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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文章約2700字，讀完大概需要20分鐘。
互聯(lián)網(wǎng)歸因，其實都是為了解決一個問題，就是廣告的Conversion的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些流量渠道。除了轉(zhuǎn)化是哪個渠道帶來的，廣告主還有更多深層次的需求，比如不同渠道的流量的轉(zhuǎn)化率、激活率、留存率甚至ROI的數(shù)據(jù)。這里通常的解決方案就是根據(jù)不同的渠道進(jìn)行渠道的劃分。所以，針對應(yīng)用分發(fā)的歸因，國內(nèi)的做法一般都是打不同的渠道包。分渠道包，哪個場景的渠道包的安裝算到對應(yīng)的流量上。這個是目前比較普遍使用的last install 的方案。但是，這樣的歸因方案還是有一些問題的，比如忽略了助攻的作用，比如用戶早上看到了一個視頻廣告，已經(jīng)是準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化了，但是由于時間地點問題，到晚上去應(yīng)用商店搜索下載，這時候由于歸因邏輯，轉(zhuǎn)化的全部功勞都?xì)w功于應(yīng)用商店，這個其實是不太合理的。但話也說回來，方案盡管不完美，卻是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的歸因方案。只是現(xiàn)在廠商的安全提示擾亂了這個歸因規(guī)則。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用歸因難的本質(zhì)原因是什么？主要有兩個：
1. 廣告鏈路無法完全跟蹤，比如說應(yīng)用的分發(fā)，很多廣告場景，從廣告的下發(fā)到曝光、點擊、下載都有追蹤ID進(jìn)行串聯(lián)，但是到安裝和激活這一層由于已經(jīng)到了系統(tǒng)的層級了，媒體的追蹤ID 無法透傳，鏈路自然就斷了。所以只好通過渠道包或者last click 這種歸因邏輯進(jìn)行歸因處理。而像淘寶、amazon這種電商廣告，由于商業(yè)閉環(huán)的存在，廣告歸因相對好做。整個廣告的環(huán)節(jié)從曝光一直到轉(zhuǎn)化付費，都可以通過唯一的追蹤id（tracking ID）追蹤到。
2. 廣告影響力無法衡量：不同廣告對用戶的影響度的評估無法做到數(shù)值化衡量。不僅品牌廣告有影響力的說法，效果廣告也需要評估影響力。用戶對同一個廣告看多了，也許會好奇，也可能會進(jìn)行嘗試，那么這個轉(zhuǎn)化完全歸功于最后一次的曝光或者點擊多少都有點偏頗。
我們不妨來看下如下幾個場景，思考下如何歸因：
1）看了1個廣告，然后直接轉(zhuǎn)化的；
2）看了多個廣告，然后再轉(zhuǎn)化（或者下載）的；
3）上下班看了一個或者多個廣告，然后下班后主動搜索下載的。
4）跨多屏看到廣告，最終在某個場景轉(zhuǎn)化的；
如果真是要深入思考以上幾個場景的歸因邏輯的話的話，歸因最終會變成一個哲學(xué)的問題了。尤其對于影響力這個層面上的，很難進(jìn)行效果的直接評估。
但是廣告行業(yè)總得向前走，不能因為這個哲學(xué)的問題糾纏不清而停滯不前。于是一些行業(yè)巨頭就會制定一些歸因的規(guī)則。當(dāng)前市場上應(yīng)用分發(fā)主要有三種比較常見的歸因規(guī)則。
渠道包歸因規(guī)則
國內(nèi)的媒體如頭條，騰訊，百度主要都是使用這一歸因邏輯進(jìn)行應(yīng)用的歸因處理。廣告主為不同的渠道打不同的渠道包，以最終激活來源于哪個渠道包來評估流量渠道的效果。但是，這個歸因邏輯被廠商的安全提示打亂，由于安全提示的存在，很多BATT的廣告流量有曝光、點擊和下載，但是最終激活的應(yīng)用渠道卻是不是廣告主上傳的渠道。不僅導(dǎo)致廣告歸因出錯，同時導(dǎo)致流量渠道的效果和質(zhì)量無法準(zhǔn)確評估。所以頭條等流量媒體也會針對某些場景使用我們下面所說的最后交互模型（last click/last install）進(jìn)行歸因。
最后交互模型（last click/last install）
這個應(yīng)用的歸因模型主要是國外的媒體進(jìn)行歸因的時候使用，比如Google play，以及國外的第三方歸因公司如Appfyler，Adjust 針對應(yīng)用分發(fā)主要都使用這個歸因模型，國內(nèi)頭條，騰訊也支持這個歸因模型，而且規(guī)模 已經(jīng)很大。
最后交互的歸因模型，也就是將應(yīng)用以及游戲的轉(zhuǎn)化歸功于最后一次的行為（通常是點擊）來進(jìn)行歸因，通過匹配用戶的ID，設(shè)備信息，時間以及IP等因素進(jìn)行轉(zhuǎn)換的歸因。國外的應(yīng)用分發(fā)，盡管google 提供了比較完成的歸因方案，但是第三方歸因公司如Appflyer 和 Adjust 依然搞得風(fēng)生水起。由于最后交互模型是使用last click的參數(shù)與廣告主的激活的應(yīng)用的用戶ID等信息進(jìn)行mapping 來匹配，從而導(dǎo)致了一種非常常見的歸因作弊的手法——模擬點擊。由于之前的android系統(tǒng)的版本，在應(yīng)用安裝的時候，其他應(yīng)用是可以獲取到應(yīng)用安裝的廣播（package added的系統(tǒng)廣播），也就是說，其他應(yīng)用是可以知道當(dāng)前系統(tǒng)正在安裝什么應(yīng)用，只要在應(yīng)用上注冊了系統(tǒng)的廣播接收器，就可以收到應(yīng)用安裝的消息廣播。這時候，如果拉取一個廣告且模擬一個點擊，將第三方歸因公司所需的數(shù)據(jù)通過模擬點擊發(fā)送過去，那么由于last click 的邏輯，這次轉(zhuǎn)化的歸因就會被模擬點擊的媒體搶過去了，因為這個媒體是最后點擊的，比真實帶來安裝的應(yīng)用的點擊還要晚，所以應(yīng)用的轉(zhuǎn)化最終歸因于最后發(fā)送模擬點擊的媒體了。還有一種場景作弊效果更加好，就是針對用戶在應(yīng)用商店google play 上主動下載安裝的應(yīng)用，當(dāng)收到應(yīng)用安裝的廣播時，一些作弊的媒體就知道哪個應(yīng)用在安裝了，此時從廣告庫或者廣告聯(lián)盟上拿到對應(yīng)的廣告，就向第三方應(yīng)用發(fā)送模擬點擊數(shù)據(jù)，這樣就將用戶自然量（organic）作為了廣告的轉(zhuǎn)化量，不僅賺了錢，而且由于這些量是用戶主動下載安裝的效果還很不錯。唯一的問題就是，廣告主多花了錢，為原本屬于自然量的轉(zhuǎn)化當(dāng)做廣告的轉(zhuǎn)化付費了。這個作弊情況，海外變現(xiàn)場景在2015年到2017年非常普遍，可以說，在那段時間做國際化聯(lián)盟或者廣告變現(xiàn)的，不知道這個歸因邏輯的媒體或者廣告平臺基本都活不下去，因為你根本不知道廣告效果都是哪個環(huán)節(jié)變差的。不過隨著市場的規(guī)范，第三方歸因平臺的歸因邏輯以及反作弊邏輯越來越完善，這種歸因作弊的情況得到一定的改善，已經(jīng)越來越難作弊了。
View-through attribution(VTA)，翻譯過來就是曝光歸因邏輯。
這個歸因邏輯主要是Facebook 在用。Facebook 內(nèi)部有一套根據(jù)曝光進(jìn)行歸因效果分配的邏輯，根據(jù)廣告曝光將轉(zhuǎn)化進(jìn)行廣告費的分配。在Facebook的廣告中，View-through Attribution帶來的轉(zhuǎn)化效果的占比高么?不同的廣告主數(shù)據(jù)不太一樣，少的10%左右，高的則超過50%。如圖下所示（歸因比例占比只是舉例，真實歸因比例多少Facebook并沒有對外公開）
如前面所說，歸因其實是一個哲學(xué)問題。Facebook的這個歸因邏輯，肯定也有不盡如人意的地方。主要表現(xiàn)在兩點：
Facebook的歸因邏輯有點霸道，導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化效果比實際要好，廣告曝光在Facebook的媒體上，但是最后的轉(zhuǎn)化卻很可能由其他媒體帶來的（即用戶除了在Facebook看到廣告，還在其他媒體上看廣告并轉(zhuǎn)化了），但是Facebook 的這套曝光歸因邏輯最終會歸因到Facebook的應(yīng)用的曝光上，這個時候，由于其他媒體與Facebook的媒體歸因邏輯是不一樣的，廣告主可能會花出兩份的錢：一份轉(zhuǎn)化錢給Facebook的媒體，一份給最終帶來轉(zhuǎn)化的媒體（第三方歸因），同時也讓Facebook的廣告轉(zhuǎn)化效率虛高。在Facebook的廣大流量里，廣告展示了不管點不點都得算！
曝光歸因的邏輯，也會導(dǎo)致容易曝光作弊：Facebook 廣告的業(yè)務(wù)主要有兩塊，一塊是自有流量的變現(xiàn)，一塊是聯(lián)盟（FAN，F(xiàn)acebook audience network）。既然Facebook的廣告按VTA進(jìn)行歸因，那么曝光越多的媒體，廣告收益是不是就可能越多。于是，很多Facebook 廣告聯(lián)盟的流量就開始從廣告的曝光入手，其中有一個應(yīng)用對于曝光有天然的優(yōu)勢，就是Android手機(jī)鎖屏解鎖的應(yīng)用，用戶一天解鎖屏幕的次數(shù)非常多，如果此時應(yīng)用接入Facebook的廣告聯(lián)盟，由于廣告的曝光次數(shù)很多，盡管點擊率慘不忍睹，但是廣告收益還是很不錯。在2016年左右，中國很多出海的應(yīng)用都做鎖屏，通過這個廣告場景薅了Facebook廣告主的羊毛，由于ECPM比較高，ROI好從而瘋狂的買量鋪量。由于鎖屏聯(lián)盟廣告過于瘋狂，一度使得Facebook對國內(nèi)出海的鎖屏應(yīng)用在 FAN上直接封停了一段時間。不過，隨著歸因規(guī)則越來越規(guī)范，F(xiàn)acebook對于媒體的評估越來越精細(xì)化和準(zhǔn)確，這樣的場景已經(jīng)越來越難薅羊毛了。
以上，就是應(yīng)用分發(fā)歸因的詳細(xì)邏輯，可以說，了解歸因邏輯才可以對廣告有更深入的認(rèn)識。針對歸因作弊和反作弊的事項還有很多~~有機(jī)會再作分享……
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)