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當(dāng)你構(gòu)思得很完整，當(dāng)你醞釀得很充分，就可以鍵走龍蛇，—寫文案了嗎？
且慢！且慢！
著名華語(yǔ)文案姐夫，我，勸你鍵下留字，且慢！
90%的文案省略了關(guān)鍵的第一步，造就了廣告文案的千文一面。
90%的文案其實(shí)就輸在了—這關(guān)鍵的第1步，后面再怎么寫也無力回天。
有那么嚴(yán)重嗎？
如果你想做那90%，就不嚴(yán)重。
寫文案的第1步是什么？是：選擇語(yǔ)體！
What？只知道“美體”、“三體”，
語(yǔ)體是什么鬼？不知道就對(duì)了！
姐夫就是要告訴你不知道的。
我這次要說的寫作秘密，從來沒有哪本文案書說過，也沒有哪個(gè)教父“Get”到過。
再說一個(gè)你更不知道的詞：“語(yǔ)體自覺”。
竊以為：一枚閃閃發(fā)光的文案，必須要有“語(yǔ)體自覺”。
想要有“語(yǔ)體自覺”，當(dāng)然要明白什么是“語(yǔ)體”。
其實(shí)，語(yǔ)體一點(diǎn)也不復(fù)雜，但也沒那么簡(jiǎn)單。
“語(yǔ)體(a register of language) ，就是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，針對(duì)不同對(duì)象、不同環(huán)境，使用語(yǔ)言進(jìn)行交際時(shí)所形成的常用詞匯、句式結(jié)構(gòu)、修辭手段等一系列運(yùn)用語(yǔ)言 的特點(diǎn)?！?/p>
頭條百科的這個(gè)解釋，完全可以忽略。
我一向提倡人話輸出：語(yǔ)體就是“體裁+話語(yǔ)方式”。
這不是嚴(yán)格定義，只是一個(gè)便于你理解的說法。
寫文案之前，務(wù)必先確定語(yǔ)體。
同樣的內(nèi)容，選對(duì)語(yǔ)體，你就贏了大部分的文案。
喬治.路易斯對(duì)于定位理論有個(gè)"拉鏈說"。
不考慮語(yǔ)體就寫文案,
就相當(dāng)于沒拉褲子拉鏈。
90%的文案,都是"尿褲子文案"。
“語(yǔ)體分為口頭語(yǔ)體和書面語(yǔ)體兩類，其中口頭語(yǔ)體包括談話語(yǔ)體和演講語(yǔ)體；
書面語(yǔ)體又分為法律語(yǔ)體、事務(wù)語(yǔ)體、科技語(yǔ)體，政論語(yǔ)體 、文藝語(yǔ)體、新聞?wù)Z體、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體七種?！?/p>
這條官方語(yǔ)體分類，拉掉了一個(gè)重要的語(yǔ)體：廣告語(yǔ)體。
沒錯(cuò)，大部分文案在用“廣告語(yǔ)體”寫作。
為什么90%的廣告文案很相像？
原因就在于：都使用了同一種語(yǔ)體。
什么是“廣告語(yǔ)體”？你看到的廣告文案大部分都是！
好點(diǎn)的是委婉叫賣體，更多的是粗暴洗腦體。
這種"尿褲子文案", 就懶得總結(jié)了。
以上的分類有錯(cuò)嗎？
沒錯(cuò)，但不夠感性和性感，缺少現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
口語(yǔ)語(yǔ)體？
書面語(yǔ)體？
這個(gè)二分法太過籠統(tǒng)簡(jiǎn)單。
我這樣分：口語(yǔ)語(yǔ)體、書面語(yǔ)體、半口語(yǔ)半書面語(yǔ)體、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體。
大年二十九晚上，群?jiǎn)T們還在喪心病狂的學(xué)習(xí)：就“口語(yǔ)語(yǔ)體”和“書面語(yǔ)體”進(jìn)行了討論?！罢Z(yǔ)體自覺”就是從討論開始的。
《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》雖強(qiáng)調(diào)“口語(yǔ)化”，但這并非絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。
選擇語(yǔ)體 —
不是構(gòu)思的最后一步，而是寫文案的第一步。
“這一步”要分兩小步來走，上面把語(yǔ)體分為四大類，但在實(shí)際操作中，這是“后半步”。
先講“前半步”。
我們來看看更具體的“分類”。
你的分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？
去他的正確！
去他的科學(xué)！
這兩個(gè)詞把很多文案帶進(jìn)了坑里。
姐夫是殺氣騰騰的實(shí)戰(zhàn)兵家，只以好學(xué)、易懂、有用為標(biāo)準(zhǔn)。
這只是“姐夫”自己的分類，這只是針對(duì)文案寫作的分類，沒有普遍性，也不符合傳統(tǒng)的“體裁”定義。
文案常用語(yǔ)體分為
1、新聞?wù)Z體
2、故事語(yǔ)體
3、問答語(yǔ)體
4、詩(shī)詞語(yǔ)體
5、談話語(yǔ)體
6、評(píng)述語(yǔ)體
7、代言語(yǔ)體
8、證言語(yǔ)體
9、箴言語(yǔ)體
10、書信語(yǔ)體
11、自述語(yǔ)體
12、史詩(shī)語(yǔ)體。
13、蒙太奇語(yǔ)體
14、MV語(yǔ)體
15、抖音語(yǔ)體
16、多語(yǔ)體
17、個(gè)人語(yǔ)體
18、廣告語(yǔ)體
細(xì)分到這程度，不難理解了吧？
銀聯(lián)詩(shī)歌POSE機(jī)看過吧？詩(shī)詞語(yǔ)體。
聚劃算“劉一刀”是代言語(yǔ)體，IP化后，巧妙轉(zhuǎn)化為了故事語(yǔ)體（武俠語(yǔ)體屬于故事語(yǔ)體）。
小度無線智能耳機(jī)的微電影:故事語(yǔ)體（狗血肥皂劇+甜寵偶像劇）。
百度刷屏的大媽說唱:MV語(yǔ)體（說唱TV也是MTV）。
語(yǔ)體無處不在。街邊大喇叭吆喝：“喜訊！喜訊！全場(chǎng)三折！”，就是在使用新聞?wù)Z體。
語(yǔ)體是一座隱秘森林，歡迎你自行腦補(bǔ)完善。
每個(gè)語(yǔ)體都可繼續(xù)細(xì)分：故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事等……；自述語(yǔ)體可分為日記語(yǔ)體、筆記語(yǔ)體、游記語(yǔ)體、自傳語(yǔ)體等……；代言語(yǔ)體，明星代言就不說了，這里說的是動(dòng)物代言，卡通形象代言、虛擬人物代言等……；抖音有各種語(yǔ)體，但有更多共性，也可總結(jié)為幾種語(yǔ)體類型。
語(yǔ)體類型的細(xì)分有兩個(gè)原則：A 用得上； B hold住。
如果愿意做這份“笨功夫”，你就是哥倫布，發(fā)現(xiàn)了文案寫作的新大陸。
落筆前，你想到過這些語(yǔ)體嗎？
落筆前，你思考過哪種語(yǔ)體是最優(yōu)選擇嗎？
如果沒有，你就錯(cuò)過了上百種可能，你就錯(cuò)過了優(yōu)化自己的文案的可能。
也就是說：第1步你就被甩掉了N條街。
如果你沒有"語(yǔ)體自覺"
那就說明你一直在用"廣告語(yǔ)體"寫文案.
那就有個(gè)很嚴(yán)重的問題：內(nèi)容時(shí)代，
你的文案無法破圈！
有人會(huì)問：多出個(gè)選擇語(yǔ)體的流程,是不是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化了？!
錯(cuò)！大錯(cuò)！寫文案就是螺獅殼里做道場(chǎng)，本就是個(gè)精細(xì)的技術(shù)活兒。
是大部分文案?jìng)?把技術(shù)活兒簡(jiǎn)單化，行活兒化了!
如果說姐夫的文案好那么一點(diǎn)點(diǎn)，就是因?yàn)檫@份多出來的“復(fù)雜。”
優(yōu)秀文案并非天生,而是優(yōu)秀在更多的自我要求和付出。
復(fù)雜和簡(jiǎn)單是相對(duì)的。
學(xué)習(xí)任何事情，都是從細(xì)化的分解動(dòng)作開始。等你爛熟于胸了，就可以省略這一切，憑直覺和本能下筆了。
語(yǔ)體是個(gè)寶藏工具箱，針對(duì)不同問題，有不同的解決工具。
有多少文案,一輩子只使用了其中幾件工具?無論木匠活還是瓷器活，都用自己用慣了的扳手或螺絲刀?
營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為: 超新星品牌要素之一是“具有獨(dú)特?cái)⑹潞蛢r(jià)值觀”。
選擇、使用恰當(dāng)?shù)摹罢Z(yǔ)體”，是“獨(dú)特?cái)⑹隆崩@不過去的開始。
姐夫一直致力于“語(yǔ)體”的創(chuàng)作實(shí)踐和理論梳理。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我：非常有必要把“語(yǔ)體”作為單獨(dú)的課題，進(jìn)行深入持續(xù)的探討和研究。
認(rèn)真看完本文，就等于掃過盲了，就等于你打開了寶藏工具箱。下次再寫文案，你一定會(huì)先想一想"語(yǔ)體"這個(gè)問題。想一想，就說明你有了最基本的“語(yǔ)體自覺”?？?，一點(diǎn)也不復(fù)雜。
初學(xué)者，先掌握好這18種語(yǔ)體。多多練習(xí)，就會(huì)有收獲。
進(jìn)階者, 該如何做 ?下篇文章里會(huì)說。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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