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作者 | 阿福
從小父母經(jīng)常對我們講的一句話——看看別人家的小孩blabla
在他們眼里，“別人家的小孩”永遠是最好的。
這種簡單粗暴的比較，打擊了我們幼小的心靈。
雖然生活中的“對比”有一把辛酸淚，但是文案中的“對比”猶如葵花點穴手，產(chǎn)生獨特的傳播效果。
我搜集了一些代表性案例，你們可以看看對比的魔力，enjoy~
這類文案通常以直接明了的方式展示產(chǎn)品利益點，從而打動受眾。
通過小朋友的身高為切入點，利用轉(zhuǎn)換視角的對比，讓小朋友誤以為自己長大的創(chuàng)意，告訴消費者餅干尺寸變小的特點。
童年的我，也像片子里的小孩，很傻很天真。
將嘈雜的洗衣房改造成安靜的錄音棚，直接進行錄歌，通過聲音懸殊的對比，凸顯洗衣機靜音的特質(zhì)。
大膽的創(chuàng)新嘗試，令人意想不到，是不是很酷！
例3 健身工作室
圍繞馬的身體展開創(chuàng)意構想，在一頭一尾的胖瘦對比之下，展現(xiàn)了健身前后如何一鍵“瘦身”：進來前你是頭象，出去后你是匹健美駿馬。
辦了健身卡還沒怎么去過的我，突然重燃斗志呢！
畫面以選擇題形式拋給用戶，趣味十足。
通過直觀展示四輛汽車的大小，體現(xiàn)汽車越小越省油的特點，傳達汽車排量小環(huán)保效益大的價值。
情感型對比，不單講產(chǎn)品功能，還要突出有溫度的關懷，提升品牌形象。
左右畫面分別是悲痛情緒的對比，和每一組文案形成對照。
片尾文案“事情可能在一次心跳的時間里改變”，公益廣告的行動指令，在充滿人文關懷的底蘊下，呼喚大家關注先天性心臟病兒童。
2003年爆發(fā)伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一快速做出反應，借勢背景在中央電視臺進行投放。
文案以整齊的并列結構、“潤滑“和“摩擦”的一組對比，呼喚和平的聲音，又突出“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，一語雙關。
例7 金城武主角短片
當網(wǎng)絡速度變快，生活會發(fā)生什么？片中金城武飾演的作家給出了答案。
他寫作、品茶、聽雨、逗鳥，通過“慢生活“的片段，喚醒受眾發(fā)現(xiàn)慢生活的美好，借此傳達極速4G的快，可以讓現(xiàn)代人在忙碌的生活中省出更多時間，找回生活的平衡。
1992年推出的《鐵達時空軍篇》經(jīng)典短片，邀請周潤發(fā)和吳倩蓮出演了一個抗戰(zhàn)時期的凄美愛情故事。
片子沒有對白和臺詞，以懷舊黑白的背景襯托出蕩氣回腸的愛情。
文案以“天長地久”和“曾經(jīng)擁有”作為對比，表達手表的功能的同時，上升到愛情層面，展示男人無奈離開女人的心情，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。
“抑”是鋪墊，“揚”是結果，起到主角烘托配角的效果，通常有底氣的品牌才能拐著彎夸自己。
文案霸氣十足，極致對比的文案，體現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量把控的嚴格，品牌的完美主義和強大自信一覽無遺。
看完汽車文案，再來看看地產(chǎn)文案的對比。
購買別墅的消費者，往往財務自由，追求精神至上，所以大多數(shù)地產(chǎn)文案帶有淡泊名利的味道。
比如，下面兩則地產(chǎn)文案都是對偶句式，分別從不同角度使用對比手法。
放下名利與地位，忘掉尊貴與虛榮。蘭喬圣菲的會所是原味精神的延伸，當然也是家的延伸。沿著河邊道路踱過石橋，就是三面環(huán)水的會所。這是由多重院落組成，內(nèi)含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑。沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術與健談的鄰居，最適在風云際會的間隙，邂逅知已之士，享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。
該文案呈現(xiàn)了一種田園都市的生活環(huán)境。對別墅進行了形象化描述，將“CEO”和“鄰居”進行身份對比，把樓盤特殊的環(huán)境用詩意化的語言展現(xiàn)出來，撥動受眾厭倦城市喧囂，追求田園生活的心境。
文案通過外在“身家”和內(nèi)在“家”的對比，讀起來頗有返璞歸真之感，浮華外在過眼云煙，回歸平凡簡單的生活才是心之向往。
以打擦邊球的方式，間接“攻擊“競爭對手，突出自家產(chǎn)品的好。
我們的小車并不標新立異。
許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實，駕駛過它的人并不這樣認為。
因為它耗油低，不需防凍劑，
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。
當你擠進一個狹小的停車場時、
當你更換你那筆少量的保險金時、
當你支付那一小筆修理帳單時，
或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，
請想想小的好處。
在美國流行大型汽車的背景下，如何突出小型車的好？這則文案沒有自夸自擂，反而采用正話反說的對比，引導受眾“想想小的好”，讓小型車從紅海中脫穎而出。
沒有指名道姓攻擊競爭對手，而是以“搶沙發(fā)”和“找沙發(fā)”的對比，體現(xiàn)平臺區(qū)別其他平臺的文藝特色。
“沙發(fā)”不僅是論壇中第一個回帖的人，也可以是去陌生人家里做”沙發(fā)客“。
寓意沙發(fā)客的世界充滿冒險和未知，點題“總有新奇在身邊”的主題。
左邊雜志是睫毛堆積，右邊雜志是根根分明的睫毛，利益點對比一目了然。
以雜志形式展示賣點，強調(diào)睫毛膏不打結的賣點，形式新穎有趣。
抓住受眾痛點，通過展示兩只手的對比，體現(xiàn)糖衣包裝的巧克力不會融化在手上，不會弄臟你的手。
最后畫面上伸出干凈的手，暗示巧克力口味好，享受“只溶在口”的美好。
這則文案來自著名廣告人羅瑟·瑞夫斯，他創(chuàng)造了獨特USP理論，幫助M&M巧克力豆建立獨特賣點，從市場中脫穎而出，是流傳至今的經(jīng)典案例。
四類對比手法，可進可退，品牌可以根據(jù)不同的營銷階段選擇適合的打法。
1.產(chǎn)品利益型，適合成熟品牌的新品上市，讓消費者更直觀了解切身利益的賣點。
2.情感共鳴型，適合升級品牌形象，從情感切口入手，增加消費者好感度。
3.先抑后揚型，多見于汽車、地產(chǎn)、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。
4.攻擊對手型，上升到戰(zhàn)略層面，跟競品搶奪市場份額，是很有競爭力的市場工具。
掌握對比萬能公式，增強你的創(chuàng)意寶庫。
你，學會了嗎？
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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