現(xiàn)在的課程體系，但收購(gòu)后遺癥嚴(yán)重；到了2019開(kāi)始做編程業(yè)務(wù)，做python小課，并在2020年上半年瘋狂投放，python小課是當(dāng)下風(fēng)口項(xiàng)目，如今卻已沒(méi)落。到了2020年下半年開(kāi)始做理財(cái)，成立米堆學(xué)堂，2020年以微淼為代表的財(cái)商是個(gè)新領(lǐng)域，也是個(gè)風(fēng)口項(xiàng)目。但2021年上半年股市、理財(cái)行情不佳，大批的財(cái)商公司倒閉，此時(shí)又開(kāi)始拓展考研、公考、考證、業(yè)余愛(ài)好、網(wǎng)賺等業(yè)務(wù)。

風(fēng)口很難追上，企業(yè)的壯大往往需要“等風(fēng)來(lái)”。如今，開(kāi)課吧把前幾年做的所有業(yè)務(wù)整合起來(lái)成為一家名副其實(shí)的職業(yè)教育平臺(tái)，而職業(yè)教育又因K12教育大崩盤成為資本關(guān)注的新方向，從開(kāi)課吧曾3次面臨崩盤風(fēng)險(xiǎn)的成長(zhǎng)歷程可以看到在線職業(yè)教育的發(fā)展縮影。

第一次是因早期業(yè)務(wù)雜亂，難成體系，慧科被迫出手相救才解決問(wèn)題。開(kāi)課吧的早期規(guī)劃是打造成一個(gè)業(yè)務(wù)多元的教育平臺(tái)，但在規(guī)劃落地過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，開(kāi)課吧上承載的業(yè)務(wù)太雜，服務(wù)受眾涵蓋高校、企業(yè)和個(gè)人三類用戶，不同維度的產(chǎn)品形態(tài)很難在一個(gè)平臺(tái)上予以展現(xiàn)。慧科不得不出手相救，被迫調(diào)整戰(zhàn)略，2015年8月將原有的開(kāi)課吧拆分成B2B的高校邦、B2C的找座兒和C2C的開(kāi)課吧。

第二次是因?yàn)橹衅诳焖俨①?gòu)，欲補(bǔ)充短板，卻因并購(gòu)后遺癥差點(diǎn)作死。由于在職業(yè)教育領(lǐng)域，缺乏真正懂職業(yè)教育的團(tuán)隊(duì)。方業(yè)昌動(dòng)用資本的力量，迅速收購(gòu)整合。2016年前半年內(nèi)，快速收購(gòu)無(wú)限互聯(lián)（線下工廠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）、萊茵教育（線下創(chuàng)意設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）、美好學(xué)院（泛產(chǎn)品經(jīng)理線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）三家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。但也因并購(gòu)速度過(guò)快，新增業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并不能起到良好的化學(xué)反應(yīng)?！昂诵氖俏覀兊闹黧w2C業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，然后把幾個(gè)品類、線上線下拼湊起來(lái)，不是個(gè)有機(jī)的整合，很容易散掉”，方業(yè)昌回憶時(shí)，后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)親自去抓組織工作，“按老業(yè)務(wù)的方式做，一定做死。”

第三次是因?yàn)椤罢修D(zhuǎn)培”獲客遭市場(chǎng)反感，惡性循環(huán)，果斷關(guān)掉1個(gè)多億營(yíng)收的全部校區(qū)。17、18年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，有人開(kāi)始做惡意的招聘轉(zhuǎn)培訓(xùn)，職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的這一行為屢見(jiàn)報(bào)端，一時(shí)招來(lái)市場(chǎng)反感。本身的商業(yè)模式就存在很大問(wèn)題，賽道沒(méi)拓寬，生源沒(méi)增量，線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本高，最后形成惡性循環(huán)。方業(yè)昌最終決定砍掉線下機(jī)構(gòu)，從2018年底到2019年1月，他把線下十幾個(gè)原本可以貢獻(xiàn)一個(gè)多億營(yíng)收的校區(qū)全部關(guān)掉，線下人員僅剩17個(gè)人。

歷經(jīng)3次垂死掙扎，逼迫慧科不得已在2020年8月，將開(kāi)課吧正式拆分出來(lái)，并拿了A輪融資，職業(yè)教育突如其來(lái)的春天促使開(kāi)課吧成功在今年7月完成B輪融資。不過(guò)，B輪融資也不意味著開(kāi)課吧已經(jīng)成功上岸，與K12教育市場(chǎng)相比，中國(guó)的職業(yè)教育市場(chǎng)剛剛興起，尚不成熟，存在短期營(yíng)收難題，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)教育開(kāi)始調(diào)整普高教育，大力推動(dòng)中職教育，必然會(huì)對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

職業(yè)教育是長(zhǎng)期市場(chǎng)，需耐心與耐力

K12教育被叫停并不等同于職業(yè)教育會(huì)立即爆發(fā)，職業(yè)教育的存量市場(chǎng)已飽和，增量市場(chǎng)需要時(shí)間。事實(shí)上，各類職業(yè)教育并不是今天才出現(xiàn)，市場(chǎng)已有足夠多的參與者，根據(jù)今年3月教育部印發(fā)的《職業(yè)教育專業(yè)目錄(2021年)》，學(xué)歷類的新版職業(yè)教育共19個(gè)專業(yè)大類、1349個(gè)專業(yè)，而非學(xué)歷職業(yè)教育種類則更加多元，包括技能類職業(yè)教育，考試類職業(yè)教育，入職類職業(yè)教育、興趣類職業(yè)教育等。

學(xué)科專業(yè)的多樣性意味著在線職業(yè)教育平臺(tái)短時(shí)間只能圍繞自身擅長(zhǎng)的學(xué)科方向構(gòu)建教育內(nèi)容，全科的職業(yè)教育平臺(tái)需要時(shí)間發(fā)展。而且主體的學(xué)歷職業(yè)教育市場(chǎng)仍有教育部引導(dǎo)監(jiān)管，非學(xué)歷的在線職業(yè)教育平臺(tái)短期內(nèi)只能做邊緣市場(chǎng)。

短期內(nèi)職業(yè)教育并不是一個(gè)爆發(fā)型市場(chǎng)，而是需要關(guān)注每年的增量市場(chǎng)，隨著中職教育的政策落地，未來(lái)會(huì)為職業(yè)教育平臺(tái)輸送更多的潛在用戶，同時(shí)職業(yè)教育平臺(tái)積極的網(wǎng)絡(luò)推廣也會(huì)讓家長(zhǎng)重新認(rèn)識(shí)“中職”教育并非低人一等，而是可以幫助孩子更早的融入社會(huì)。

過(guò)去，家長(zhǎng)普遍認(rèn)為讀大學(xué)是唯一出路，然而如今電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓無(wú)數(shù)非本科學(xué)歷的年輕人暴富，與此同時(shí)越來(lái)越多的大學(xué)畢業(yè)生面臨找工作難的問(wèn)題，甚至不少大學(xué)生會(huì)主動(dòng)選擇在職業(yè)教育平臺(tái)報(bào)課學(xué)習(xí)。在經(jīng)歷過(guò)大學(xué)教育的80后、90后的認(rèn)知里，大學(xué)已不是唯一出路，中職教育的推廣普及未來(lái)將會(huì)為在線職業(yè)教育帶來(lái)持續(xù)的用戶紅利。

職業(yè)教育的未來(lái)市場(chǎng)很寬廣，但擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，目前的職業(yè)教育公司是在向企業(yè)輸送職業(yè)人才，還是在割成年人的韭菜？初心往往都是好的，但實(shí)際行動(dòng)卻很容易變味兒。

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