作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

“閱文的谷子在谷圈是著名的‘早買早后悔’，就算是最火的《全職高手》，降價(jià)的速度都快的離譜。其他的谷子溢價(jià)且難買，要在閑魚等各個(gè)平臺(tái)收。但閱文的谷子拼多多即可買到超低價(jià)正版。”一位《全職高手》的動(dòng)漫粉絲表示。

在拼多多平臺(tái)閱文官方旗艦店，《全職高手》的一款萌動(dòng)美食系列容貌掛件周邊價(jià)格跌至20元，令最開始花49元購(gòu)入的粉絲哭笑不得。而在閑魚等谷子溢價(jià)最高的二手市場(chǎng)，《全職高手》的相關(guān)衍生品也大都為降價(jià)待售狀態(tài)。

在社交平臺(tái)上，甚至能看到粉絲通過特定行為表達(dá)對(duì)閱文IP衍生品的不滿。例如，在閱文好物線下場(chǎng)所前拍照并做出中指手勢(shì)，成為部分用戶的“打卡”方式。有《全職高手》粉絲表示，這種行為已在部分圈層中形成某種默認(rèn)的表達(dá)方式，用以傳達(dá)對(duì)IP衍生品設(shè)計(jì)、質(zhì)量或運(yùn)營(yíng)態(tài)度的不滿情緒。

這一市場(chǎng)反應(yīng)，與閱文集團(tuán)在其2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中所強(qiáng)調(diào)的“IP商品化業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)”之間存在一定反差。同時(shí)，閱文推動(dòng)IP短劇化的發(fā)展路徑，也在實(shí)踐中暴露出理念上的張力：一方面，公司強(qiáng)調(diào)以精品化、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)為核心的“IP頂層思維”；另一方面，短劇市場(chǎng)則更依賴節(jié)奏快、成本低、批量投放等“流量驅(qū)動(dòng)型邏輯”，兩者存在一定不一致性。

這些矛盾也在一定程度上暴露出閱文在IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)與轉(zhuǎn)化過程中存在的結(jié)構(gòu)性問題，尤其是在“爆款”產(chǎn)出頻率放緩后，其核心資產(chǎn)的商業(yè)化路徑正面臨新的壓力與考驗(yàn)。

01 “閱文壞物”的尷尬

在閱文的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，“IP衍生品業(yè)務(wù)”被反復(fù)提及。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，閱文的IP衍生品業(yè)務(wù)僅上半年GMV就高達(dá)4.8億，接近去年全年水平。在閱文整體IP運(yùn)營(yíng)收入同比下降48.4%的形勢(shì)下，IP衍生品業(yè)務(wù)卻高速增長(zhǎng)，成為了閱文業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

閱文CEO兼總裁侯曉楠透露，今年閱文衍生品出品的速度約是去年的3至4倍，單個(gè)IP每個(gè)月可推出約3至4批新品，產(chǎn)品線已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等幾乎所有主流品類。不難看出，閱文集團(tuán)在戰(zhàn)略層面對(duì)IP衍生品業(yè)務(wù)的重視不斷上升。

值得注意的是，閱文今年上半年IP衍生品GMV雖已接近去年全年水平，但這一增長(zhǎng)背后也存在一定的背景條件。此前作為行業(yè)頭部玩家，閱文在IP衍生商品化方面的布局相對(duì)較晚，導(dǎo)致部分存量IP的商業(yè)潛力尚未被充分釋放。當(dāng)前的業(yè)績(jī)提升，某種程度上也是對(duì)前期積累的一次集中兌現(xiàn)。

目前，在淘天平臺(tái)的“閱文好物”官方店中，僅有7個(gè)IP的衍生品在售，銷量支柱仍是《全職高手》《詭秘之主》等多年前的“舊神”。而閱文好物作為閱文集團(tuán)旗下的官方的IP衍生品廠牌，首家線下店在2024年8月才開業(yè)。

從眼下的情況來看，支撐閱文IP衍生品業(yè)務(wù)的仍以一批反復(fù)開發(fā)的成熟IP為主。但在內(nèi)容消費(fèi)趨于快速迭代的背景下，這類“舊故事”面臨開發(fā)周期趨盡的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。2024年，閱文新增IP儲(chǔ)備數(shù)量同比減少45%；新增作家數(shù)量從2021年的約70萬(wàn)降至33萬(wàn)，新增小說部數(shù)也從120萬(wàn)部降至65萬(wàn)部，創(chuàng)作生態(tài)呈現(xiàn)出收縮趨勢(shì)。

在去年底起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)起的“諸神”活動(dòng)中，平臺(tái)邀請(qǐng)用戶評(píng)選“神作”代表。前十名作品中，除因特殊情況登頂?shù)摹断晒ら_物》為當(dāng)年新作外，其余作品平均完結(jié)年份為2015年。這一結(jié)果在一定程度上反映出閱文頭部IP的更替周期正在拉長(zhǎng)，內(nèi)容儲(chǔ)備的接續(xù)能力正成為影響衍生業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵變量。

當(dāng)部分“舊故事”的商業(yè)生命周期逐漸走向尾聲，而具備接替潛力的“新故事”尚未形成規(guī)模化產(chǎn)出，閱文的IP衍生業(yè)務(wù)面臨一定的不確定性。同時(shí)，在已有頭部IP的衍生開發(fā)方面，閱文當(dāng)前的商業(yè)化路徑仍處于探索階段，距離成熟模型尚有空間。

《全職高手》的動(dòng)漫粉絲告訴「市象」，閱文好物在谷子群體中被戲稱為“閱文壞物”，《全職高手》的衍生品也遭到動(dòng)漫粉絲大批吐槽，“谷子最重要的就是漂亮，明明是官方，但出的谷子丑的簡(jiǎn)直是浪費(fèi)IP。可能也是因?yàn)檫@個(gè)原因吧，閱文的谷子降價(jià)特別快，我們老粉都知道，別的谷子靠搶，但閱文的谷子就跟超市的剩菜一樣，等著打折再買最實(shí)惠。”

由于《全職高手》的動(dòng)漫粉絲幾乎清一色地認(rèn)為，閱文官方出的周邊在審美上有很大問題，達(dá)不到粉絲要求，所以在得知閱文計(jì)劃于2025年下半年推出《全職高手》的搪膠毛絨產(chǎn)品時(shí)，一些粉絲表示，閱文應(yīng)該先將已有周邊進(jìn)行完善，傾聽消費(fèi)者需求，提升審美，再去考慮衍生品的多樣化。

02 IP爆款公式失靈

若將“谷子經(jīng)濟(jì)”視作一種基于用戶情感認(rèn)同的付費(fèi)模式，那么吸引用戶的首要環(huán)節(jié)往往是具象化的視覺呈現(xiàn)。在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值榜中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP雖然占據(jù)多個(gè)席位，但與游戲、動(dòng)漫類IP相比，其視覺符號(hào)體系仍相對(duì)薄弱，往往需要通過動(dòng)畫、影視等形式進(jìn)行再創(chuàng)作與放大，才能觸達(dá)更廣泛的受眾。

因此，無(wú)論是影視化還是動(dòng)漫化，本質(zhì)上都是對(duì)網(wǎng)文IP的“可視化”過程，這一過程也構(gòu)成了衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)前提。

在閱文的業(yè)績(jī)報(bào)告中，關(guān)于影視作品帶動(dòng)衍生品業(yè)務(wù)的案例，只提及了《慶余年》這一部影視作品。作為當(dāng)之無(wú)愧的爆款，《慶余年》熱播帶動(dòng)其盲盒銷量超20萬(wàn)只，卡牌創(chuàng)影視類卡牌銷量第一，原著閱讀量更是提升38倍。而之后被閱文認(rèn)證為“開年第一爆”的《大奉打更人》，目前其“俠義行”主題卡牌在閱文好物官方旗艦店的已售數(shù)量?jī)H有10份。

比衍生品銷量更直觀的是財(cái)務(wù)報(bào)表，承擔(dān)閱文IP影視化重任的新麗傳媒，2024年凈利潤(rùn)僅3.4億元，較2021年5.4億元下滑37%。2024年新麗爆款改編成功率僅13%，顯著低于正午陽(yáng)光（28%）和慈文傳媒（35%）。

新麗傳媒在IP影視化方面擅長(zhǎng)的是“大IP+頂流演員”模式，但這并非絕對(duì)正確的“爆款”公式。硬套的下場(chǎng)反而是得不償失。這種模式令其出品的劇集制作成本飆升，從2018年的單集600萬(wàn)元飆升至2024年的1200萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均800萬(wàn)元水平。其頭部IP《異人之下》耗時(shí)4年籌備，演員訓(xùn)練、特效投入巨大，但票房?jī)H1.18億元，難以覆蓋成本。

摸不到爆款脈搏不止新麗。騰訊動(dòng)漫老牌年番《完美世界》、《斗破蒼穹》面臨“飯圈化”爭(zhēng)議，口碑持續(xù)下滑。而2024年重磅推出的大制作動(dòng)漫《劍來》播放效果和口碑也未達(dá)預(yù)期。這些閱文旗下的頂級(jí)IP正在以相當(dāng)快的速度被消耗。

“沒有好IP是一回事，但不珍惜已有IP是另一回事。動(dòng)漫和影視化相當(dāng)于給IP塑形，沒有一個(gè)好的塑形，IP也就談不上所謂的下游產(chǎn)業(yè)了，就只能止步到這一步了。”一位動(dòng)漫行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。

衍生品作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，本質(zhì)上是發(fā)揮IP大熱后的長(zhǎng)尾效應(yīng)，所以通過影視化或動(dòng)漫化來獲得足夠的流量，是“大熱”的先決條件，而“大熱”程度則決定著該IP能否發(fā)展出衍生品業(yè)務(wù)，衍生品能否有實(shí)實(shí)在在的銷量。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP儲(chǔ)備整體下滑、頭部作品更替節(jié)奏放緩的背景下，閱文現(xiàn)有IP的動(dòng)漫化與影視化進(jìn)程仍存在諸多不確定性，也為其衍生品業(yè)務(wù)的發(fā)展前景增添了不小的挑戰(zhàn)。

若無(wú)法在內(nèi)容供給端建立起持續(xù)產(chǎn)出的機(jī)制并穩(wěn)定輸出具備市場(chǎng)號(hào)召力的新IP，即便推出再豐富、再精美的衍生品，也可能難以支撐起長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

03 高價(jià)值IP與短劇，戰(zhàn)略協(xié)同還是內(nèi)在沖突？

在閱文的業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，閱文在短劇賽道也取得了不小突破。閱文出品的《好孕甜妻》也被評(píng)為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)爆款。但在短劇編劇劉思看來，入局短劇賽道對(duì)閱文而言未必是一個(gè)明智的選擇。

劉思表示，閱文的IP體系在內(nèi)容打磨與成熟度上具備一定優(yōu)勢(shì)，相較于以免費(fèi)模式為主的番茄小說，其頭部IP的“含金量”更高。然而在作者數(shù)量與作品規(guī)模方面，閱文難以與番茄抗衡。對(duì)于當(dāng)前追求規(guī)模效應(yīng)的短劇市場(chǎng)而言，相較于數(shù)量有限的精品IP，更傾向于選擇產(chǎn)量高、覆蓋下沉用戶群體且題材通俗的番茄系網(wǎng)文作為內(nèi)容來源。

“免費(fèi)短劇已是主流，與之銜接的天然就不是付費(fèi)型精品網(wǎng)文。并非閱文的IP完全不適合改編，只是相比起來，番茄更懂短劇需要什么。”

的確，閱文擅長(zhǎng)的是內(nèi)容精品化、IP長(zhǎng)線開發(fā)與品牌化營(yíng)銷模式。這類模式通常需要較長(zhǎng)時(shí)間與持續(xù)投入才能顯現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，與當(dāng)前短劇行業(yè)依賴短周期投放、快速變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式存在明顯差異。

與字節(jié)相比，閱文目前在短劇業(yè)務(wù)上主要提供的是腰尾部IP的內(nèi)容授權(quán)，在流量分發(fā)與廣告投放層面相對(duì)缺乏資源支持。而對(duì)于高度依賴流量效率與投放轉(zhuǎn)化的短劇市場(chǎng)而言，這類能力顯然更為關(guān)鍵。

在產(chǎn)品布局上，閱文也在短期內(nèi)鋪設(shè)了大量的短劇小程序，想要打造短劇產(chǎn)品矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其在微信和抖音端已上線超過50款短劇類小程序，覆蓋多個(gè)分發(fā)渠道。不過從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，這些小程序大多采用相似框架，主要通過更換名稱進(jìn)行區(qū)隔，內(nèi)容與功能呈現(xiàn)出較高的一致性，整體上仍處于初步嘗試階段。

相比之下，同樣布局矩陣，字節(jié)跳動(dòng)的短劇小程序是有著差異分層，例如內(nèi)容上，像“逍遙劇場(chǎng)”主打男性向玄幻，“金枝好劇”專注女性情感；商業(yè)化路徑上，涵蓋免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式，有了更多選擇。顯然，閱文在短劇的探索上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于字節(jié)。

侯曉楠曾強(qiáng)調(diào)閱文做短劇的初衷與落腳點(diǎn)是：讓好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，“一個(gè)IP就是一個(gè)世界”。然而在用戶端，這一理念的落地效果仍存在分歧。起點(diǎn)中文網(wǎng)的一位讀者指出，部分短劇在呈現(xiàn)形式與內(nèi)容打磨上與原著存在較大差距，不僅難以對(duì)IP形成有效增值，反而可能因改編粗糙造成資源浪費(fèi)，影響原有IP的價(jià)值釋放。

“讀者對(duì)待傾注心血的IP，態(tài)度和爽文、短劇是不一樣的。一些大IP，可以說是陪伴著一代讀者的青春，從追書到看劇，再到買周邊的鏈條，才能夠形成商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。但現(xiàn)在大部分爽文、爽劇，來的太快太容易，同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者看完就忘，更別提商業(yè)化了。”

閱文賴以成名的“高價(jià)值IP”長(zhǎng)線開發(fā)模式，與短劇“短平快”的消耗特性存在根本性沖突。這要求閱文找到精品IP與速食內(nèi)容之間的平衡點(diǎn)，否則其IP的可能性，恐怕會(huì)在一次次倉(cāng)促的改編中被稀釋殆盡。

對(duì)于閱文而言，當(dāng)下更關(guān)鍵的，或許不是在每一輪內(nèi)容形態(tài)變革中迅速入場(chǎng)，而是重新聚焦內(nèi)容本身，思考如何持續(xù)產(chǎn)出能夠引發(fā)廣泛共鳴、具備長(zhǎng)期商業(yè)化潛力的優(yōu)質(zhì)IP。

這類具備文化影響力的“好故事”，才是驅(qū)動(dòng)用戶為其衍生品付費(fèi)、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)轉(zhuǎn)化的根本動(dòng)力，也將決定平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值基礎(chǔ)。相比之下，短期的業(yè)務(wù)突破或許只是階段性的變量。

（文中人物為化名）