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2021年實(shí)行對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)的管控幾乎是一件板上釘釘?shù)氖隆?月份已經(jīng)頻頻有政策出臺(tái)。
主要針對(duì)兩點(diǎn)——續(xù)報(bào)收費(fèi)和廣告尺度:
4月23日,北京市教委印發(fā)通報(bào),稱(chēng)同相關(guān)部門(mén)針對(duì)學(xué)科類(lèi)校外線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行了檢查。學(xué)而思、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課和猿輔導(dǎo)被通報(bào)點(diǎn)名,市教委責(zé)令相關(guān)機(jī)構(gòu)立即停止違規(guī)行為。
4月25日,北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息,稱(chēng)針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織專(zhuān)項(xiàng)檢查,依法查處校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法、虛假宣傳等行為,對(duì)跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線(xiàn)、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法行為分別給予警告和 50 萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。
4月26日,針對(duì)在線(xiàn)教育監(jiān)管問(wèn)題,北京市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處,熟悉市場(chǎng)監(jiān)管側(cè)后續(xù)對(duì)于教育培訓(xùn)類(lèi)廣告的執(zhí)法尺度。有關(guān)信息同步如下:
1. 市場(chǎng)監(jiān)管側(cè)沒(méi)有對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告“一刀切”式禁止,但將不斷強(qiáng)化監(jiān)管;北京市局已經(jīng)制定專(zhuān)項(xiàng)整治方案,預(yù)計(jì)五一假期前下發(fā)執(zhí)行;
2. 廣告方面將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)、收嚴(yán)監(jiān)管尺度:
① 涉及效果的描述都有可能被認(rèn)定為“對(duì)教育、培訓(xùn)效果作出明示或者暗示的保證性承諾”;
② 關(guān)于“專(zhuān)業(yè)人士”“受益者”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也將從嚴(yán);
③ “販賣(mài)教育焦慮”的營(yíng)銷(xiāo)可能被認(rèn)定為廣告導(dǎo)向問(wèn)題;
④ “原價(jià)”“劃線(xiàn)價(jià)”等表述如果無(wú)法提供合規(guī)的依據(jù),建議不要在廣告宣傳素材中使用;
⑤ 杜絕“違規(guī)提前招生收費(fèi)”“以明顯低于成本價(jià)格售賣(mài)課程”行為。
3. 義務(wù)教育階段的學(xué)科類(lèi)廣告(以應(yīng)試為目標(biāo))不建議投放、發(fā)布,投放、發(fā)布的廣告也只能是品牌廣告;
4. 關(guān)于幾家機(jī)構(gòu)開(kāi)賣(mài)暑秋聯(lián)報(bào)課程引發(fā)暑期招生大戰(zhàn)的輿情,北京市CQ書(shū)記已經(jīng)批示北京市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查。
針對(duì)這些課程,在線(xiàn)教育幾家頭部公司已經(jīng)開(kāi)始有行動(dòng)。
首先是課程調(diào)整:
“根據(jù)教育部最新政策《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求,為確保課程內(nèi)容合法合規(guī),我們已全面暫停相關(guān)課程,并嚴(yán)格按照政策要求啟動(dòng)內(nèi)部核查。審核完畢后,我們將對(duì)符合國(guó)家政策要求的課程內(nèi)容重新進(jìn)行售賣(mài),具體時(shí)間待定”。
以上是某家機(jī)構(gòu)的話(huà)術(shù),總體并無(wú)大的差異
學(xué)齡前直播課被全部替換為AI課。
其次是更名:
而對(duì)于純粹的Pre-K部門(mén)而言,為了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),近期,多家少兒?jiǎn)⒚葾I課機(jī)構(gòu)紛紛更名,將名稱(chēng)中的“AI課”換為“啟蒙”。
Pre-K:低幼教育的新稱(chēng)呼,指學(xué)齡前。
3月底,好未來(lái)旗下的小猴AI課宣布更名為小猴啟蒙,表示“此次品牌換新從啟蒙教育內(nèi)核出發(fā),回歸初心。小猴啟蒙堅(jiān)持契合孩子成長(zhǎng)規(guī)律的教育方式,啟發(fā)孩子學(xué)會(huì)觀(guān)察、思考、提問(wèn),而不主張滿(mǎn)足短期效果的機(jī)械重復(fù)式學(xué)習(xí)”。
4月12日,猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課通過(guò)官方賬號(hào)公布,品牌名由“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”。4月26日,火花思維旗下的小火花AI課也更名為小火花啟蒙。
毋庸置疑,上述機(jī)構(gòu)更名是為了減少“課程”意味,降低被界定為學(xué)科培訓(xùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
先說(shuō)幾個(gè)結(jié)論。
① 首先K12教育行業(yè)不會(huì)涼,但絕對(duì)不會(huì)再像2020年一樣如此蓬勃發(fā)育了,K12的窗口期已經(jīng)過(guò)去。
② 各機(jī)構(gòu)在三大媒體平臺(tái)的預(yù)算區(qū)間會(huì)在暑期逐漸明晰,并向騰訊系挪動(dòng),暑期總量和20年寒假維持不變,政策不變的情況下,量級(jí)難以再上漲。
③ 從多數(shù)結(jié)果觀(guān)測(cè)下來(lái)看,字節(jié)系ROI天然低于騰訊系且存在ROI衰減問(wèn)題(中等DAU下廣告負(fù)載率過(guò)高),而在素材管控的影響下(目前觀(guān)測(cè)來(lái)看廣告法落地對(duì)成本影響能達(dá)到1/10)字節(jié)系成本下壓難度恐會(huì)持續(xù)增加,從而導(dǎo)致拿量預(yù)算從字節(jié)系挪動(dòng)至騰訊系。
④ 今年的頭部機(jī)構(gòu)排名尚未可知,但誰(shuí)會(huì)掉隊(duì)這個(gè)事情已經(jīng)逐漸明確,今年一定會(huì)有掉隊(duì)者。
下面展開(kāi)說(shuō)
先說(shuō)低幼。
對(duì)于純粹低幼賽道的機(jī)構(gòu)(斑馬,瓜瓜龍和小猴此類(lèi)),個(gè)人認(rèn)為簡(jiǎn)單的更名(從AI課更名為啟蒙)也許并不能改變當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)管的決心,后續(xù)新規(guī)可能伴隨5.1相關(guān)新規(guī)同步出臺(tái)。
當(dāng)前市場(chǎng)認(rèn)知下,學(xué)齡前教育的核心問(wèn)題并非在于“名字”,而是在于學(xué)齡前的“減負(fù)”,因此當(dāng)前對(duì)低幼賽道的政策走向持一定的觀(guān)望態(tài)度,后續(xù)有較大概率迎來(lái)針對(duì)“產(chǎn)品”的一定措施。
其次是K12,后續(xù)低價(jià)課是否可投放目前是一個(gè)未知數(shù)。
續(xù)報(bào)收費(fèi)問(wèn)題其實(shí)不是政策第一次提及,續(xù)報(bào)收費(fèi)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是對(duì)K12教育季度收費(fèi)的又一次提及,后續(xù)主要影響的是各家機(jī)構(gòu)的春上/春下投放和續(xù)費(fèi)節(jié)奏,對(duì)投放端而言,后續(xù)的春季獲客壓力可能會(huì)逐漸被轉(zhuǎn)移到暑期(畢竟市場(chǎng)對(duì)于春季課的需求也天然偏低),在續(xù)費(fèi)續(xù)報(bào)方面而言,對(duì)未上市公司的現(xiàn)金流及社群運(yùn)營(yíng)的人員結(jié)構(gòu)可能會(huì)有較大影響。
其次是廣告營(yíng)銷(xiāo)方面
廣告素材上,受益人方向?qū)?huì)嚴(yán)格控制,素材節(jié)奏難度增加,抖音及快手側(cè)流量?jī)r(jià)值降低,獲客壓力進(jìn)一步逼至朋友圈&廣點(diǎn)通優(yōu)量匯。視頻號(hào)商業(yè)化預(yù)計(jì)在2-3月后,暑期爭(zhēng)奪戰(zhàn)恐無(wú)法扛起大旗。抖音及快手側(cè)流量?jī)r(jià)值降低主要是源于廣告法對(duì)視頻的限制從而導(dǎo)致其成本上漲,而廣告法當(dāng)前對(duì)圖片類(lèi)素材影響較?。ㄒ簿褪墙袢疹^條&騰訊,但今日頭條的DAU實(shí)在是撐不起來(lái)這么大的體量和需求)。
因此,就素材問(wèn)題而言,字節(jié)系必須加速優(yōu)化其在建模等后端ROI優(yōu)化的產(chǎn)品效果從而保障預(yù)算不會(huì)外流過(guò)于嚴(yán)重,不然字節(jié)系后續(xù)將會(huì)面臨教育行業(yè)投放的成本&ROI的雙重壓力
素材的販賣(mài)焦慮問(wèn)題:起因是幾家教育機(jī)構(gòu)不斷爭(zhēng)奪低獲客成本導(dǎo)致。這點(diǎn)相對(duì)是影響較小的問(wèn)題,如果幾家都擺脫素材“猜疑鏈”的內(nèi)卷,那么創(chuàng)意的販賣(mài)焦慮問(wèn)題自然能解決
重點(diǎn)其實(shí)是這條:“‘原價(jià)’‘劃線(xiàn)價(jià)’等表述如果無(wú)法提供合規(guī)的依據(jù),建議不要在廣告宣傳素材中使用;杜絕“違規(guī)提前招生收費(fèi)”、“以明顯低于成本價(jià)格售賣(mài)課程”行為。"這條目前直接導(dǎo)致了市面上部分低價(jià)課的停售,也就是市面上的部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)停售。近期又看到部分機(jī)構(gòu)嘗試恢復(fù)投放,做法是規(guī)避20元的文案突出 ,基于當(dāng)前的更改,后續(xù)市場(chǎng)管控對(duì)次的態(tài)度猶未可知。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不僅影響到了投放相關(guān),在一家機(jī)構(gòu)的小程序,微信抖音直播號(hào),商務(wù),城市地推,投放和拍搜免費(fèi)引流上均受影響,被迫下架相關(guān)課程——拿某家拍搜大戶(hù)舉例,每日為機(jī)構(gòu)引流約15-23%的拍搜a(bǔ)pp目前也下架了低價(jià)課卡片,全部改為正價(jià)課卡片。
而另一方面,低價(jià)課是否會(huì)被標(biāo)定為傾銷(xiāo)也是需要等待5.9新規(guī)給出解釋?zhuān)捎谝?guī)定觸達(dá)到不同的機(jī)構(gòu)存在時(shí)間差,因此當(dāng)前不同機(jī)構(gòu)對(duì)于低價(jià)課的投放也存在不同的反應(yīng)程度,但后續(xù)這些規(guī)則大概率會(huì)在一周以?xún)?nèi)被統(tǒng)一拉齊。
要知道作業(yè)幫是一個(gè)月活過(guò)億的APP,其市值也受其較大影響。毋庸置疑,作業(yè)幫拍搜是作業(yè)幫的頭部護(hù)城河,也是中短期內(nèi)無(wú)法被取代和超越的護(hù)城河,而市場(chǎng)也顯而易見(jiàn)的形成了雙寡頭(作業(yè)幫和小猿搜題),拍搜入場(chǎng)侵城掠地的時(shí)代已一去不復(fù)返。
監(jiān)管之年,一些事情已經(jīng)在悄悄萌芽。
① 借助直播等形式的正價(jià)課售賣(mài)開(kāi)始提上日程
② 互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)教育進(jìn)校是絕對(duì)的,但首選課程類(lèi)型不好說(shuō),一定概率是scratch編程,Python進(jìn)校的話(huà)估計(jì)要等scratch的實(shí)際效果后再做判斷
③ TOC硬件與TOB服務(wù)教育軟件熱度開(kāi)始加速,但TOC硬件目前僅僅是個(gè)努力探索的階段(參考智能燈),智能燈當(dāng)前的主要價(jià)值并不在賣(mài)燈,核心價(jià)值仍然在于引流。
④ 分地域教育下沉加速,從投放來(lái)看,部分K12機(jī)構(gòu)已經(jīng)在做分地域的落地頁(yè)展示測(cè)試,而在課程后端也在同步進(jìn)行著教育本地化的嘗試,為了讓教育資源不斷下沉以及獲得更好的后端轉(zhuǎn)化率,這條路將會(huì)越來(lái)越快。
⑤ 從直播課到錄播課,這條路將會(huì)在“到課率”和“完課率”這兩個(gè)核心指標(biāo)上持續(xù)博弈,也將會(huì)有更多探索。
聊到此處,我們可以看到一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì):K12在線(xiàn)教育的前方與格局變動(dòng)正在逐漸清晰,而在頭部機(jī)構(gòu)從資本到非資本博弈的轉(zhuǎn)型中,各家都在為更多的正價(jià)課新增數(shù)和新增效率持續(xù)努力著。
這場(chǎng)仗并非泡沫,今年的故事一定會(huì)有終局,而剩下的會(huì)讓教育更美好。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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