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618接近尾聲，餓了么與淘寶閃購(gòu)繼續(xù)戰(zhàn)術(shù)微調(diào)。

6月18日，餓了么在全國(guó)上線“悅享會(huì)員”。6月17日，餓了么“17騎士日”在重慶啟動(dòng)。6月16日，餓了么則全面升級(jí)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，追加10億元專項(xiàng)投入。

更早之前的6月13日，餓了么也開始在“看病買藥”頻道內(nèi)上線了“跨境購(gòu)”服務(wù)，由天貓國(guó)際自營(yíng)店支持快遞發(fā)全國(guó)，包括上海、廣州、杭州在內(nèi)的超過(guò)50個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。

細(xì)數(shù)以上種種動(dòng)作，從用戶服務(wù)、騎手保證、商家“搶奪”，以及業(yè)務(wù)拓展上，餓了么動(dòng)作頻頻，堪稱阿里系在即時(shí)零售上的救火隊(duì)長(zhǎng)。

可作為外賣行業(yè)第二順位守擂者，餓了么現(xiàn)在的處境相較美團(tuán)，則復(fù)雜不少。

今年以來(lái)，已經(jīng)逐漸凝固的外賣領(lǐng)域隨著京東入局，池水平靜被一舉打破。最近，京東外賣訂單量突破2500萬(wàn)單，劉強(qiáng)東為首的紅色陣營(yíng)全面進(jìn)擊，與之相對(duì)的是，美團(tuán)王興則表示不惜一切代價(jià)戰(zhàn)斗到底。

此時(shí)，相較劍拔弩張的兩個(gè)對(duì)手，雖然餓了么5月底取得了4000萬(wàn)單成績(jī)，可劇烈變化的市場(chǎng)，無(wú)疑將讓市場(chǎng)格局產(chǎn)生更多不確定性。往后更多的調(diào)整，乃至更大的動(dòng)作，將成為餓了么的主旋律。

不過(guò)，一直以來(lái)定位游離、戰(zhàn)略級(jí)層級(jí)數(shù)次調(diào)整的餓了么，未來(lái)能否真能擔(dān)負(fù)起了淘天的白衣騎士，一定程度上，也取決于管理層能否擺脫延續(xù)多年的防守姿態(tài)，以及一并產(chǎn)生的些許懈怠心理。

一、持續(xù)防守

2025年2月開始，京東高調(diào)上線外賣業(yè)務(wù)。補(bǔ)貼+品質(zhì)為主打，外加劉強(qiáng)東身影穿梭其中，攻勢(shì)兇猛，直指美團(tuán)與餓了么。

4月，京東外賣日單量破1000萬(wàn)單。6月，外賣單量突破2500萬(wàn)單。

指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)下，以外賣高頻拉動(dòng)京東App低頻策略，取得階段性成功：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，4月中旬，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長(zhǎng)2000多萬(wàn)。

這意味著，京東外賣端燒錢補(bǔ)貼取得的流量，也能在傳統(tǒng)電商端得到補(bǔ)償：2025年一季度，盡管外賣同步拉大了京東新業(yè)務(wù)虧損，可也讓京東零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)16.3%，超過(guò)了淘天同期9%增速，預(yù)想中的催化作用顯著。

于是，此次即時(shí)零售大戰(zhàn)動(dòng)作遲緩的餓了么，終于開始了密集的跟隨行動(dòng)。4月底，淘天“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶APP首頁(yè)一級(jí)入口展示。隨后，“淘寶閃購(gòu)”聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼，餓了么的供給面向“淘寶閃購(gòu)”全部開放。

近日，餓了么也同步升級(jí)買藥業(yè)務(wù)，也是以上動(dòng)作邏輯的延續(xù)。尤其是蔣凡掌管阿里大電商領(lǐng)域后，此次買藥可將天貓國(guó)際自營(yíng)店資源、海外倉(cāng)與餓了么的運(yùn)力結(jié)合，300個(gè)城市支持送貨上門，可算是對(duì)內(nèi)部資源的一次不錯(cuò)盤活。

除了餐飲與買藥業(yè)務(wù)拓展，阿里系在即時(shí)零售領(lǐng)域品類也一步步擴(kuò)大，期間，還引入了超市便利、日用百貨、個(gè)護(hù)醫(yī)美、3C數(shù)碼、服飾等品類，加上“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)，吸引了不少用戶紛紛下單。

由此，淘寶閃購(gòu)依托淘天遠(yuǎn)場(chǎng)電商的品類深度，從而拓展了自身及時(shí)零售的品類，同時(shí)，餓了么提供運(yùn)力支持，還能獲得了流量反哺，互相成就后，也得以讓阿里遠(yuǎn)近場(chǎng)電商融合邁出新的一步。

到了5月底，餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，日訂單量已超4000萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，這一場(chǎng)由蔣凡全面掌管大電商領(lǐng)域展開的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，確實(shí)有了一定戰(zhàn)果。

可值得注意的是，餓了么以上調(diào)整動(dòng)作，某種程度上像是對(duì)美團(tuán)和京東策略的一種被動(dòng)追隨，摸著前人過(guò)河。除了對(duì)美團(tuán)買藥的業(yè)務(wù)一定復(fù)刻，獲客層面，餓了么的“餓補(bǔ)超百億”則與京東百億補(bǔ)貼相對(duì)，再次陷入補(bǔ)貼開路的古早商業(yè)劇情。

更為吸睛的案例則是，近期美團(tuán)、餓了么、京東先后掀起的 “諧音梗”顏色大戰(zhàn)。美團(tuán)簽約黃齡，率先在5月底唱出“黃的靈，黃的靈，黃齡唱歌給你聽”。6月1日，餓了么則官宣藍(lán)盈瑩為品牌“必贏官”，喊出“藍(lán)的一定贏”。再到6月11日，惠英紅在京東 APP 上亮相，一舉喊出“紅的會(huì)贏”。

透過(guò)這些樸實(shí)無(wú)華的商業(yè)宣傳，不難看出，本該以長(zhǎng)期運(yùn)力、算力、服務(wù)分出勝負(fù)的即時(shí)零售領(lǐng)域，短期內(nèi)，各路選手仍繞不開噱頭爭(zhēng)奪。

于是，前人突破在前，餓了么模仿在后。原因不僅僅是為了得到，更擔(dān)心的是市場(chǎng)份額的丟失。

事實(shí)上，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，一方面，京東用外賣高頻日活帶動(dòng)電商增長(zhǎng)已取得階段性成功，自己不學(xué)不行，另一方面，美團(tuán)閃購(gòu)又開始沖擊淘天基本盤，自己不戰(zhàn)也不行。

由此，淘天攜手餓了么的反擊動(dòng)作看似遲緩，內(nèi)在或許是自身策略因勢(shì)制導(dǎo)、跟隨對(duì)手動(dòng)作變化決定。然而，餓了么如此策略再次凸顯的防守姿態(tài)，或也將在一定程度上影響接下來(lái)的戰(zhàn)局。

二、拓荒牛的兩難境地

餓了么與淘寶閃購(gòu)不急不緩的種種戰(zhàn)術(shù)微調(diào)，或許也體現(xiàn)了阿里系在電商上求穩(wěn)的心態(tài)。

先前，蔣凡上任后明確表示，國(guó)內(nèi)電商方面中長(zhǎng)期的目標(biāo)還是先穩(wěn)定住市場(chǎng)份額，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高營(yíng)商效率。

可值得注意的是，一旦戰(zhàn)局主觀上陷入防守狀態(tài)，那么決定勝負(fù)變量的主動(dòng)權(quán)，或往往交由對(duì)手。

今年以來(lái)，劉強(qiáng)東先后在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售是京東未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至在內(nèi)部表達(dá)了對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)“堅(jiān)決投入”“投入不設(shè)上限”的明確態(tài)度。事實(shí)上，近些年電商份額被拼多多蠶食不少的京東，已然退路不多，此時(shí)，及時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)京東不能輸，也輸不起。

這直接決定了京東動(dòng)作的決絕。而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的京東，6月9日，美團(tuán)CEO王興則在股東大會(huì)上，回應(yīng)到：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場(chǎng)的。第二，再次重申美團(tuán)是堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷的。第三，我們對(duì)長(zhǎng)期是很有信心的。”

并且，美團(tuán)第一季度電話會(huì)議上，對(duì)京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)沖擊，王興則回應(yīng)稱“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”

從這點(diǎn)上說(shuō)，餓了么對(duì)壘對(duì)手都有無(wú)法后退的理由和決心。以上競(jìng)爭(zhēng)層面的變量，也將深刻影響?zhàn)I了么在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。由此也不難預(yù)見，餓了么補(bǔ)貼對(duì)成本側(cè)的壓力何時(shí)能夠真正紓解，一定程度上需要與對(duì)手的決心變化直接掛鉤。

先前，阿里CEO吳泳銘曾在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)文提到，將以“飽和式”投入打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役，關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)。其中，及時(shí)零售無(wú)疑是硬仗之一，意義不止于守住餓了么的外賣盤，也要守住淘天日漸萎縮的電商盤。

如今，“餓補(bǔ)超百億”啟動(dòng)后雖然取得了不少增量，可也是一種行業(yè)內(nèi)卷下被動(dòng)應(yīng)對(duì)。過(guò)去十多年，外賣行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)若從結(jié)果來(lái)看，大規(guī)模補(bǔ)貼往往集中在市場(chǎng)滲透初期或者競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)分，后續(xù)，靠補(bǔ)貼拿下的短期性流量是否能夠形成長(zhǎng)尾凝聚，仍離不開贏家通吃下的二極劃分。

并且，隨著餓了么前線火力越盛，所需彈藥越多，阿里系在本地生活板塊成本壓力正在擴(kuò)大。若此次百億補(bǔ)貼未來(lái)一年消耗花完，以此產(chǎn)生的費(fèi)用若由阿里本地生活承擔(dān)，那么，該業(yè)務(wù)在2026財(cái)年經(jīng)調(diào)整EBITA或再虧超百億。值得注意的是，2025財(cái)年，阿里本地生活這一指標(biāo)才艱難縮窄至虧損37億。

值得警惕的是，以上大手筆的投入，已經(jīng)引發(fā)了資金成本壓力，并且在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中初見端倪：2025財(cái)年四季度，餓了么為首的本地生活本季虧損超過(guò)預(yù)期，達(dá)到了23.2億，較先前幾個(gè)季度虧損大幅提升，即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

此外，更大的不確定性在于補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間：事實(shí)上，一季度由京東掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)還沒有完全鋪開，此時(shí)，阿里本地生活虧損已經(jīng)擴(kuò)大，這很難不讓人擔(dān)憂，后續(xù)虧損的烈度能有多濃。

那么，面對(duì)京東非打不可、美團(tuán)捍衛(wèi)打底的決心，此時(shí)阿里以餓了么為拓荒牛，交給出任務(wù)，一手保住增長(zhǎng)，一手是力求利潤(rùn)，如何盤活這兩難局面，或許將極大考驗(yàn)電商管理層的智慧。

三、舉棋落子的決心

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，“預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。”

可比起未來(lái)的廣闊市場(chǎng)，更確定的是，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)烈度將持續(xù)攀升。

先前，美團(tuán)與餓了么的市占比大致為7:3入局，這一場(chǎng)短期競(jìng)爭(zhēng)類似于魷魚游戲，增量往往變成了以補(bǔ)貼為代價(jià)，粗暴地向?qū)κ钟脩暨M(jìn)行挖掘。而以上慘烈的消耗戰(zhàn)，也是對(duì)參戰(zhàn)者忍耐度的極大考驗(yàn)。

不過(guò)，相較于競(jìng)爭(zhēng)層面已經(jīng)引發(fā)的資金壓力，餓了么發(fā)展的掣肘，或許也源于內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)定義的搖擺：2018年后，阿里曾將餓了么與口碑合并，一舉組成本地生活服務(wù)公司，再到2021年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，甚至到近些年，餓了么戰(zhàn)略層級(jí)甚至出現(xiàn)一定邊緣化傾向。

可值得注意的是，以上內(nèi)部整合對(duì)餓了么的增長(zhǎng)推動(dòng)，效果都不算理想。

再到現(xiàn)在，隨著蔣凡重新接手阿里電商板塊，淘天與餓了么聯(lián)合作戰(zhàn)被提升到了前所未有的高度。此時(shí)，餓了么能否化身救火隊(duì)長(zhǎng)，既關(guān)乎于電商板塊穩(wěn)定，或也關(guān)乎于蔣凡地位的穩(wěn)固。

浙商證券研報(bào)顯示，2021年阿里巴巴（淘天）市場(chǎng)份額為51.3%，比京東（21.1%）、拼多多（15.9%）之和要多14.3個(gè)百分點(diǎn)?？傻搅?024年，阿里巴巴、拼多多和京東的市場(chǎng)份額比例為37.3%、21%、17.4%，“拼多多+京東”的市場(chǎng)份額之和超過(guò)阿里巴巴。 

若剖開近些年淘天增長(zhǎng)的乏力與市占比的萎縮，不難發(fā)現(xiàn)，背后的一道影子或許就是不斷防守：這些年，管理層在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往體現(xiàn)出一種審慎的“防守狀態(tài)”，尤其在既不想輸、又不能輸?shù)男膽B(tài)影響下，反映在戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作就開始出現(xiàn)變形，顯得更加保守，也出現(xiàn)了一種不急不緩的跟隨。

從這點(diǎn)上說(shuō)，作為阿里面向未來(lái)、以求AI轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金奶牛，當(dāng)下蔣凡掌管的電商領(lǐng)域，難以繞開穩(wěn)字當(dāng)頭，這本情有可原。不過(guò)，如何在內(nèi)部與AI配合中，為餓了么爭(zhēng)取到更多資源，甚至扭轉(zhuǎn)以往一直留存的防守心態(tài)，或許更加重要。

或許，即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)拼的，不僅只是前線作戰(zhàn)的勇猛，也是后勤保證的堅(jiān)固，更是舉棋落子的決心。