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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
昨天坐在隔壁的同事跳槽到今日頭條，下班后跟閣主聊起來(lái)現(xiàn)在面試的行情，作為設(shè)計(jì)師在面試一些一線公司時(shí)，不會(huì)像以往一樣只要做好作品集就可以了，而是會(huì)面對(duì)來(lái)自各個(gè)方面關(guān)于產(chǎn)品、用戶等等產(chǎn)品層面的思維問(wèn)題，變得更加嚴(yán)格和專業(yè)。于是與時(shí)俱進(jìn)，閣主也邀來(lái)做PM的朋友，**一些產(chǎn)品的文章，文章對(duì)于未接觸過(guò)商業(yè)的童鞋來(lái)說(shuō)有點(diǎn)深，卻也是不錯(cuò)的教材。
以下是正文：
筆者最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：有不少同行將商業(yè)產(chǎn)品和ToB產(chǎn)品混為一談。不論是在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，還是在知乎上，一說(shuō)起商業(yè)產(chǎn)品動(dòng)輒對(duì)比一下ToB和ToC產(chǎn)品的異同。
首先，連商業(yè)產(chǎn)品是什么都沒(méi)說(shuō)清楚，貿(mào)然談?wù)摬幻鈺?huì)誤導(dǎo)別人；其次，難道除了對(duì)比異同，就沒(méi)有其他可說(shuō)的了嗎？本著一竿子掀到底的精神，筆者打算寫一個(gè)系列來(lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)產(chǎn)品。
之所以是“泛談”，是因?yàn)橐环矫娌荒苤v太多細(xì)節(jié)以免泄露東家商業(yè)機(jī)密，另一方面由于涉及太多商業(yè)模式相關(guān)的思考，筆者不確定能不能hold住。
咱們先問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)產(chǎn)品是否一定就是ToB的產(chǎn)品？
大家應(yīng)該不會(huì)否認(rèn)微信公眾平臺(tái)是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。它是否是純ToB呢？答案是并不是。公眾號(hào)的slogan是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，平臺(tái)的用戶群體中有很多是自媒體，甚至是純個(gè)人用戶。
第二個(gè)問(wèn)題，ToB的產(chǎn)品是否一定就是商業(yè)產(chǎn)品呢？
答案是也不見(jiàn)得。很多公司內(nèi)部使用的后臺(tái)都是ToB的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品中的大多數(shù)是以提高組織效率和規(guī)范管理為目的，而不是以盈利為目的，所以也不能算是商業(yè)產(chǎn)品。
商業(yè)產(chǎn)品是相對(duì)于用戶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，因?yàn)樯虡I(yè)產(chǎn)品往往面向的是客戶，而不是用戶。也就是常說(shuō)的，商業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策人往往并不是最終使用產(chǎn)品的用戶。
而ToB產(chǎn)品是相對(duì)于ToC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，ToB產(chǎn)品用戶往往是企業(yè)的員工或者是從事商業(yè)活動(dòng)的人；而ToC產(chǎn)品的用戶并沒(méi)有明顯企業(yè)屬性，其在使用產(chǎn)品時(shí)往往也不是在從事商業(yè)活動(dòng)。所以，把商業(yè)產(chǎn)品等同于ToB產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤。
商業(yè)產(chǎn)品究竟是什么
那么商業(yè)產(chǎn)品究竟是什么？筆者到目前為止，暫未找到一個(gè)完整且被普遍認(rèn)可的定義，所以在此根據(jù)自己的理解歸納出其特征，至少把部分定義說(shuō)清楚。筆者認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，商業(yè)產(chǎn)品是以掙錢為目的，以提升客戶的效率或收益為手段，可規(guī)?；瘡?fù)制，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性有較高要求，有一定稀缺性的可售賣資源。下面的篇幅分別對(duì)以上特征進(jìn)行展開。
第一、以掙錢為目的。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)的通路主要有5條：廣告、交易傭金、售賣實(shí)物商品、售賣信息商品、售賣增值服務(wù)。
在過(guò)去幾年“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的大潮中，企業(yè)的一般套路是先做一個(gè)爆款用戶產(chǎn)品，等積累了用戶和流量后再通過(guò)以上五條路徑來(lái)變現(xiàn)。雙創(chuàng)企業(yè)在高頻但是不重要的領(lǐng)域里發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，通過(guò)從BAT獲取流量將產(chǎn)品做大做強(qiáng)。在雙創(chuàng)變現(xiàn)時(shí)，在線上借助BAT導(dǎo)流來(lái)賣東西，而線上無(wú)法變現(xiàn)的流量則溢出到線下落地成O2O。
（來(lái)源：三節(jié)課Luke上課分享）
以58同城舉例（雖然58不是雙創(chuàng)企業(yè)，但是很典型），在創(chuàng)立之初將搬家、維修、二手買賣等對(duì)于日常生活來(lái)說(shuō)不重要、甚至是低頻的需求聚合在一塊，逐漸變成一個(gè)高頻平臺(tái)。然后在百度上大量投放SEM，做到不管哪個(gè)城市，58的相關(guān)服務(wù)都排在檢索結(jié)果的前列。
有了這么多流量后怎么變現(xiàn)呢？先做線上商業(yè)產(chǎn)品，在交易中收取傭金，給商家側(cè)提供增值服務(wù)和廣告投放系統(tǒng)。最后把線上無(wú)法變現(xiàn)的流量都導(dǎo)向線下，新成立一家58到家來(lái)將服務(wù)落地。
企業(yè)做的用戶產(chǎn)品滿足千奇百怪的需求，而且可以不以掙錢為主要目的。而做商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可選的類型和滿足的需求就少得多，其目的就是為了掙錢。一位商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)揚(yáng)言“讓他們（用戶產(chǎn)品經(jīng)理）去改變世界，我們來(lái)賺錢”說(shuō)的就是這個(gè)道理。
第二，以提升客戶的效率或收益為手段。
商業(yè)產(chǎn)品是要賣給客戶的，如果不能幫助客戶提升組織效率和最終收益，客戶不會(huì)買單。這當(dāng)中較為典型的是工具類商業(yè)產(chǎn)品。從SAP、ORACLE到金蝶、用友，再到如今遍地開花的SaaS，軟件開發(fā)商都在做相同的事情——研究如何提升組織效率，形成標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，再把方案賣給客戶。
而之所以SaaS會(huì)成為當(dāng)紅辣子雞，是因?yàn)樗亩嘧鈶裟Ｊ较啾葌鹘y(tǒng)C/S架構(gòu)的桌面ERP軟件把效率又向前推進(jìn)了一層——客戶按需采量，可以隨時(shí)增加或減少授權(quán)用戶；客戶只需支付租金，所有的維護(hù)、升級(jí)工作都由軟件供應(yīng)商完成。這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)于IT能力弱的中小企業(yè)有巨大吸引力，也導(dǎo)致15年至今在SaaS領(lǐng)域的投資事件層出不窮。
以美團(tuán)舉例，記錄在案的較大餐飲SaaS投資高達(dá)8次。餐飲是一個(gè)古老、低門檻的行業(yè)，其IT碎片化十分嚴(yán)重，市面上的軟件廠商多如牛毛。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本以提升效率和收益為目的的桌面軟件反而成為阻礙市場(chǎng)一體化的因素——一千家商戶使用一千種軟件，那么就可能形成一千個(gè)市場(chǎng)。
而如果通過(guò)SaaS和統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一千家商戶的排隊(duì)、桌位、用餐時(shí)間共享，用餐者的用餐效率、商戶的翻臺(tái)率將得到提升，進(jìn)而提升整個(gè)社會(huì)的效率。在收益與效率正相關(guān)的規(guī)律作用下，商業(yè)產(chǎn)品為客戶掙錢自不必多說(shuō)。
第三，可規(guī)?；瘡?fù)制。
互聯(lián)網(wǎng)的最大特征就是隨著規(guī)模的擴(kuò)大邊際成本將遞減。給100萬(wàn)用戶提供服務(wù)的客均成本遠(yuǎn)低于只服務(wù)100個(gè)用戶的客均成本。
相比于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的效應(yīng)明顯，老大吃肉、老二老三喝湯啃骨頭，老四老五可能連渣子都撈不著。所以只有具備可規(guī)?；瘡?fù)制的商業(yè)產(chǎn)品和模式才能做大做強(qiáng)。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美團(tuán)、滴滴在餐飲和打車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能很好地解釋這個(gè)特征（這里只說(shuō)與商戶相關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品）。
滴滴和美團(tuán)都是國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，都是從死人堆里爬出來(lái)的強(qiáng)者，也都是擅長(zhǎng)規(guī)模化擴(kuò)張的高手。當(dāng)兩虎相爭(zhēng)時(shí)，不論最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，都會(huì)給市場(chǎng)造成巨大的沖擊。美團(tuán)低調(diào)上線打車，滴滴高調(diào)打美，市場(chǎng)輿論普遍較看多美團(tuán)而看空滴滴，原因是什么？
從商業(yè)產(chǎn)品的角度來(lái)看，提供打車和餐飲服務(wù)都是需要參與行業(yè)分工，都必須打通行業(yè)的上下游才能為終端用戶提供更好的服務(wù)。很顯然，餐飲類商業(yè)產(chǎn)品不論涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)度、分工的復(fù)雜度，還是商戶/客戶積累的難度，都比打車類商業(yè)產(chǎn)品高出很多。
所以美團(tuán)做打車是俯沖，滴滴做餐飲是爬坡，前者復(fù)制對(duì)手的難度低于后者。再者，作為商業(yè)產(chǎn)品，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了定價(jià)能力與規(guī)模。前面說(shuō)過(guò)美團(tuán)通過(guò)收購(gòu)SaaS，在餐飲行業(yè)信息基礎(chǔ)架構(gòu)層面打下定海神針，之后想要進(jìn)行新業(yè)務(wù)的規(guī)?；涞鼐腿菀缀芏唷６啾让缊F(tuán)，滴滴在出行領(lǐng)域沒(méi)有穩(wěn)固基礎(chǔ)，所以我們看到滴滴不論在二手車還是巴士上規(guī)模擴(kuò)張都顯得比較艱難。
第四，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性有較高要求。
客戶購(gòu)買商業(yè)產(chǎn)品的原因無(wú)非就兩大類：
1）自身沒(méi)有資源或者能力，
2）雖然有資源和能力但是采購(gòu)比自己做更劃算。
不論出于什么原因，付款的人就是boss，自然會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量提出高要求。
在筆者接觸過(guò)的商業(yè)采購(gòu)合同中，有不少會(huì)添加SLA（service level agreement，服務(wù)等級(jí)協(xié)議）條款。舉例來(lái)說(shuō)，如果采購(gòu)移動(dòng)、聯(lián)通、電信的短信服務(wù)，那么會(huì)要求短信觸達(dá)率達(dá)到95%以上；如果采購(gòu)容聯(lián)（滴滴保密電話的供應(yīng)商）的移動(dòng)虛擬小號(hào)服務(wù)，會(huì)對(duì)接通率和并發(fā)提出要求；如果ERP系統(tǒng)交由外包開發(fā)，會(huì)要求開發(fā)商提供半年的保質(zhì)期，出現(xiàn)bug時(shí)要及時(shí)響應(yīng)。
作為商業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也會(huì)把自身的服務(wù)能力和穩(wěn)定性作為對(duì)外宣傳的賣點(diǎn)。
例如下面幾張圖是分別從阿里云、騰訊云和百度云的官網(wǎng)上截下來(lái)的，三家都一致把安全和穩(wěn)定放在了重要的宣傳位置上。這里還可以多說(shuō)的一點(diǎn)是，為什么亞馬遜的AWS在云服務(wù)市場(chǎng)上是老大，但是在中國(guó)卻幾乎沒(méi)有看到它的蹤影，反而是阿里云占據(jù)了大塊市場(chǎng)份額？不是AWS的技術(shù)不如阿里云先進(jìn)，也不是AWS的穩(wěn)定性不行，而是服務(wù)落地問(wèn)題。作為本土企業(yè)，阿里云在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的服務(wù)落地能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于AWS。作為公司的IT決策者會(huì)選擇哪家不言自明。
第五，有一定稀缺性的可售賣資源。讀者可能疑問(wèn)：資源不稀缺就不能做商業(yè)產(chǎn)品了嗎？那倒也不是。這只是一個(gè)相對(duì)的比較，獨(dú)特且有價(jià)值的資源才有高溢價(jià)，而到處都是的低技術(shù)含量產(chǎn)品不會(huì)活的很好。
那么，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中什么才是最寶貴的資源呢？你或許已經(jīng)知道答案，那就是用戶的時(shí)間。所以對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何在用戶接觸的有限的時(shí)間內(nèi)幫助客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是決定競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。
我們先看一下主流玩家手上都有什么牌：
阿里——最大電商平臺(tái)，最多買家和賣家及最多交易數(shù)據(jù)；
騰訊——最大社交平臺(tái)，最完整的關(guān)系鏈和用戶畫像；
百度——最大信息分發(fā)平臺(tái)，最多檢索數(shù)據(jù)和全網(wǎng)信息；
頭條（含抖音）——最大新聞資訊平臺(tái)，大量年輕用戶及其興趣數(shù)據(jù)。無(wú)疑，上面所述的巨頭手上的資源不僅獨(dú)特而且含金量極高。這就是他們做商業(yè)化的底氣，且不說(shuō)市場(chǎng)上的小玩家無(wú)力去和他們競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是巨頭之間，想要進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域都是九死一生。
我們?cè)賮?lái)看看上面的巨頭基于已有的資源分別做了什么商業(yè)產(chǎn)品（僅舉一個(gè)廣告的例子）：
a)阿里媽媽——阿里基于交易做的商業(yè)推薦廣告產(chǎn)品，其精準(zhǔn)、深層次的轉(zhuǎn)化是其他巨頭艷羨的肥肉；
b)廣點(diǎn)通——騰訊基于社交數(shù)據(jù)將用戶興趣進(jìn)行高精度切割，不但轉(zhuǎn)化效果好，還方便商業(yè)廣告本身的傳播；
c）搜索廣告——百度安生立命之本，以客戶搜索詞作為興趣點(diǎn)，用多興趣點(diǎn)完善用戶畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放；
d）頭條信息流廣告——國(guó)內(nèi)最早用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式做新聞和廣告推薦的公司，超過(guò)20萬(wàn)個(gè)用戶興趣標(biāo)簽足以彰顯其對(duì)用戶洞察有多深。
為什么線上廣告那么貴廣告主還愿意投放，那是因?yàn)榇蠹叶忌钕荨扒敉嚼Ь场?；而為什么廣告主非得投這幾家，不投其他家呢？那是因?yàn)樗麄冇杏脩糍Y源，有高效精準(zhǔn)的投放系統(tǒng)，流量還賊大。不服不行。
商業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)很大的話題，筆者在這篇文章中盡量把自己所知道的商業(yè)產(chǎn)品定義清楚。限于水平，不準(zhǔn)確之處也在所難免。系列的下一篇打算用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明商業(yè)產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)邏輯是怎么搭建起來(lái)的。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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