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近幾年，品牌廣告的形式越來越多樣化，歌曲MV、自制真人秀、紀錄片廣告…各種形式的廣告出現(xiàn)在大眾視野中。
就像“女性議題引領者”SK-II今年以成立電影工作室SK-II STUDIO，開啟了“改寫命運”故事的新篇章。其中首部開業(yè)作品《中間泳道》便是以紀錄片的方式呈現(xiàn)。
包括很多品牌現(xiàn)在都傾向于用紀錄片廣告與消費者溝通，比如農夫山泉的水源地系列宣傳片，不禁讓人疑惑，紀錄片到底有何魅力，能讓這么多品牌選擇它？
營銷3.0時代，用戶愈發(fā)重視精神層面的體驗，對內容也提出了更高的要求。相比硬性廣告，紀錄片廣告因為本身的紀實性，更加真實，更容易博得他們的好感，并且紀錄片廣告有助于品牌講好故事。
因此，這種長篇幅、真實記錄的廣告形式可以說是品牌內容營銷的大膽嘗試，成了各大企業(yè)營銷宣傳品牌形象的新風向。比如：
前段時間，SK-II發(fā)布了《中間泳道》態(tài)度宣傳片，這支片子由是枝裕和導演，他們將鏡頭對準日本游泳運動員池江璃花子。
講述了池江璃花子因得白血病，而被拉下神壇，但她不向命運屈服，與病魔相抗爭，終于靠著自己的努力，重返賽場的故事。
不難看出，SK-II和是枝裕和想要通過這支紀錄片，借助故事的力量，將池江璃花子改寫命運的心念傳達給女性消費者，終于內心的選擇，直面挑戰(zhàn)與困境，才能帶來“改寫命運”的無限可能。
農夫山泉一直被網(wǎng)友被稱為“被賣水耽誤的廣告公司”，因為其水源地長白山的系列紀錄片實在太美。
從《冬日篇》到《春夏秋篇》，廣告片為大家呈現(xiàn)了長白山的四季樣貌，無論是晶瑩澄澈的水源，生活在水中的動物以及廣闊茂密的森林，還是山間嬉戲的生靈，都傳達長白山綠色、無污染的環(huán)境。
這是對“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”最好的佐證，同時也讓“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語深入人心，將外界對農夫山泉水源地的疑慮一并打消。
在2020年良品鋪子上市的時候，品牌以“感恩”為主題，推出了一支記錄短片《用美味感動世界》。
這支短片第一部分的主題是“尋味”，講述了良品鋪子關于食材的故事，無論是翻山越嶺、潛入深海秘境，還是輾轉都市小巷，艱難尋找到采摘成為產品，只為探索平凡世界中的極致之味，這也讓良品鋪子“好原料造就好味道”的品牌理念深入消費者心智。
第二部分就回歸社會現(xiàn)實了，以“感恩”為主題講述醫(yī)護人員、志愿者、外賣小哥等群體在抗疫中的奉獻，用勇氣捍衛(wèi)城市的煙火氣，向社會大眾傳遞正能量。
“尋味”和“感恩”的結合，展現(xiàn)了良品鋪子的人情味，提升了品牌的知名度和美譽度。
現(xiàn)在我們回到開頭的問題，品牌為何熱衷紀錄片廣告？我想或許是紀錄片采用的是紀實性拍攝手法和表現(xiàn)形式，兼具“真實性”和“感染力”，有著獨特的傳播優(yōu)勢。
眾所周知，如今大家都不愿意看廣告，甚至極其討厭。其實，大家不想看的是毫無創(chuàng)意、產品植入很生硬的廣告，像電視劇、電影般的廣告，誰不愿意看呢？
而紀錄片廣告是以真實生活為素材，以一種弱勸告性、弱目的性、真誠的方式展現(xiàn)品牌或者產品或者服務的形式。
而且在越來越娛樂化的時代，消費者心理出現(xiàn)了新的拐點——渴望真實性。這樣以來，紀錄片廣告可以撬動大眾的共鳴點，弱化了廣告的生硬性，從而獲得用戶的好感。
阿蘭·羅森薩爾在《紀錄片的良心》中說過：“紀錄片應當被當做改變社會的一種工具，甚至是武器”，如同創(chuàng)意是廣告的靈魂，紀實本性和人文特色是紀錄片的靈魂，這也讓紀錄片有著天然的社會屬性，從而成為品牌建立良好的公共關系、傳遞社會精神的重要形式。
比如，麥當勞自從經(jīng)歷“福喜”事件后，導致麥當勞的蔬菜供應受到影響，麥當勞一度出現(xiàn)漢堡有肉無菜的情況。
為重塑形象，麥當勞拍攝了一支“有菜了”廣告，采用無腳本紀錄片的形式，展現(xiàn)店員和顧客交流的場景，借員工的話表明品牌在這件事中的心聲，傳達食品安全的理念，利用真實的情感溝通，喚醒用戶對品牌的信任感。
借助紀錄片，為品牌注入故事性和傳奇性，能夠為品牌深層次賦能。
就像2016年阿里巴巴發(fā)布的《Dream maker》造夢者紀錄片，刻畫出了阿里巴巴一路走來的歷程。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的傳奇故事是眾所周知的事情 ，這支紀錄片也將其記錄了下來，比如曾經(jīng)被37家風投公司拒絕。
《Dream maker》很好地詮釋了品牌精神，夢想、創(chuàng)業(yè)、激情、成功，都是網(wǎng)友的評價，可以說這支紀錄片成為了阿里巴巴最好的傳播內容，為品牌帶來了強烈的傳播力和感知力。
紀錄片廣告確實有其獨特的魅力，對于品牌來講，是一種很有價值的傳播方式。但不是說，你打造了一支紀錄片，用戶就會買單，樂呵呵地去觀看。
要知道，吸引用戶注意不是核心目的，最重要的是后續(xù)的裂變能力，是否真正感染用戶，產生共鳴，與品牌建立更深層次的情感連接？
那么，一部優(yōu)質的紀錄片廣告，該如何打造呢？
一方面，紀錄片的題材選擇一定要貼合品牌調性、定位，兼具商業(yè)價值和人文價值，既傳遞了社會正能量，又讓用戶看到品牌的價值所在。
就像SK-II的目標受眾主要是女性，自從將“改寫命運”作為品牌主張之后，后來的廣告都在圍繞這一主張進行延伸，既從產品層面幫助女性變得更好，又以精神價值來引領女性前進。
另一方面，品牌需要明白，廣告拍來是打動消費者的，不是自己。因此， 品牌定要轉變思維，要基于消費者洞察，來講一個打動人的故事，千萬別花費了人力物力卻嗨了自己。
俗話說：“低級的營銷講段子，高級的營銷講故事”，如何借用紀錄片廣告講述一個動人的故事，品牌關鍵還是要在營銷思維的指導下，打造更適用于品牌傳播的內容，找到商業(yè)和社會的結合點，為品牌傳播創(chuàng)造更大的價值。
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