6月6日，杜蕾斯母公司利潔時(shí)以約140億元人民幣的價(jià)格，將旗下知名奶粉品牌美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售，而在前一周則購(gòu)買(mǎi)了一家中國(guó)安全套公司水性科天公司，加大布局杜蕾斯在中國(guó)的安全套供應(yīng)鏈。

六個(gè)字就可以概括我們當(dāng)前安全套市場(chǎng)，與性觀念開(kāi)放的歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于受到保守文化觀念的影響，國(guó)有安全套品牌起步較晚，發(fā)展速度快。

▲消費(fèi)界記者拍攝的超市售賣(mài)架

消費(fèi)界記者在超市安全套售賣(mài)處看到，在貨架上，也只擺放了安全套市場(chǎng)的三大巨頭，杜蕾斯、岡本、杰士邦。

僅英國(guó)的杜蕾斯及日本的岡本，市場(chǎng)份額加起來(lái)就超過(guò)60%，在兩大強(qiáng)者中間的國(guó)產(chǎn)品牌杰士邦也只能夾縫生存，更別說(shuō)其他新品牌。

中國(guó)安全套市場(chǎng)為何會(huì)落后？安全套行業(yè)是否是一門(mén)有潛力的生意？杜蕾斯、岡本、杰士邦品牌有那些優(yōu)劣勢(shì)？國(guó)產(chǎn)品牌又有那些新興之秀？后起品牌能否彎道超車(chē)？

帶著這些問(wèn)題，我們不妨從國(guó)內(nèi)第一家成人用品店看起。

01、沖破枷鎖飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)

安全套（英文為Condoms），又稱(chēng)避孕套是指以非口服、手術(shù)的方式起到避孕節(jié)育的作用，還可以防止梅毒、艾滋等疾病的傳播，也是科學(xué)避孕的最佳選擇之一。

▲中國(guó)第一家情趣用品店

中國(guó)第一家情趣用品店，也是第一家安全套店叫做亞當(dāng)和夏娃。

1985年的中國(guó)社會(huì)性觀念和性安全意識(shí)落后，那時(shí)候安全套都是靠單位發(fā)放，且不一定有人使用，全國(guó)只有3.2%的人用過(guò)“安全套”。

1992年，從郵局辭職的文經(jīng)風(fēng)在多次創(chuàng)業(yè)失敗后，在一次偶然觀看歐美電影，發(fā)現(xiàn)了其中的成人用品店后，最終選中了這個(gè)在當(dāng)時(shí)中國(guó)絕無(wú)僅有的生意：賣(mài)安全套。

1993年，中國(guó)第一家成人用品商店“亞當(dāng)夏娃”在北京正式開(kāi)業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)備受社會(huì)爭(zhēng)議，但也為安全套行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先鋒。

起初廣告法律是禁止安全套做廣告的，但隨著，艾滋病感染者每年高達(dá)30%+增速，最終讓安全套行業(yè)終于“正大光明”。

▲全球避孕套市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)Technavio數(shù)據(jù)，2015年~2021年全球安全套市場(chǎng)規(guī)模從43.6億美元增至86億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.03%。

安全套的銷(xiāo)量從277.8億只增至446.8億只，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.97%。

我國(guó)安全套市場(chǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)《2020-2024年中國(guó)安全套行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，在產(chǎn)量方面，從2016年的75.5億個(gè)發(fā)展到2019年，我國(guó)安全套產(chǎn)量增長(zhǎng)至96.3億個(gè)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%。

在銷(xiāo)量方面，遠(yuǎn)超于歐美市場(chǎng)9.97%的增長(zhǎng)率，從2019年開(kāi)始安全套行業(yè)以每年15%的增量增幅。

估計(jì)到2024年，中國(guó)的安全套制造工業(yè)還能有每年大約12%的增幅。

目前安全套市場(chǎng)的增長(zhǎng)的潛力超乎想象。

02、出口低端、進(jìn)口高端的中國(guó)市場(chǎng)

作為一個(gè)人口大國(guó)，中國(guó)也是第一安全套生產(chǎn)國(guó)，然而作為國(guó)牌第一的杰士邦，產(chǎn)品卻主要由泰國(guó)、日本、印度的工廠供應(yīng)。

這是什么原因呢？

有人覺(jué)得是因?yàn)闁|南亞的橡膠產(chǎn)能比國(guó)內(nèi)強(qiáng)，畢竟東南亞還盛產(chǎn)橡膠枕、橡膠床墊。

但實(shí)際上并非如此。

2019年，中國(guó)從泰國(guó)進(jìn)口了價(jià)值5070萬(wàn)美元的安全套和價(jià)值4.43億美元用于生產(chǎn)的橡膠乳膠進(jìn)行加工。

這一年中國(guó)出口35億只安全套，出口量是進(jìn)口量的兩倍，既然原材料已經(jīng)一樣了，那這批自加工的安全套去了哪？

答案是經(jīng)過(guò)加工后，沒(méi)有出產(chǎn)在國(guó)內(nèi)，而是又返回了東南亞，作為售價(jià)低廉的中低端安全套運(yùn)往發(fā)展中國(guó)家。

另一方面則高價(jià)從泰國(guó)、日本、馬來(lái)西亞等國(guó)進(jìn)口中高端安全套。

國(guó)產(chǎn)安全套不被信任的原因也很簡(jiǎn)單，由于這一行業(yè)的隱晦，相關(guān)法律較不完善，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至假貨眾多。

2017年底，山西省運(yùn)城市警方端掉了8處假冒安全套生產(chǎn)窩點(diǎn)。200萬(wàn)只假冒名牌安全套被查獲，案值超過(guò)了500萬(wàn)元。

從機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)后，沒(méi)有任何的殺菌和檢驗(yàn)，就直接導(dǎo)入裝滿硅油的水桶中，最后放在覆膜機(jī)里包裝。

這些在骯臟環(huán)境里生產(chǎn)的安全套，不僅不能保證避孕的成功性，甚至可能給使用者，尤其是女性帶來(lái)真菌感染。

這也是為什么安全套三大巨頭被信任的原因，因?yàn)橛衅放票硶?shū)，良莠不齊的國(guó)產(chǎn)小品牌很難讓人信服。

消費(fèi)者記者在采訪了部分消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，便利店里幾乎就只能看到杜蕾斯、岡本、杰士邦三大品牌。

稍微有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)品牌則幾乎出現(xiàn)在線上，而一些甚至叫不出口的小品牌只出現(xiàn)在酒店、情趣店等。

線下高展場(chǎng)景幾乎看不到除杰士邦以外的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

既然在線下購(gòu)買(mǎi)渠道上很難看到新品牌，那又談何購(gòu)買(mǎi)？

更糟糕的事，不少小品牌利用價(jià)格戰(zhàn)想要俘獲消費(fèi)者，而價(jià)格越是低廉，就越難以讓人信服。

再加上低價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量不足，如劣質(zhì)的香料，糟糕的體驗(yàn)感，消費(fèi)者就更難買(mǎi)單了。

03、三大巨頭源何能起

那霸占中國(guó)市場(chǎng)的三大巨頭，到底都有些什么優(yōu)勢(shì)呢？

1：杜蕾斯

提到杜蕾斯，出彩的不僅是它的產(chǎn)品還有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)的文案。

▲杜蕾斯情人節(jié)海報(bào)

杜蕾斯通過(guò)把目標(biāo)人群結(jié)合消費(fèi)行為形成關(guān)鍵標(biāo)簽，如性別、婚否、有無(wú)孩、年齡等，構(gòu)建形成十余個(gè)類(lèi)目人群。

繼而從中篩選出增長(zhǎng)高，轉(zhuǎn)化快的優(yōu)質(zhì)人群，再結(jié)合不同核心人群的特征制定差異化人貨匹配策略，分場(chǎng)景投放推廣，最終取得了較好的投放效果。

而在營(yíng)銷(xiāo)文采上，自從2011年杜蕾斯開(kāi)通微博，杜蕾斯便頻頻出圈。

2011年6月23日，北京下雨，杜蕾斯官方微博營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)容總監(jiān)為了防止鞋被打濕，用杜蕾斯套鞋。

“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”當(dāng)天沖進(jìn)熱門(mén)榜第一，并且讓杜蕾斯當(dāng)年的銷(xiāo)售額暴漲50%，從此杜蕾斯也認(rèn)準(zhǔn)了“調(diào)皮”的營(yíng)銷(xiāo)文案。

同時(shí)杜蕾斯與時(shí)俱進(jìn)，在全球女性意識(shí)覺(jué)醒時(shí)，用廣告打破對(duì)“性”的污名化，定位在更普世的“愛(ài)”，這為杜蕾斯也帶來(lái)了女性用戶(hù)的認(rèn)可。

2：岡本

與營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)杜蕾斯不同，岡本是妥妥的優(yōu)等生，且靠的是實(shí)力。

面向中高端市場(chǎng)的岡本，有著足夠的技術(shù)科技壁壘。

在現(xiàn)代安全套發(fā)明之前，人類(lèi)曾用過(guò)皮革、水牛角、金屬、動(dòng)物腸子、甚至是布料做的套，來(lái)充當(dāng)安全套。

▲岡本產(chǎn)品

與大多數(shù)安全套品牌使用天然橡膠不同，岡本采用的是聚氨酯，這種材料具有更薄、傳熱性更好、延展性更強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，更接近真實(shí)觸感。

正常人的一根頭發(fā)的直徑一般為0.07mm左右，而岡本的超薄安全套已經(jīng)達(dá)到0.02mm、0.03mm左右的厚度。

最受歡迎的岡本001只有0.01mm，如此硬核的技術(shù)和極強(qiáng)的用戶(hù)體驗(yàn)感讓岡本穩(wěn)坐中高端市場(chǎng)。

3：杰士邦

杜蕾斯有營(yíng)銷(xiāo)，岡本有技術(shù)，那么夾在中間的杰士邦要靠什么取勝。

▲杰士邦

盡管杰士邦有著一個(gè)洋氣的名字，但其實(shí)杰士邦是人福醫(yī)藥旗下的安全套品牌，成立于1998年，總部在湖北。

在營(yíng)銷(xiāo)上，杰士邦想要模仿杜蕾斯文案，但是卻屢屢翻車(chē)。

▲網(wǎng)友指責(zé)后杰士邦道歉

20201年10月10日晚，杰士邦在其網(wǎng)上官方旗艦店中，發(fā)布調(diào)侃女性生殖器的低俗營(yíng)銷(xiāo)宣傳。遭到網(wǎng)友怒罵后，當(dāng)晚刪除了相關(guān)內(nèi)容。

模仿杜蕾斯不成，杰士邦轉(zhuǎn)頭攻向中低端市場(chǎng)，憑借著高性?xún)r(jià)比和廣鋪渠道搶占路邊小店。

2020年杰士邦銷(xiāo)量達(dá)5000萬(wàn)，并且積極布局旗下品牌“第六感”。

與騰訊體育的合作是杰士邦極好的一步棋。2019-2020賽季，騰訊NBA場(chǎng)均觀看UV達(dá)到336萬(wàn)，相信不少NBA的球迷都沒(méi)躲開(kāi)騰訊體育“我要上暫?！杯h(huán)節(jié)的主持人口播安利。

杰士邦與騰訊體育的深度合作，幫助它高效觸達(dá)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)。

04、逐漸蘇醒的中國(guó)市場(chǎng)

在三大巨頭搶占之時(shí)，不少品牌也將目光投向了安全套市場(chǎng)。

在1993年還在無(wú)人問(wèn)津的安全套市場(chǎng)為何從2019年以每年15%的增幅開(kāi)始增長(zhǎng)？

1：性觀念的逐漸開(kāi)放

一方面是社會(huì)觀念的開(kāi)放，性不再是隱晦和閉門(mén)不談的話題。

甚至不少高校推出了兩性健康心理課，積極推動(dòng)科學(xué)性知識(shí)的普及，同時(shí)宣傳安全套在性行為上的安全性和有效避孕功能。

2：適齡人群增加，婚育率下降

另一方面截止2019年我國(guó)的適齡人群有7億，常用消費(fèi)人群9000萬(wàn)，育齡人群的逐漸增長(zhǎng)龐大，安全套的消費(fèi)人群也在增長(zhǎng)。

而隨著社會(huì)婚育率的下降，不少年輕人延遲生育甚至丁克，這也讓安全套成為了剛需。

而相比避孕藥和結(jié)扎等形式，安全套更加方便、低價(jià)，最重要是安全，也因此被大眾更加接受。

3：防艾滋病意識(shí)加強(qiáng)

安全套除了在避孕上有優(yōu)勢(shì)，對(duì)性病及艾滋病的預(yù)防也功不可沒(méi)。

目前，我國(guó)正進(jìn)入艾滋病流行的快速增長(zhǎng)期，從1998年國(guó)務(wù)院在《中國(guó)預(yù)防與控制艾滋病中長(zhǎng)期規(guī)劃》中指出“要積極推廣使用安全套”也為安全套去了污名。

4：相關(guān)法律的完善和誘導(dǎo)

世界衛(wèi)生組織(WHO)一直都大力提倡安全套的推廣和使用。國(guó)家計(jì)生委也將進(jìn)一步推行安全套的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)工作，以求涵蓋所有的目標(biāo)人群。

國(guó)家計(jì)生委也積極推進(jìn)安全套的普及，甚至在一些落后地區(qū)，還采用免費(fèi)發(fā)放的形式。

相關(guān)部門(mén)也在完善和規(guī)范安全套市場(chǎng)，從最初起步時(shí)的禁止到現(xiàn)在的良性誘導(dǎo)。

這些都有助于國(guó)產(chǎn)安全套品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

05、國(guó)產(chǎn)安全套還有機(jī)會(huì)嗎

盡管安全套市場(chǎng)被三大品牌席卷，也有不少新銳品牌憑借各種的優(yōu)勢(shì)脫穎而出。

無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)上，都在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)品牌。

并且這些國(guó)產(chǎn)新秀品牌深諳互聯(lián)網(wǎng)思維和流量玩法，在市場(chǎng)表現(xiàn)力良好。

1：大象：社交營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品新穎

2013年成年的大象第一個(gè)出圈的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)就是“單手撕”的便利包裝。

▲大象安全套

安全套與其他產(chǎn)品不同，在包裝上更青睞于小盒裝，而在內(nèi)部包裝上，撕開(kāi)是否便捷也成為了用戶(hù)體驗(yàn)的一部分。

大象的創(chuàng)始人趙川也與草根創(chuàng)始人不同，擁有更為廣泛的娛樂(lè)圈資源，在營(yíng)銷(xiāo)前期。

2015年大象就耗資百萬(wàn)在大熱的電影里《港囧》植入了廣告。

并且后期又植入到了22部電影中，如此鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)讓大象迅速火熱。

▲大象控告杜蕾斯抄襲

甚至后期大象通過(guò)碰瓷杜蕾斯抄襲，又再一次制造社交話題，增強(qiáng)品牌社交力，成功出圈。

2：中川：自研技術(shù)，對(duì)標(biāo)岡本

如果說(shuō)大象對(duì)標(biāo)的對(duì)手是杜蕾斯，那么中川對(duì)標(biāo)的就是岡本。

決定安全套厚薄最重要的一點(diǎn)就是材料，超薄的安全套需要是水性聚氨酯材料，涉及到極端的材料合成技術(shù)。

中川001的母公司也就是科研機(jī)構(gòu)----科天健康有限公司。

▲中川

在中川001問(wèn)世之前，世界上只有日本岡本、相模兩家公司掌握聚氨酯安全套生產(chǎn)技術(shù)。

依靠著強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)力依托，中川打破了日本品牌對(duì)這一領(lǐng)域的壟斷。

3：名流：價(jià)格低廉，三四線城市受歡迎

年輕人只愛(ài)年輕品牌嗎？

年輕人也愛(ài)性?xún)r(jià)比極高的老品牌，在一線城市默默無(wú)聲的安全套品牌名流卻早就成為了下沉市場(chǎng)的無(wú)冕之王。

▲名流安全套

成立于2002年的名流，沒(méi)有華麗的廣告，甚至包裝都花花綠綠略顯廉價(jià)，但是不要一百塊，花50塊錢(qián)能買(mǎi)75個(gè)，還順帶贈(zèng)送了各種小禮品。

一個(gè)有品牌背書(shū)又性?xún)r(jià)比極高的名流火速成為了拼多多安全套銷(xiāo)量第一品牌。

結(jié)語(yǔ)：

國(guó)內(nèi)品牌可以借鑒以上品牌的自我品牌形象的定位和清晰的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，不同的性別進(jìn)行品牌打造，女性購(gòu)買(mǎi)者依然是不可忽略的一波群體。

就目前國(guó)內(nèi)安全套市場(chǎng)，雖以外國(guó)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，且頭部品牌效應(yīng)明顯。

但現(xiàn)今安全套行業(yè)仍在不斷增速成長(zhǎng)中，并沒(méi)有進(jìn)入固化的穩(wěn)定期，參考我國(guó)現(xiàn)在的化妝品、家電等行業(yè)的發(fā)展軌跡。

國(guó)產(chǎn)安全套品牌依然有能力去打破市場(chǎng)定局。

參考資料：

[1]中國(guó)人每年用多少個(gè)安全套，三萬(wàn)研習(xí)社

[2]談色性變的中國(guó)如何做情趣用品，頭豹研究院

[3]這些侮辱女性的惡俗廣告：資本觀察網(wǎng)

[4]大象避孕套為什么告杜蕾斯抄襲：中國(guó)廣告網(wǎng)

[5]杜蕾斯是文案營(yíng)銷(xiāo)：圈內(nèi)新鮮事

[6]第一家情趣用品店賣(mài)什么？消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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