農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“苦”

農(nóng)夫山泉?dú)馀菟疇I銷翻車后，我特地去樓下便利蜂買了一瓶。

在付款過程中，便利蜂員工和我說，現(xiàn)在這款產(chǎn)品做促銷，原件5.9元/瓶，現(xiàn)在第二瓶只要1元。

按照便利蜂店員的意思，貌似是在清庫存，看來此次營銷事故對銷量打擊不小。

對于這款氣泡水，我喝完后，口味也是一言難盡，就如農(nóng)夫山泉如今遇到的困局一般，越喝越苦。

1、讓鐘睒睒無語的營銷失誤

這次營銷翻車，還得從一款氣泡水說起...

1、明知不可為而為之？

如今市場上氣泡水扎堆涌入，農(nóng)夫山泉當(dāng)然不能放過這風(fēng)口，也想分一杯羹。

于是，在兩個月前，農(nóng)夫山泉推出了一款白桃味的氣泡水。

這款氣泡水在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語。

農(nóng)夫山泉把“日本福島縣產(chǎn)白桃” 當(dāng)做營銷賣點(diǎn)，沒多久就引爆社會輿論，將其推到風(fēng)口浪尖。

一提起“日本福島”，就像聽到切爾諾貝利一樣，很多人第一反應(yīng)就是核輻射。

在2011年日本東北太平洋地區(qū)發(fā)生里氏9.0級地震，該地震導(dǎo)致福島第一核電站、福島第二核電站受到嚴(yán)重的影響。 

當(dāng)年的核泄漏，導(dǎo)致日本福島當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品受到嚴(yán)重污染，國家質(zhì)檢總局立馬就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

即使核泄漏事件已過去十多年，但負(fù)面影響一直在。

農(nóng)夫山泉明知不可為而為之，著實(shí)讓人費(fèi)解。

很快，農(nóng)夫山泉也知道事情不妙，就公開申明稱“氣泡水的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分，只是創(chuàng)制出類似拂曉白桃風(fēng)味的產(chǎn)品。”

但消費(fèi)者并不買賬，反而農(nóng)夫山泉被扣上廣告虛假宣傳的罪名。

翻車事件已經(jīng)深深傷害到一部分消費(fèi)者的心，他們可能會義無反顧地轉(zhuǎn)向其它競爭品牌。

2、凡是過往，皆為序章

此外，農(nóng)夫山泉在營銷玩出許多新花樣，被大眾所稱道。

一開始，農(nóng)夫山泉以“天然水”為營銷賣點(diǎn)，做了一系列科普“天然水更健康”的動作。

比如說，農(nóng)夫山泉通過水仙花植物實(shí)驗(yàn)、小白鼠存活實(shí)驗(yàn)、血紅蛋白的細(xì)胞實(shí)驗(yàn)對比了純凈水與天然水的區(qū)別，最后得出結(jié)論：天然水比純凈水更健康。

飲水健康話題在電視、微博等媒體平臺連續(xù)播出，引發(fā)人們對飲用水健康的關(guān)注。

其次，在產(chǎn)品瓶水設(shè)計(jì)上，鐘睒睒及其團(tuán)隊(duì)也深知“好看”的重要性。

曾經(jīng)為了設(shè)計(jì)一款高端版飲用水瓶身，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)可以花將近5年的時間。

除了“好看”，還要有“辨識度”，怎么說呢？

當(dāng)我們看到一款紅色蓋子的水時，第一反應(yīng)就會想到農(nóng)夫山泉，這就是品牌形象的認(rèn)知度。 

我想這是許多品牌需要學(xué)習(xí)的地方，就像當(dāng)我們看到“%”就會想到百分號咖啡一樣。

最后一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的廣告語總能深入人心、不絕于耳。

飲用水的廣告詞：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水都有它的源頭”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

其他產(chǎn)品的廣告詞：“茶π，自成一派”、“與其心跳，不如尖叫”、農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”等等。

▲農(nóng)夫山泉營收情況

一則優(yōu)質(zhì)的廣告詞一般具備三大特點(diǎn)： 

第一、自身產(chǎn)品的優(yōu)勢； 

第二、與競爭對手的差異點(diǎn)； 

第三、目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。 

當(dāng)然，凡是過往，皆為序章。 

以前的成功并不代表未來的成功，正所謂“常在河邊走哪有不濕鞋”，農(nóng)夫山泉營銷踩雷也在所難免。

短期來看，對農(nóng)夫山泉負(fù)面影響很大，未來可能需要重塑品牌形象。 

而負(fù)面影響最直接的反映是在股市上。

2、股價跌跌不休，初顯增長焦慮

營銷翻車背后，農(nóng)夫山泉在資本市場也一路敗北。

1、嗅覺靈敏的二級市場

氣泡水事件發(fā)生，雖然農(nóng)夫山泉回應(yīng)了，但資本市場并不買賬。

兩天時間內(nèi)農(nóng)夫山泉跌幅近10%，總市值蒸發(fā)近500億。

營銷翻車引起的股價大跌只是農(nóng)夫山泉近半年來需求突破的冰山一角，背后正是農(nóng)夫山泉的壓力和焦慮

嗅覺靈敏的資本市場，總能快人一步的覺察到農(nóng)夫山泉的增長困境，所以其股價一路陰跌。

2020年9月，農(nóng)夫山泉赴港上市。

2020年以前，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，因此資本市場一致看好，上市后股價一路暴漲，今年1-2月股價最高達(dá)66.25/股，市值達(dá)到7700億港元。

農(nóng)夫山泉，也成為名副其實(shí)的“水茅”。

創(chuàng)始人鐘睒睒也憑借農(nóng)夫山泉和萬泰生物兩家上市公司、以5500億元財(cái)富獲得亞洲首富的稱號。

鐘睒睒也是最會營銷的企業(yè)家之一，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” 等爆款廣告詞都是他創(chuàng)造的。

短短幾個月過去，農(nóng)夫山泉股價已暴跌近40%，市值一度蒸發(fā)3000億元。

股價跌跌不休，究其原因還是增長乏力，這也是所有大企業(yè)都會面臨的問題。

近幾日，雖然農(nóng)夫山泉的股價有所回彈，但仍然大不如從前。 

我們不妨從農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)報(bào)表中一探究竟。

2、增長乏力，凈利潤同比增速創(chuàng)新低

根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2017-2019年，公司收入規(guī)模CAGR高達(dá)17.2%，遠(yuǎn)高于同行5.8%。

其中，2017-2019年的凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。 

農(nóng)夫山泉上市前三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堪稱完美。

但，不完美才是人間常態(tài)。

2020年，農(nóng)夫山泉的增長危機(jī)初顯，2020年?duì)I收為228.77億元，同比下跌4.8%；凈利潤52.77億元，同比增長僅6.6%，增幅為近3年來最低。

從產(chǎn)品看，包裝水的營收主力，2020年?duì)I收占比達(dá)61%，同比下降2.7%；

功能飲料、茶飲料、果汁飲料等品類營收也在不同程度的下降，同比下跌分別為26.1%、1.6%、14.4%。

面對首次營收下滑，為了安撫投資者的心，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中解釋說：疫情中部分零售店關(guān)閉，從而影響到銷售。

這可能是一部分原因，但還是無法掩蓋增長乏力的現(xiàn)狀。

飲用水賽道是屬于“長坡厚雪”型，具有高頻、剛需的特點(diǎn)。

把增長乏力歸結(jié)于疫情，缺乏說服力，作為投資者肯定是沒辦法接受的，難道疫情期間就不喝水、不做飯了？ 

疫情期間的居家生活不是更能帶動飲用水的增長嗎？ 

很明顯，農(nóng)夫山泉的解釋并沒有起到安撫的作用，股價陰跌就是最好的證明。

行業(yè)競爭加劇，尤其是元?dú)馍值刃屡d品牌的沖擊，才是農(nóng)夫山泉面臨的危機(jī)。

3、豐富產(chǎn)品矩陣過程中遭“截胡”

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，定會遇到增長瓶頸期，這是必然。

解決之道有兩點(diǎn)，一是把市場繼續(xù)做大，二是開發(fā)新品類。

在開發(fā)新品類上，農(nóng)夫山泉也在不斷探索，不斷豐富自身的產(chǎn)品矩陣。

其中，功能飲料產(chǎn)品包括“尖叫”運(yùn)動飲料和“力量帝維他命水”營養(yǎng)素果味飲料；

茶飲料產(chǎn)品包括“東方樹葉”與“茶π”，由原味茶、果味茶、果汁茶構(gòu)成；果汁飲料包括“水溶C100”、“農(nóng)夫果園”等。

為了抓住這屆年輕消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，近兩年先后推出蘇打水飲料、咖啡、植物酸奶等產(chǎn)品。

2020年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等產(chǎn)品在營收都出現(xiàn)下滑。

唯有其他類產(chǎn)品（包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品等其他飲料產(chǎn)品）還保持著135.8%的增長，這讓農(nóng)夫山泉看到了蘇打水飲料等無糖軟飲市場的潛力。 

1、10年前布局無糖軟飲，卻被元?dú)馍纸葑阆鹊?nbsp;

其實(shí)，早在十年前，農(nóng)夫山泉就開始布局無糖軟飲賽道了。

2011年，農(nóng)夫山泉推出無糖飲品--東方樹葉，并將其定位為“愛茶人士”的飲品，且以傳統(tǒng)模式推廣為主。

東方樹葉品牌廣告采用動畫片的形式，時長為30秒，主題以中國茶文化在世界傳播為主線，通過紀(jì)年的方式宣傳了中國茶傳入日本和歐洲的經(jīng)歷，最后落點(diǎn)在“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”上。 

東方樹葉被外界稱為農(nóng)夫山泉一款超前意識的產(chǎn)品。

但在無糖茶飲風(fēng)口興起之時，農(nóng)夫山泉卻重點(diǎn)布局了有糖茶飲產(chǎn)品“茶π”，使得東方樹葉未能贏得年輕消費(fèi)者的心。

任何一款產(chǎn)品的成功都離不開“天時地利人和”，在無糖領(lǐng)域也不例外。

農(nóng)夫山泉的東方樹葉可謂是“起了大早，趕了晚集”，并未完全抓住無糖茶飲風(fēng)口，導(dǎo)致“無糖”概念被元?dú)馍帧敖睾薄?/p>

2016年，元?dú)馍殖闪r就布局了無糖茶飲“燃茶”，主打“無糖、解膩”等特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示2020年元?dú)馍纸?9億元的銷售額，估值近400億。

這讓2011年就開始布局無糖茶--東方樹葉的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)難堪，就像扎了根刺。

2、部分產(chǎn)品口味堪憂，遭網(wǎng)友吐槽

現(xiàn)在年輕人對產(chǎn)品口味的要求越來越高，也許你能夠憑借高顏值的包裝吸引消費(fèi)者，但如果口味不過關(guān)，那就意味著失去了被二次購買機(jī)會。

農(nóng)夫山泉的東方樹葉曾被網(wǎng)友評為“最難喝的五款飲料”之一，另外四種分別為：格瓦斯、黑松沙士、尖叫紅色味、嶗山白花蛇草水。

有位網(wǎng)友評論道：“東方樹葉的味道就跟草木灰水一樣，喝到嘴里想下咽，可是根本咽不下去，可想而知是有多么的難喝了，反正我就喝過一次，就再也不想喝第二次了?！?/p>

包括這次營銷翻車的白桃味氣泡水，口味也不受歡迎。

可見，在產(chǎn)品口味上，農(nóng)夫山泉還有很長的路要走，做飲料可不止有水源就行。

4、打江山容易，守江山難

鐘睒睒曾說：“水是一條真正的“大腿”，水產(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其他飲料有一定的歷史性和階段性。”

靠賣水，中國就誕生許多首富：娃哈哈宗慶后曾四年間三次問鼎“中國首富”、康師傅四兄弟也曾是“臺灣首富”、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒則在2021年登頂“亞洲首富”。

在農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)中，包裝水是其主要的收入來源，占比6成以上，2019毛利占比高達(dá)64.9%。 

在賣水過程中，得水源者得天下。 

自2000年起，農(nóng)夫山泉布局了10處水源地，覆蓋全國供應(yīng)。 

近兩年，農(nóng)夫山泉迎來最大的勁敵--伊利。

1、農(nóng)夫山泉的水源危機(jī) 

伊利股份首先盯上了長白山水源。

6月28日，伊利股份（600887.SH）2021年第一次臨時股東大會最終高票通過了130億元定增方案。

“長白山天然礦泉水項(xiàng)目”便是本次募資用途之一，總投資約7.44億元，擬使用募集資金2.7億元。

早在2018年，伊利就成立健康飲品事業(yè)部，開始布局飲用水領(lǐng)域，長白山的礦泉水是他們看上的項(xiàng)目之一。

而長白山水源正是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等瓶裝水大佬常駐地。

伊利的入局，讓長白山水源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

在進(jìn)入長白山期間，伊利還看上了位于大興安嶺的阿爾山。

2019年8月，伊利收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司，隨后更名為阿爾山伊利天然礦泉飲品有限責(zé)任公司，并推出“伊刻活泉”火山低溫礦泉水，搶占3元礦泉水市場。

伊刻活泉屬于偏硅酸型天然弱堿性礦泉水，含有鈣、鎂等常量元素和硅、鍶、鋰、硒等29種微量元素。 

根據(jù)2020年伊利財(cái)報(bào)顯示，包括伊刻活泉在內(nèi)其他類別營收為1.79億元，較去年同期增長188.64%。

可見，有著伊利品牌的背書，伊刻活泉增長喜人。

2、新消費(fèi)品牌入局，新老品牌大混戰(zhàn)

飲用水賽道爭奪戰(zhàn)不僅在老牌公司之間，新消費(fèi)品牌也殺入“前輩們”已占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢的紅海。

入局飲用水賽道的新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍志褪瞧渲兄弧?/p>

▲元?dú)馍值V泉水

近期，元?dú)馍制煜嘛嬃掀放啤巴庑侨恕碧熵埰炫灥晖瞥隽恕坝械V”天然軟礦泉水。

天貓旗艦店顯示，這款新品550ml*24瓶整箱裝的價格為96元，平均4元/瓶。

目前這款產(chǎn)品僅在線上銷售，線下鋪貨還未開始。

瓶裝水的護(hù)城河主要在優(yōu)質(zhì)水源和渠道，這兩點(diǎn)都是老牌農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢所在，它早已建立了自己的長期水源地以及成熟的經(jīng)銷渠道。

元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌入局瓶裝水行業(yè)，也勢必要逐步建立自身渠道、控制渠道成本。

雖然元?dú)馍衷诜蓊~上還不能與農(nóng)夫山泉競爭，但其“彎道超車”的速度不得不讓農(nóng)夫山泉正視這場競爭。

畢竟，在無糖飲料已經(jīng)被“截胡”過一次了。

農(nóng)夫山泉雖然遇到增長瓶頸，面臨許多窘境。

但農(nóng)夫山泉在飲用水市占率還是有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，從2011-2019年連續(xù)八年市占率第一。 

我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉短時間內(nèi)不會被超越，但在迎合新人群消費(fèi)需求上有待加強(qiáng)，急需創(chuàng)新。 

在滿足新人群新需求上，有成功的案例，比如說茶π，也有不成功的案例，比如說東方樹葉、山桃氣泡水。 

我們相信以上說的一些窘境對農(nóng)夫山泉只是短暫的，是每個大企業(yè)都會面臨的問題。

最終還是要回顧到消費(fèi)者需求中來，在產(chǎn)品上加以創(chuàng)新，推出符合年輕人口味的產(chǎn)品便能解決大部分問題。

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