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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
近日，海信家電發(fā)布半年報，成績頗為可圈可點。
2025年上半年，海信家電實現(xiàn)營收493.4億元、歸母凈利潤20.77億元，分別同比增長1.44%和3.01%。
營收、利潤雙增長。唯一美中不足的是——增速顯著放緩。
估值這邊，美銀證券也下調了海信家電的評級，由“買入”下調至“中性”，目標價由30.4港元大幅下調至24.9港元。
同時，發(fā)布人事調整公告，胡劍涌不再擔任執(zhí)行董事、總裁，由現(xiàn)任董事長高玉玲擔任總裁。
從業(yè)績下滑到人事調整，這一系列動作不禁讓人疑問，難道海信家電要把寶押在高玉玲身上了？
不過，自高玉玲2024年11月21日出任公司董事長以來，公司股價累計下跌13.53%，市值蒸發(fā)55.68億元。
從全行業(yè)來看，至少在上半年，整體是上行的趨勢，但就增速這塊，海信家電掉隊了。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的1-6月全社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，其中家用電器和音像器材類同比+30.7%。
一季度數(shù)據(jù)，海爾智家增長14.7%、美的集團20.49%、格力電器14.14%、同期的海信家電僅有5.76%，到半年報進一步下滑至1.44%。
說實話，在有國補的情況下，同行業(yè)績一路飆升，海信家電這個成績確實有點不應該。
更遺憾的是海信家電的業(yè)績增長，是境外業(yè)務拉動的，國內業(yè)務甚至是下滑的，而國內的毛利又遠高于海外。
今年上半年，海信家電的國內業(yè)務收入為252.49億元，同比下滑0.31%；海外業(yè)務收入為204.51億元，同比增長12.34%。
國內業(yè)務掉隊的主要原因，還是產(chǎn)品結構的問題，相對海爾、美的等同行來講，有點單一了。具體來說，海信的暖通空調，冰洗兩項產(chǎn)品占總營收的比重為79.22%。
技術上，海信的這兩項產(chǎn)品是非常能打的，無論國內外都有很強的競爭力。
但是客觀上，家電行業(yè)高速增長的時代已經(jīng)過去了，如今補貼退潮，市場內生需求不足。
想要刺激消費者的神經(jīng)，需要完善產(chǎn)品體系，加強生態(tài)建設，少品類戰(zhàn)略雖然不錯，但形成的品牌勢能有限，很難拉動整個企業(yè)的增長。
近幾年，家電行業(yè)的變遷也印證這個觀點，存量時代的競爭，生態(tài)建設是關鍵。
比如海爾智家，早在2019年，就由原來的“青島海爾”更名為現(xiàn)在的“海爾智家”，并表示，更名是“推進公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實施”。
美的雖然生態(tài)建設一般，但是憑借小家電也能補充品類的不足；格力電器也把終端的門店變成了“健康家”的主題。
這些巨頭或布局早，品類多，或反應迅速，轉向快，都能在保住份額的同時，實現(xiàn)持續(xù)的增長。
對于二線品牌來說，近年來在這個模式下，又突然涌現(xiàn)出小米、華為這樣的跨界玩家，更需要用全新生態(tài)模式去應對。
從結果上看，產(chǎn)品競爭力行不行？智能化生態(tài)化跟不跟不上？市場是會說話的，對于二線品牌，小米華為全生態(tài)是降維打擊，小米家電的狂奔，海信家電的增速放緩，就是最好的證明。
從公告看，海信家電似乎想要通過人事變動改變現(xiàn)在的局面。
但在投資者中，有不少激進的股民表示：半年考答卷不盡人意，新任董事長兼總裁高玉玲要背鍋。
我們上面說了，海信家電的問題主要還是戰(zhàn)略方向暫時沒跟上時代。
客觀上，高玉玲上任不到一年，上半年的業(yè)績增速下滑，說實話不能把責任全推給高玉玲，而對企業(yè)來說，更多的年輕人上來，也是好事。
只是在更遠未來，高玉玲治下的海信家電，前景確實有些繼續(xù)觀察。
履歷上，高玉玲女士相當優(yōu)秀，是管理學碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監(jiān)，公司財務負責人、總會計師。
海信集團的多項海外并購業(yè)務，也是高玉玲牽頭主導的。確實，財務背景會讓人在收購并購，成本管理上精打細算。
只是，財務出身做一號位并不少，結果卻算不上圓滿，問題是多數(shù)時候都是錯判了市場的走向，在經(jīng)營上落了下風。
最有名的是阿里的張勇，忽視了下沉市場的需求，讓拼多多超過阿里，然后換上了阿里元老蔡崇信、吳泳銘來救場。
更關鍵的事，海信的問題，從來不是財務問題，而是戰(zhàn)略問題，缺乏體系化競爭力，從而落后于行業(yè)。
這就直接導致產(chǎn)品端遲遲未能生態(tài)化，智能化落地效果也并不完美。
戰(zhàn)略經(jīng)營層面的問題，反饋到消費者端，海信家電給人的感覺就是品牌太老了，尤其是對于Z時代的用戶群體。
所以關鍵還是要改變經(jīng)營的邏輯，不光是產(chǎn)品層面的，還有營銷層面。
海信視像的電視業(yè)務，就是海信家電很好的榜樣。
比如營銷，主要方向就是搶占年輕人的心智，廣告語“中國第一，世界第二”強化技術自信，給足了記憶點，Z世代偏好度達46.4%（居行業(yè)第一）。
但復盤過去海信家電的傳播，似乎也少有特別成功的，大部分還是花錢做傳統(tǒng)營銷，典型的比如世界杯營銷，就是砸錢買流量。
你說有沒有效果？肯定有，但是費效比就沒那么高了，形成的勢能也不夠。
高玉玲的挑戰(zhàn)就在于此，她是個人才不假，但就像突然把一個陸地上優(yōu)秀的將領放到了海上，讓她去打海戰(zhàn)一樣，沒法發(fā)揮長處，目前來看，高玉玲在經(jīng)營和營銷層面的戰(zhàn)績并沒表現(xiàn)的淋漓盡致。
而企業(yè)落地戰(zhàn)略，有時候還真得一把手親自上陣，事實也表明，一號位走到前臺是很有效的。
正如人遇到困境需要“從頭開始”，海信家電想要改變經(jīng)營策略，想要廣為人知，最簡單有效的方式，就是找到自己的“話事人”，也“從頭開始”。
你看海爾的周云杰，以前也是相當?shù)驼{，海爾產(chǎn)品品牌雖然都不差，但流量相比格力、小米還是差了點。
然后，海爾抓住了機會，借了一波雷軍的流量，結果大家看到了，周云杰火了海爾也火了。
美的方洪波，則是有意無意的要做“意見領袖”，不斷呼吁：“減少PPT、嚴禁代寫材料，告別無效加班”，這波精準拿捏的打工人的情緒，也是在用情緒撬動流量。
再比如雷軍做汽車，如果只是轉向汽車行業(yè)，悶頭做技術，可能確實能做出好車，但是品牌勢能和銷量遠遠不如現(xiàn)在。
說了這么多，其實核心就一件事兒：新的戰(zhàn)略方向，品牌能迅速得分，大boss在輿論場的表現(xiàn)很關鍵。
高玉玲能不能突破自己的舒適圈，從幕后走到臺前？能不能學學長城的魏建軍，放下身段做做直播，學學京東的東哥，和兄弟們一起送外賣，請兄弟們喝酒。
總的來說，現(xiàn)在面對上半年業(yè)績的增速質疑，更要通過實際行動來回應，能不能跟上，就看高玉玲的了。
況且，胡劍涌留下的海信家電，底子也真不能算差，海信集團也給高玉玲鋪平了道路。
回望胡劍涌時代，不能說是失敗的，給高玉玲打下了不錯的底子。
天眼查APP顯示，在高玉玲上任董事長之前，23年和24年的營收平均增長率達到了10%以上，凈利潤的增長幅度更夸張，23年達到了56.11%
戰(zhàn)略上，比如新風戰(zhàn)略，創(chuàng)“開機3分鐘滿屋新風”標準，將晦澀參數(shù)轉化為用戶可感知的“呼吸自由”，拉動市占率從12%飆至35%。
另外大搞體育營銷，費效比不說，但確實增加了不少海外的知名度，海外業(yè)務這幾年也迅速擴張。
但作為職業(yè)經(jīng)理人，也確實有自己的局限性，比如我們提到的身先士卒的沖到業(yè)務第一線做直播、做企業(yè)家IP，經(jīng)理人往往沒有這個使命感。
能否改變我們也提到了，需要高玉玲的智慧和勇氣，況且此刻的高玉玲，又是董事長又是總裁，相當于行政執(zhí)行一把抓，大權獨攬。
此次人事變動中的另一則任命是：空氣事業(yè)部總裁殷必彤當選公司第十二屆董事會職工代表董事。
殷必彤是在今年5月份，正式加盟海信集團，并出任空氣產(chǎn)業(yè)總裁一職。
他1999年碩士畢業(yè)加入美的集團，曾擔任美的集團董事、副總裁、智能家居事業(yè)群聯(lián)席總裁、中國區(qū)域總裁、美的空調總裁等職務，曾推動小天鵝洗衣機并購整合、美的中國區(qū)數(shù)字化轉型。
但看殷必彤就職的位置，似乎還是局限于空調，洗衣機這樣的傳統(tǒng)項目。這就不由得讓人發(fā)問，殷必彤在美的經(jīng)驗能幫到海信多少？
說實話，肯定有一定價值，但挖掘的可以更充分些。
從外部視角來看，像方洪波說的“家電行業(yè)其實沒有秘密”， 海信家電此時想要趕上三巨頭，甩開小米華為，需要的是生態(tài)建設，形成品牌勢能，至少不能他們有你沒有。
而單從人事調整來看，海信家電或者說以高玉玲為首的管理層正在做的，是加強傳統(tǒng)業(yè)務的長板，而非補齊短板。
如今的家電行業(yè)，沒有老樹發(fā)新芽的成功案例，長板再長，真的能搞過格力？搞過小米？
所以，與其從美的招攬人才，倒不如花大氣力從小米、華為挖角。后者可能帶來行業(yè)最新的理念。
最后，祝福高玉玲，能帶領海信家電更上一層樓，高玉玲能像董明珠一樣，成為中國家電史上，又一個“巾幗不讓須眉”的典范。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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