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近年來(lái)，伴隨商業(yè)化生態(tài)的逐步發(fā)展，評(píng)判品牌升級(jí)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了品牌自身的可持續(xù)性商業(yè)價(jià)值之外，能否滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活、與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)、獲取足夠的消費(fèi)者關(guān)注度及參與度也不可或缺。
文案君最近發(fā)現(xiàn)，7喜的嘗試就值得關(guān)注。
2018年，7喜有意識(shí)強(qiáng)化7喜特調(diào)認(rèn)知，通過(guò)綁定7喜+咸檸7形成鮮明品牌認(rèn)知，以茶餐廳+水鋪為場(chǎng)景，打通O2O餐飲渠道，以合作線上平臺(tái)（美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)）帶動(dòng)線下鋪貨，不斷強(qiáng)化7喜飲用場(chǎng)景，成功引導(dǎo)消費(fèi)者多次參與。
2019年，7喜第一次升級(jí)品牌，強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)“下午茶”概念。不僅將消費(fèi)場(chǎng)景由原來(lái)的茶餐廳擴(kuò)大為下午茶場(chǎng)景，主推港式下午茶和網(wǎng)紅下午茶，深度捆綁“下午茶”概念；同時(shí)O2O線下渠道也聯(lián)合桂源鋪、喜茶等網(wǎng)紅品牌推出快閃店、特調(diào)聯(lián)名新品等玩法，持續(xù)提升品牌影響輻射力的同時(shí)，也讓7喜與下午茶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)植入消費(fèi)者心智。
今年，7喜O2O營(yíng)銷再次升級(jí)，以O(shè)2O渠道拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌全面升級(jí)，再度收獲消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。具體來(lái)看，這一波以“7喜樂(lè)調(diào)派”為主題的品牌O2O運(yùn)營(yíng)升級(jí)活動(dòng)，有計(jì)劃性地分了三個(gè)策略維度：
01
鞏固下午茶場(chǎng)景 打通外賣市場(chǎng)
7喜通過(guò)O2O渠道鞏固原有的“下午茶場(chǎng)景”，持續(xù)做合作溝通，并且著手推動(dòng)新的“佐餐”品牌概念落地，這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是覆蓋廣度上的擴(kuò)大：7喜在5個(gè)城市（上海、重慶、東莞、深圳、廣州）同步聯(lián)合線下多家餐飲門店開展“7喜樂(lè)調(diào)派”活動(dòng)，推出7喜或莫7托特調(diào)飲品，與超大折扣優(yōu)惠活動(dòng)，以特調(diào)搭配不同美食，一方面，順利在這些城市鞏固了“下午茶場(chǎng)景”消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，也激發(fā)消費(fèi)者嘗新興趣并為產(chǎn)品的“佐餐”設(shè)定帶來(lái)無(wú)限可能性。
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二是渠道深度上的推進(jìn)：7喜在O2O渠道發(fā)力，以美團(tuán)H5為抓手派券促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，打通外賣到家服務(wù)、開拓外賣增量市場(chǎng)，著手從“下午茶場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建一個(gè)能夠滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活、突破消費(fèi)空間遠(yuǎn)近限制的“全新佐餐場(chǎng)景”。
正是憑借在覆蓋廣度和渠道深度上的雙重發(fā)力，7喜讓“佐餐飲品”成為品牌IP的鮮明識(shí)別標(biāo)簽，也讓更多消費(fèi)者突破“下午茶場(chǎng)景”限制，無(wú)論身在餐廳、冷飲店，還是居家、辦公室，都可以不受地點(diǎn)限制，在就餐時(shí)選擇7喜佐餐。
客觀上看，希望消費(fèi)者形成相對(duì)固定的以7喜佐餐的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然還需要品牌長(zhǎng)期發(fā)力、更多布局，但這無(wú)疑為消費(fèi)者佐餐習(xí)慣的養(yǎng)成鋪平了道路，提供了更大的可能性。
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將活動(dòng)推向高潮的，是7喜對(duì)多媒體平臺(tái)的巧妙借用。微博、抖音等眾多social平臺(tái)的KOL們線下探店，曬出大量美食美圖以及種草視頻，吸引力極強(qiáng)的內(nèi)容輸出很快在各自的粉絲圈層中激起聲浪。不僅最大化地覆蓋了泛消費(fèi)群體，還點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情，引發(fā)他們主動(dòng)于活動(dòng)期間在線上H5領(lǐng)券、去線下門店拔草新品，感受新消費(fèi)場(chǎng)景下的佐餐體驗(yàn)。
一時(shí)間，線上與線下、KOL與粉絲、門店與消費(fèi)者全都熱火朝天，共同助推活動(dòng)聲量不斷增加。伴隨著7喜品牌口碑的持續(xù)攀升，通過(guò)O2O渠道開展從“下午茶場(chǎng)景”到“佐餐場(chǎng)景”的升級(jí)打造也在消費(fèi)者心智中獲得初步認(rèn)可。
02
聯(lián)動(dòng)華萊士 拓寬佐餐場(chǎng)景
7喜通過(guò)O2O渠道的運(yùn)用，將之前品牌深度捆綁的“下午茶概念”拓展至新的“佐餐概念”，從一天一次的下午茶變成一天多次的佐餐，意味著7喜追求更頻繁的消費(fèi)者觸達(dá)，帶來(lái)更多消費(fèi)機(jī)會(huì)；也意味著7喜需要從原來(lái)固有的“下午茶消費(fèi)場(chǎng)景”，全面拓寬至日常就餐“佐餐消費(fèi)場(chǎng)景”。
為落地這一升級(jí)策略，7喜選擇與西式連鎖快餐品牌華萊士跨界合作，推出聯(lián)名套餐及特調(diào)新品爆爆紅果氣泡飲，圈定福建先行試點(diǎn)。
二者不僅在目標(biāo)消費(fèi)客群上有不少重合，在產(chǎn)品層面也有不小契合度。西式快餐搭配高顏值飲品的套餐設(shè)定毫不違和，很快引起了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
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在傳播方面，7喜借助抖音快手等social媒體平臺(tái)KOL曝光引流，再度以大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)H5為強(qiáng)有力抓手，派發(fā)優(yōu)惠券強(qiáng)勢(shì)激發(fā)消費(fèi)者嘗鮮欲望，吸引消費(fèi)者參領(lǐng)券下單。
很快，福建消費(fèi)市場(chǎng)給予了7喜正向反饋，O2O渠道助力消費(fèi)者在下午茶之余，選擇7喜的頻率變高，飲用7喜的機(jī)會(huì)點(diǎn)變多，7喜拓寬“佐餐消費(fèi)場(chǎng)景”的嘗試初見成效。
03
跨界滿記甜品 破圈席卷全國(guó)
在O2O渠道賦能下，7喜加快節(jié)奏，將步伐邁得更大，從多個(gè)維度入手全面推進(jìn)O2O運(yùn)營(yíng)：
首先，覆蓋廣度進(jìn)一步擴(kuò)散。這次，7喜將目光投向了知名連鎖品牌滿記甜品，攜手滿記甜品全國(guó)400家門店推出兩款限定產(chǎn)品，覆蓋面擴(kuò)大到全國(guó)范圍，并以更長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間持續(xù)助力活動(dòng)升溫，為佐餐場(chǎng)景的構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)的地域基礎(chǔ)。
其次，O2O渠道的更多可能性。除了繼續(xù)挖掘O2O外賣市場(chǎng)，以大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)H5為抓手催化領(lǐng)券消費(fèi)；還重點(diǎn)在滿記甜品上海大寧國(guó)際店，真正落地了一場(chǎng)“破次元壁式”的O2O快閃店。將7喜的品牌綠色鋪設(shè)進(jìn)滿記甜品門店，全新的視覺(jué)效果很快讓這間門店成為“新晉網(wǎng)紅打卡店”，吸引消費(fèi)者前來(lái)嘗新、拍照。
第三，跨界“佐餐概念”進(jìn)一步深入。7喜聯(lián)合滿記甜品推出的飲品“醉”愛(ài)夏天莫7托和甜品滿懷7喜優(yōu)酪雪，不是簡(jiǎn)單的“物理組合”，而是讓7喜產(chǎn)品與滿記甜品創(chuàng)造性疊加，產(chǎn)生不可思議的“化學(xué)反應(yīng)”，帶來(lái)新鮮奇妙的口感——不止是一邊吃一邊喝，還可以創(chuàng)造性地成為新的網(wǎng)紅美食。
另外，值得一提的是，消費(fèi)者購(gòu)買兩款限定新品套餐后，還可以得到一只7喜×滿記甜品限量定制款果凍包。這款萌感十足的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅讓套餐自帶吸引人的光環(huán)，還能在更多場(chǎng)景下陪伴消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌連接，起到“提醒佐餐”的功用。
三步走操作之后不難看出，在獲取消費(fèi)者足夠的關(guān)注度及參與度下，7喜的品牌升級(jí)活動(dòng)已經(jīng)滲透進(jìn)消費(fèi)者日常就餐生活，成為消費(fèi)者愿意主動(dòng)嘗試、積極嘗鮮的佐餐新選擇。打通O2O外賣消費(fèi)鏈路也助力著7喜塑造佐餐消費(fèi)場(chǎng)景，更好地將流量轉(zhuǎn)化為銷量，在全國(guó)刮起一股佐餐流行風(fēng)潮。
對(duì)7喜而言，O2O運(yùn)營(yíng)方式的升級(jí)也的確扎扎實(shí)實(shí)地助力品牌達(dá)成了全面升級(jí)。
▼
當(dāng)下，營(yíng)銷市場(chǎng)上的品牌建設(shè)正歷經(jīng)著“大浪淘沙”階段，處于從“量”到“質(zhì)”的格局遷移，諸多優(yōu)質(zhì)品牌都在嘗試突破品牌壁壘、更加密切地連接消費(fèi)者。就飲品品牌而言，想要真正與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)，跨界合作O2O模式或是未來(lái)主流趨勢(shì)，能夠助力品牌跳出時(shí)間空間限制，無(wú)間擁抱消費(fèi)者。
我們可以看到，7喜的品牌構(gòu)建，一直在根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境不斷調(diào)整，借助多樣化的營(yíng)銷方式增加消費(fèi)者觸達(dá)機(jī)會(huì)，嘗試O2O渠道多種玩法，不斷為品牌自身注入新的內(nèi)容與價(jià)值，讓其煥發(fā)出新的生命力，展現(xiàn)出更大的想象空間。
不知道下一次，7喜品牌會(huì)帶來(lái)什么驚喜？又會(huì)怎樣滲透進(jìn)我們的消費(fèi)生活？答案就交給時(shí)間吧。
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺(jué) 得 安 全......
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)