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《朋友請(qǐng)聽好》節(jié)目中，易烊千璽手寫的“朋友的話”，讓全民寫字話題又登上了熱搜。明星手寫字IP早不是什么新鮮事兒，從最初爆紅的徐靜蕾字體到井柏然字體、到易烊千璽字體（當(dāng)然還有許多當(dāng)紅明星的IP字，其中最火的是前面提到的3位），明星字體讓字體的商業(yè)價(jià)值和文化影響力變得更大?！犊ǖ漠a(chǎn)品札記》第10期內(nèi)容，通過字體IP案例，與你分享如何打造爆款I(lǐng)P。

IP即intellectual property的簡(jiǎn)稱，中文翻譯為知識(shí)版權(quán)。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱“知識(shí)所屬權(quán)”，指“權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”一詞，最早是在1967年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織成立后出現(xiàn)的。2014年起，國內(nèi)各大游戲廠商針對(duì)文學(xué)、動(dòng)漫、影視等各個(gè)領(lǐng)域的知名IP展現(xiàn)出極大的關(guān)注及熱情，版權(quán)爭(zhēng)奪成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。2015年，更被稱為IP打造元年，而《花千骨》手游版權(quán)之爭(zhēng)，更把“IP”熱度推到了高潮，從此互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到IP打造狂熱的泛娛樂時(shí)代。

近幾年，IP內(nèi)容打造也被摸索出一套理念，IP生態(tài)化運(yùn)營瞬間從藍(lán)?？缛氲郊t海，廝殺慘烈。《楚喬傳》《小豬佩奇》《致我們單純的小美好》《如懿傳》《復(fù)仇者聯(lián)盟4》等，都是各大廠家爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的熱門IP。IP影視從未播先火到最終火爆熒屏，商業(yè)價(jià)值顯著。

一個(gè)好的內(nèi)容IP，除了帶來顯著的的商業(yè)價(jià)值（當(dāng)然也存在很多IP品牌曝光價(jià)值顯著，但商業(yè)上卻虧損的情況），更重要的是IP背后所蘊(yùn)含的無法預(yù)估的人文價(jià)值。

一個(gè)超級(jí)IP由四個(gè)維度組成：內(nèi)容值、人格化、影響力、亞文化。如果一個(gè)IP內(nèi)容在這四個(gè)層面上都表現(xiàn)出彩，必然能引起用戶關(guān)注并形成強(qiáng)大的粉絲和文化效應(yīng)，比如初音未來、洛天依、海賊王、迪士尼、熊本熊等超級(jí)IP。提到這些超級(jí)IP，它代表的不僅僅只是單純的一個(gè)動(dòng)漫或虛擬人物，更像是存在于我們生活當(dāng)中的，一個(gè)個(gè)有血有肉有靈魂，能陪你哭陪你笑的摯友。這才是IP更高層次極具價(jià)值的地方。

既然一款超級(jí)IP商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值顯著，那么如何打造爆款I(lǐng)P？爆款I(lǐng)P是否有通用的打造模式？我們深知，因企業(yè)類型、產(chǎn)品屬性等不同，加上運(yùn)營推廣費(fèi)用限制，會(huì)導(dǎo)致打造爆款I(lǐng)P的方式也不盡相同。個(gè)人認(rèn)為打造爆款I(lǐng)P的底層知識(shí)是通用的，本章拆解之前親身參與其中打造的平民IP字體案例，與大家探討爆款I(lǐng)P打造的底層知識(shí)。

1、確定 IP內(nèi)容

跟所有底層運(yùn)營邏輯一樣，首先必須要確定企業(yè)或業(yè)務(wù)方想要打造什么樣的IP內(nèi)容（即確定IP內(nèi)容及目標(biāo)方向）。猶如在茫茫大海中找到指南針，確定IP內(nèi)容才能找到正確的航海方向。

我們公司為什么要做IP字體而不是其他內(nèi)容IP？

如果做IP字體，打造什么類型的IP字體更有看頭，投入產(chǎn)出比更高？

以上2點(diǎn)問題，項(xiàng)目?jī)?nèi)部十分確定只能打造IP字體，原因是其他幾條業(yè)務(wù)線打造IP的成本太高不符合整體的商業(yè)投入。帶著這個(gè)思路，一開始內(nèi)部有頭腦風(fēng)暴了一批IP字體制作方向，比如?；ㄐ２葑煮w、職場(chǎng)字體、教師字體、文藝字體等。最終才決定要打造?；ㄐ２菹盗蠭P字。

2、前期調(diào)研

為什么最臟選擇打造校花校草這個(gè)系列字？基于什么判斷而做出的決策？關(guān)于這個(gè)決策，項(xiàng)目前期做了3方面的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研。

A. 基于業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)考慮。業(yè)務(wù)整體用戶結(jié)構(gòu)以年輕用戶居多，年輕人之間永不過時(shí)的話題是什么？青春、戀愛、?；ㄐ２?、吃喝玩樂等……這些話題中，只有?；ㄐ２菰掝}是在校用戶特有的。

B. 基于付費(fèi)情況考慮。年輕人才會(huì)經(jīng)常換字體，而且是個(gè)性化的手寫字體，所以日常付費(fèi)較多的用戶也是年輕用戶。個(gè)性化字體是他們彰顯個(gè)性和青春的標(biāo)記之一。

C. 從字體內(nèi)容偏好來看，手寫字體備受受用戶喜歡，在移動(dòng)端PC端上的使用效果也還不錯(cuò)。

綜合以上3點(diǎn)來看，?；ㄐ２葑煮w是所有IP選項(xiàng)中最有噱頭的且最有銷售潛力的。

3、項(xiàng)目評(píng)估

一個(gè)有噱頭的想法并不代表方案就可行大家就可以開干，需要做進(jìn)一步的項(xiàng)目評(píng)估。這個(gè)環(huán)節(jié)最凸顯一個(gè)運(yùn)營人員能力的高低，并從中看出運(yùn)營思考問題的深度和廣度。

在項(xiàng)目評(píng)估階段你就需要預(yù)設(shè)，你將如何包裝這款IP字體，會(huì)利用哪些推廣手段？比如圖文推廣？拍短視頻？還是直播？或者其他方式？公司能接受的最大包裝預(yù)算是多少？確定大概的包裝和推廣方式之后，還需要考慮?；ㄐ２軮P字體是否會(huì)存在什么項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)？如果要開發(fā)這款I(lǐng)P有什么標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)險(xiǎn)？基于此，我們主要列出了4點(diǎn)需求、4個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和主要商業(yè)價(jià)值：

3.1 需求

• 所謂?；ㄐ２?，首先顏值必須得高，長(zhǎng)得好看是最基本的要求

• 校花校草本身寫的字也必須好看（不能找人替，計(jì)劃后續(xù)推廣中需要直播?；▽懽郑?/span>

• ?；ㄐ２莸膫€(gè)人經(jīng)歷需要有故事性，讓用戶有看頭

• 人物故事最好具有正能量

    備注：以上需求必須同時(shí)滿足，缺一不可。

3.2 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

• 可通過哪些渠道獲取到?；ㄐ２莸穆?lián)系方式，且能有源源不斷的合適人選供選擇？如果沒有找到同時(shí)符合以上4點(diǎn)的人物，怎么辦？是否有PlanB方案？

• 關(guān)于?；ㄐ２莸墓适氯绾蝹鞑?，假如是圖文、視頻、直播等，將如何解決拍攝和采訪？出差和費(fèi)用是否在運(yùn)營費(fèi)用內(nèi)？

• 一款I(lǐng)P字體的商業(yè)價(jià)值究竟有多大？能帶來多少效益？項(xiàng)目投入產(chǎn)出比是否劃算？

• 后期字體能否得到有效的維護(hù)？

3.3 商業(yè)價(jià)值

一款產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值=銷售價(jià)值+傳播價(jià)值+附加價(jià)值。

傳播價(jià)值不用說，運(yùn)營前期已跟各官方渠道溝通過，至少能保證一款字體會(huì)有6000萬的曝光，加上系列字體本身相關(guān)話題量推廣等，整體曝光至少能到8000萬。只要銷售價(jià)值能回本，整個(gè)IP項(xiàng)目就有看頭。

一款IP能帶來多少銷售額？能產(chǎn)生銷售額的渠道有哪些？按當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度，字體可在各大手機(jī)終端、設(shè)計(jì)/文檔相關(guān)軟件、美化美圖工具、企業(yè)合作等渠道銷售。后續(xù)還可拓展到IP相關(guān)的周邊銷售等。按前面渠道計(jì)算，再減去相關(guān)運(yùn)營推廣經(jīng)費(fèi)，最后得出的結(jié)果是，?；ㄐ２軮P字體的商業(yè)價(jià)值大。（甚至在銷售額上可能還會(huì)超越明星字體，為什么呢？因?yàn)槊餍亲煮w涉及到超高額的版權(quán)費(fèi)用（如有拍攝需求還需另外加錢），而平民的字體可采用買斷的形式，最多也就幾萬塊。整體利潤(rùn)會(huì)比明星多得多。）

字體的附加價(jià)值，更多是在后期的字體維護(hù)、更新等，這塊價(jià)值也容易解決。

4、項(xiàng)目立項(xiàng)

評(píng)估完項(xiàng)目的可行性之后，下一步進(jìn)入到項(xiàng)目立項(xiàng)階段。項(xiàng)目立項(xiàng)其實(shí)就是把你在前期做項(xiàng)目評(píng)估過程中所有考慮到的點(diǎn)以PPT演說的方式，闡述給最終負(fù)責(zé)拍板的人聽，同時(shí)要將整個(gè)項(xiàng)目的思想和立意拔高，讓老板透過這一款小小的字體，看到背后整個(gè)商業(yè)鏈和價(jià)值觀。如果還能形成新的文化觀，何樂而不為？

TIPS：這樣闡述立項(xiàng)演說，項(xiàng)目能通過的幾率比較大。

5、項(xiàng)目執(zhí)行

項(xiàng)目通過立項(xiàng)后，進(jìn)入到項(xiàng)目執(zhí)行階段。項(xiàng)目執(zhí)行一般經(jīng)過有以下流程（以下是精簡(jiǎn)版）：

商務(wù)溝通人選——提交運(yùn)營審核/挖掘——商務(wù)簽訂合同——確定字體產(chǎn)品方向——提需（產(chǎn)品&開發(fā)）——運(yùn)營包裝IP——提需（設(shè)計(jì)、營銷）——確定并驗(yàn)收產(chǎn)品——上線——活動(dòng)推廣——IP復(fù)盤。

5.1 跨部門協(xié)助

項(xiàng)目執(zhí)行階段，需要運(yùn)營、商務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、測(cè)試等多角色介入，合理分配任務(wù)，跨部分高效協(xié)作。

5.2 IP內(nèi)容包裝

前面提到，一個(gè)出色的IP包含四個(gè)維度：內(nèi)容值、人格化、影響力、亞文化。對(duì)IP字體的打造主要也是圍繞這4個(gè)維度展開。

• 內(nèi)容值

如果僅僅只把字體當(dāng)做一款字體，那么它跟其他字體就沒啥區(qū)別。只有賦予它更多的展示方式，用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)有更直觀的了解。關(guān)于IP字體的包裝，最后選用了圖文采訪、短視頻拍攝、直播發(fā)放福利的形式進(jìn)行內(nèi)容推廣方式，并在微博上制定討論話題發(fā)放福利。這些通用的包裝手法，賦予字體內(nèi)容和人物本身更多樣化學(xué)的呈現(xiàn)方式。

• 人格化

即使?；ㄐ２荼旧磉@個(gè)話題很有噱頭，但全中國成千上萬的?；ㄐ２?，能被關(guān)注到的就只有其中幾個(gè)。怎么能讓你打造的人物脫穎而出？這需要對(duì)IP進(jìn)行人格化包裝，見字如面。

如何人格化字體？答案大家都知道——制定人設(shè)，人設(shè)能讓內(nèi)容本身發(fā)光。

我們最后給?；ù蛟斓娜嗽O(shè)是“貌美+熱愛+正能量”。貌美不需解釋，為啥是熱愛？對(duì)年輕人來說，在紛紛冉冉的世界上，熱愛一件事情不容易，尤其是熱愛寫字。校花接受采訪時(shí)說過一句話：“結(jié)果不重要，意義不重要，成就不重要，唯獨(dú)熱愛很重要”。我們想要傳遞的正是熱情有活力，熱愛并堅(jiān)持的形象。因?yàn)椤?span >熱愛”二字，?；ǖ娜嗽O(shè)一下子變立體了，后面只需要捕捉一些關(guān)于正能量案例，整個(gè)人物形象就升華了。

• 影響力

“這款I(lǐng)P字體不僅要在各大上架平臺(tái)造成影響力，最重要的是要在各大高校中形成影響力。”這是我們最初的訴求。

年輕人是未來的希望和中堅(jiān)力量，如果能透過一些優(yōu)秀的個(gè)人案例，去感染更多年輕群體向上、拼搏、熱愛、向善，傳遞正能量，這正是我們讓平民偶像輸出的正向影響力。

• 亞文化

字體文化在當(dāng)今時(shí)代是比較傳統(tǒng)的書法文化，大部分年輕人接觸甚少，但年輕一代的窮充取向、佛系文化卻是大家深有感觸的?；仡櫘?dāng)時(shí)整個(gè)項(xiàng)目的打造，對(duì)亞文化（或者說文化）這塊關(guān)注稍有疏忽，這也是在整個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤時(shí)我覺得最遺憾的一件事。

當(dāng)下年輕人的喪文化、小確幸文化、佛系文化等，都代表社會(huì)最新生力量的真實(shí)狀態(tài)。不論好壞，不論是非，我們本可以通過一款字體，一個(gè)人物，向社會(huì)輸出的正確的向上的文化內(nèi)涵，并糾正錯(cuò)誤的價(jià)值觀和文化渣滓，但是我們?cè)陧?xiàng)目打造上仍然疏忽了。

5.3 活動(dòng)上線推廣

產(chǎn)品制作和素材準(zhǔn)備這兩部分內(nèi)容，沒啥特殊底層知識(shí)，只要文案上能足夠吸引用戶，轉(zhuǎn)化就能提升一個(gè)層次。當(dāng)產(chǎn)品和推廣素材準(zhǔn)備就緒，人設(shè)也包裝完成，即可挑選適合的時(shí)間上線活動(dòng)。后續(xù)就由運(yùn)營火力全開，按節(jié)奏大勢(shì)推廣，擴(kuò)大字體影響力，提升字體整體銷售額。

回想當(dāng)時(shí)IP上線推廣情況，除了各大渠道鋪天蓋地的推廣以外，利用直播寫字的宣傳方式，引來68萬粉絲圍觀，著實(shí)有點(diǎn)超乎我們意外。

6、項(xiàng)目總結(jié)

活動(dòng)不管大小，項(xiàng)目復(fù)盤和總結(jié)都是一場(chǎng)活動(dòng)中最具價(jià)值的一環(huán)。在總結(jié)中，比起做得好的點(diǎn)，我們更應(yīng)該看到自己做得不足的地方。比如這次字體IP的打造，其中也有很多點(diǎn)做得仍有遺憾。

6.1項(xiàng)目欠缺點(diǎn)

• IP人設(shè)仍然不夠突出，沒法持續(xù)引起共鳴。

• 對(duì)年輕人文化這塊的輸出力度還不夠。大家關(guān)注到?；ㄐ２萆砩蟼鬟f的正能量，但對(duì)更深層次的內(nèi)容——比如書法文化傳承這塊，大家關(guān)注的點(diǎn)就比較少。這對(duì)一個(gè)字體IP來說是比較致命的。年輕人這塊的價(jià)值觀文化，也沒宣傳推廣。

• 資源并沒有最大力度的利用上。比如其他泛娛樂類的內(nèi)容沒有同步打造，浪費(fèi)掉幾千萬的流量曝光，如果其他泛娛樂類內(nèi)容能同步上線，可能會(huì)帶來更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)爆款IP的打造套路都一樣，關(guān)鍵在于底層的內(nèi)容包裝，如果內(nèi)容包裝能抓住用戶的痛點(diǎn)或爽點(diǎn)，用戶就將成為你活動(dòng)的傳播者，將蘊(yùn)含在IP內(nèi)容背后的價(jià)值和文化一并分享出去。這能加大你打造爆款I(lǐng)P的成功幾率。

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