2021年實(shí)行對(duì)在線教育行業(yè)的管控幾乎是一件板上釘釘?shù)氖隆?月份已經(jīng)頻頻有政策出臺(tái)。

主要針對(duì)兩點(diǎn)——續(xù)報(bào)收費(fèi)和廣告尺度：

4月23日，北京市教委印發(fā)通報(bào)，稱(chēng)同相關(guān)部門(mén)針對(duì)學(xué)科類(lèi)校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行了檢查。學(xué)而思、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課和猿輔導(dǎo)被通報(bào)點(diǎn)名，市教委責(zé)令相關(guān)機(jī)構(gòu)立即停止違規(guī)行為。

4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息，稱(chēng)針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織專(zhuān)項(xiàng)檢查，依法查處校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法、虛假宣傳等行為，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法行為分別給予警告和 50 萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。

4月26日，針對(duì)在線教育監(jiān)管問(wèn)題，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處，熟悉市場(chǎng)監(jiān)管側(cè)后續(xù)對(duì)于教育培訓(xùn)類(lèi)廣告的執(zhí)法尺度。有關(guān)信息同步如下：

1. 市場(chǎng)監(jiān)管側(cè)沒(méi)有對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告“一刀切”式禁止，但將不斷強(qiáng)化監(jiān)管；北京市局已經(jīng)制定專(zhuān)項(xiàng)整治方案，預(yù)計(jì)五一假期前下發(fā)執(zhí)行；

2. 廣告方面將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)、收嚴(yán)監(jiān)管尺度：

① 涉及效果的描述都有可能被認(rèn)定為“對(duì)教育、培訓(xùn)效果作出明示或者暗示的保證性承諾”；

② 關(guān)于“專(zhuān)業(yè)人士”“受益者”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也將從嚴(yán)；

③ “販賣(mài)教育焦慮”的營(yíng)銷(xiāo)可能被認(rèn)定為廣告導(dǎo)向問(wèn)題；

④ “原價(jià)”“劃線價(jià)”等表述如果無(wú)法提供合規(guī)的依據(jù)，建議不要在廣告宣傳素材中使用；

⑤ 杜絕“違規(guī)提前招生收費(fèi)”“以明顯低于成本價(jià)格售賣(mài)課程”行為。

3. 義務(wù)教育階段的學(xué)科類(lèi)廣告（以應(yīng)試為目標(biāo)）不建議投放、發(fā)布，投放、發(fā)布的廣告也只能是品牌廣告；

4. 關(guān)于幾家機(jī)構(gòu)開(kāi)賣(mài)暑秋聯(lián)報(bào)課程引發(fā)暑期招生大戰(zhàn)的輿情，北京市CQ書(shū)記已經(jīng)批示北京市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查。

針對(duì)這些課程，在線教育幾家頭部公司已經(jīng)開(kāi)始有行動(dòng)。

首先是課程調(diào)整：

“根據(jù)教育部最新政策《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，為確保課程內(nèi)容合法合規(guī)，我們已全面暫停相關(guān)課程，并嚴(yán)格按照政策要求啟動(dòng)內(nèi)部核查。審核完畢后，我們將對(duì)符合國(guó)家政策要求的課程內(nèi)容重新進(jìn)行售賣(mài)，具體時(shí)間待定”。

以上是某家機(jī)構(gòu)的話術(shù)，總體并無(wú)大的差異

學(xué)齡前直播課被全部替換為AI課。

其次是更名：

而對(duì)于純粹的Pre-K部門(mén)而言，為了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，近期，多家少兒?jiǎn)⒚葾I課機(jī)構(gòu)紛紛更名，將名稱(chēng)中的“AI課”換為“啟蒙”。

Pre-K：低幼教育的新稱(chēng)呼，指學(xué)齡前。

3月底，好未來(lái)旗下的小猴AI課宣布更名為小猴啟蒙，表示“此次品牌換新從啟蒙教育內(nèi)核出發(fā)，回歸初心。小猴啟蒙堅(jiān)持契合孩子成長(zhǎng)規(guī)律的教育方式，啟發(fā)孩子學(xué)會(huì)觀察、思考、提問(wèn)，而不主張滿(mǎn)足短期效果的機(jī)械重復(fù)式學(xué)習(xí)”。

4月12日，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課通過(guò)官方賬號(hào)公布，品牌名由“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”。4月26日，火花思維旗下的小火花AI課也更名為小火花啟蒙。

毋庸置疑，上述機(jī)構(gòu)更名是為了減少“課程”意味，降低被界定為學(xué)科培訓(xùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

先說(shuō)幾個(gè)結(jié)論。

① 首先K12教育行業(yè)不會(huì)涼，但絕對(duì)不會(huì)再像2020年一樣如此蓬勃發(fā)育了，K12的窗口期已經(jīng)過(guò)去。

② 各機(jī)構(gòu)在三大媒體平臺(tái)的預(yù)算區(qū)間會(huì)在暑期逐漸明晰，并向騰訊系挪動(dòng)，暑期總量和20年寒假維持不變，政策不變的情況下，量級(jí)難以再上漲。

③ 從多數(shù)結(jié)果觀測(cè)下來(lái)看，字節(jié)系ROI天然低于騰訊系且存在ROI衰減問(wèn)題（中等DAU下廣告負(fù)載率過(guò)高），而在素材管控的影響下（目前觀測(cè)來(lái)看廣告法落地對(duì)成本影響能達(dá)到1/10）字節(jié)系成本下壓難度恐會(huì)持續(xù)增加，從而導(dǎo)致拿量預(yù)算從字節(jié)系挪動(dòng)至騰訊系。

④ 今年的頭部機(jī)構(gòu)排名尚未可知，但誰(shuí)會(huì)掉隊(duì)這個(gè)事情已經(jīng)逐漸明確，今年一定會(huì)有掉隊(duì)者。

下面展開(kāi)說(shuō)

先說(shuō)低幼。

對(duì)于純粹低幼賽道的機(jī)構(gòu)（斑馬，瓜瓜龍和小猴此類(lèi)），個(gè)人認(rèn)為簡(jiǎn)單的更名（從AI課更名為啟蒙）也許并不能改變當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)管的決心，后續(xù)新規(guī)可能伴隨5.1相關(guān)新規(guī)同步出臺(tái)。

當(dāng)前市場(chǎng)認(rèn)知下，學(xué)齡前教育的核心問(wèn)題并非在于“名字”，而是在于學(xué)齡前的“減負(fù)”，因此當(dāng)前對(duì)低幼賽道的政策走向持一定的觀望態(tài)度，后續(xù)有較大概率迎來(lái)針對(duì)“產(chǎn)品”的一定措施。

其次是K12，后續(xù)低價(jià)課是否可投放目前是一個(gè)未知數(shù)。

續(xù)報(bào)收費(fèi)問(wèn)題其實(shí)不是政策第一次提及，續(xù)報(bào)收費(fèi)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是對(duì)K12教育季度收費(fèi)的又一次提及，后續(xù)主要影響的是各家機(jī)構(gòu)的春上/春下投放和續(xù)費(fèi)節(jié)奏，對(duì)投放端而言，后續(xù)的春季獲客壓力可能會(huì)逐漸被轉(zhuǎn)移到暑期（畢竟市場(chǎng)對(duì)于春季課的需求也天然偏低），在續(xù)費(fèi)續(xù)報(bào)方面而言，對(duì)未上市公司的現(xiàn)金流及社群運(yùn)營(yíng)的人員結(jié)構(gòu)可能會(huì)有較大影響。

其次是廣告營(yíng)銷(xiāo)方面

廣告素材上，受益人方向?qū)?huì)嚴(yán)格控制，素材節(jié)奏難度增加，抖音及快手側(cè)流量?jī)r(jià)值降低，獲客壓力進(jìn)一步逼至朋友圈＆廣點(diǎn)通優(yōu)量匯。視頻號(hào)商業(yè)化預(yù)計(jì)在2-3月后，暑期爭(zhēng)奪戰(zhàn)恐無(wú)法扛起大旗。抖音及快手側(cè)流量?jī)r(jià)值降低主要是源于廣告法對(duì)視頻的限制從而導(dǎo)致其成本上漲，而廣告法當(dāng)前對(duì)圖片類(lèi)素材影響較?。ㄒ簿褪墙袢疹^條＆騰訊，但今日頭條的DAU實(shí)在是撐不起來(lái)這么大的體量和需求）。

因此，就素材問(wèn)題而言，字節(jié)系必須加速優(yōu)化其在建模等后端ROI優(yōu)化的產(chǎn)品效果從而保障預(yù)算不會(huì)外流過(guò)于嚴(yán)重，不然字節(jié)系后續(xù)將會(huì)面臨教育行業(yè)投放的成本＆ROI的雙重壓力

素材的販賣(mài)焦慮問(wèn)題：起因是幾家教育機(jī)構(gòu)不斷爭(zhēng)奪低獲客成本導(dǎo)致。這點(diǎn)相對(duì)是影響較小的問(wèn)題，如果幾家都擺脫素材“猜疑鏈”的內(nèi)卷，那么創(chuàng)意的販賣(mài)焦慮問(wèn)題自然能解決

重點(diǎn)其實(shí)是這條：“‘原價(jià)’‘劃線價(jià)’等表述如果無(wú)法提供合規(guī)的依據(jù)，建議不要在廣告宣傳素材中使用；杜絕“違規(guī)提前招生收費(fèi)”、“以明顯低于成本價(jià)格售賣(mài)課程”行為。"這條目前直接導(dǎo)致了市面上部分低價(jià)課的停售，也就是市面上的部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)停售。近期又看到部分機(jī)構(gòu)嘗試恢復(fù)投放，做法是規(guī)避20元的文案突出 ，基于當(dāng)前的更改，后續(xù)市場(chǎng)管控對(duì)次的態(tài)度猶未可知。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不僅影響到了投放相關(guān)，在一家機(jī)構(gòu)的小程序，微信抖音直播號(hào)，商務(wù)，城市地推，投放和拍搜免費(fèi)引流上均受影響，被迫下架相關(guān)課程——拿某家拍搜大戶(hù)舉例，每日為機(jī)構(gòu)引流約15-23%的拍搜a(bǔ)pp目前也下架了低價(jià)課卡片，全部改為正價(jià)課卡片。

而另一方面，低價(jià)課是否會(huì)被標(biāo)定為傾銷(xiāo)也是需要等待5.9新規(guī)給出解釋?zhuān)捎谝?guī)定觸達(dá)到不同的機(jī)構(gòu)存在時(shí)間差，因此當(dāng)前不同機(jī)構(gòu)對(duì)于低價(jià)課的投放也存在不同的反應(yīng)程度，但后續(xù)這些規(guī)則大概率會(huì)在一周以?xún)?nèi)被統(tǒng)一拉齊。

要知道作業(yè)幫是一個(gè)月活過(guò)億的APP，其市值也受其較大影響。毋庸置疑，作業(yè)幫拍搜是作業(yè)幫的頭部護(hù)城河，也是中短期內(nèi)無(wú)法被取代和超越的護(hù)城河，而市場(chǎng)也顯而易見(jiàn)的形成了雙寡頭（作業(yè)幫和小猿搜題），拍搜入場(chǎng)侵城掠地的時(shí)代已一去不復(fù)返。

監(jiān)管之年，一些事情已經(jīng)在悄悄萌芽。

① 借助直播等形式的正價(jià)課售賣(mài)開(kāi)始提上日程

② 互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)教育進(jìn)校是絕對(duì)的，但首選課程類(lèi)型不好說(shuō)，一定概率是scratch編程，Python進(jìn)校的話估計(jì)要等scratch的實(shí)際效果后再做判斷

③ TOC硬件與TOB服務(wù)教育軟件熱度開(kāi)始加速，但TOC硬件目前僅僅是個(gè)努力探索的階段（參考智能燈），智能燈當(dāng)前的主要價(jià)值并不在賣(mài)燈，核心價(jià)值仍然在于引流。

④ 分地域教育下沉加速，從投放來(lái)看，部分K12機(jī)構(gòu)已經(jīng)在做分地域的落地頁(yè)展示測(cè)試，而在課程后端也在同步進(jìn)行著教育本地化的嘗試，為了讓教育資源不斷下沉以及獲得更好的后端轉(zhuǎn)化率，這條路將會(huì)越來(lái)越快。

⑤ 從直播課到錄播課，這條路將會(huì)在“到課率”和“完課率”這兩個(gè)核心指標(biāo)上持續(xù)博弈，也將會(huì)有更多探索。

聊到此處，我們可以看到一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)：K12在線教育的前方與格局變動(dòng)正在逐漸清晰，而在頭部機(jī)構(gòu)從資本到非資本博弈的轉(zhuǎn)型中，各家都在為更多的正價(jià)課新增數(shù)和新增效率持續(xù)努力著。

這場(chǎng)仗并非泡沫，今年的故事一定會(huì)有終局，而剩下的會(huì)讓教育更美好。

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