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每天浸泡在廣告創(chuàng)意之中的朋友們，想必都見過這幾張平面。
這是日本一家烤雞肉串店的海報(bào)，撲面而來的小清新與萌噠噠的擬人創(chuàng)意。
就從這個(gè)非常日本風(fēng)的平面海報(bào)開始，我們進(jìn)入專欄的第二部分的第一篇——從“人的意識”出發(fā)的創(chuàng)意比方——擬人比方。
除了開篇，我用3篇的節(jié)奏，說完了專欄第一部分——從“人的身體”出發(fā)的創(chuàng)意比方——方位比方、容器比方、實(shí)體比方。
在專欄第一部分，我們是接近無意識的，完全將“人的身體”作為“原始工具”去比方、去認(rèn)知未知的世界。
在專欄第二部分，則是靈魂附體，開始意識到我們自己是“靈性存在”，并以此為基礎(chǔ)去比方、去認(rèn)知未知的世界。
什么是從“人的意識”出發(fā)？借用晚清大家王國維的話說，便是“以我觀物，故物我皆著我之色彩”。以自我靈性，去觀察認(rèn)知萬物，似乎萬物都帶有我的靈性。
這也正是“擬人比方”的核心特征，將“人的意識”投射于未知的事物，將其擬人化，便可親近、可認(rèn)知了。
所以什么是“擬人比方”，我也不需要多廢話了，這是每個(gè)人從小學(xué)三年級作文就開始的必備技能。
盡管“擬人比方”是全世界的每個(gè)人都會(huì)的，在廣告創(chuàng)意中更是全球普及的創(chuàng)意手法，但我有個(gè)或許不成熟的觀察——擬人比方好像在日本、臺灣的廣告中更常見更風(fēng)格化。大陸與西方的廣告創(chuàng)意中也不少，但沒那么濃墨重彩。
對這個(gè)現(xiàn)象，我也有個(gè)或許不成熟的解釋——喜歡將這個(gè)世界擬人化，認(rèn)為萬物皆有靈性，更像是人類思維“童年時(shí)代”的特點(diǎn)。大家觀察小孩子就知道了，比如我2歲的兒子，每天吃飯，都要給他的玩具車車“喂飯”——這就是兒童擬人化的天性吧。
這里我當(dāng)然不是想說日本、臺灣的廣告創(chuàng)意人不成熟，而是好奇為什么在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)成熟的日本、臺灣，會(huì)這么偏好擬人比方的廣告創(chuàng)意？
我自己的理解是，或許是因?yàn)槿毡?、臺灣特殊的地理位置，有整體社會(huì)性的“不安全感”，人在缺失安全感的情況下，容易追求秩序、追求小確幸、容易保留某種兒童的心理狀態(tài)——感覺萬物皆有靈性。
關(guān)于為什么日本人這么喜歡并擅長物品擬人，國內(nèi)頂級創(chuàng)意人蔡萌老師也有不同的觀點(diǎn)，摘抄過來給大家一并參考：
“經(jīng)過和Yoko老師的反復(fù)研討發(fā)現(xiàn)，（擬人）源頭可能是從12世紀(jì)鐮倉初期的《宇治拾遺物語》總結(jié)描述百鬼夜行開始——與中國《山海經(jīng)》《聊齋》之類只相信狐妖、牡丹精這類生物的擬人化不同，日本文化里是相信各種物品都是有生命的，所以才有燈籠鬼、唐紙傘妖、帚神這些《陰陽師》玩家無比熟悉的生動(dòng)角色。可以想象，這種世界觀一定會(huì)影響所有后來的文藝創(chuàng)作?！?/p>
理論都是灰色的，而生命之樹常青。接下來，我們就看看那些精彩的“擬人比方”創(chuàng)意，并嘗試將其分類總結(jié)。
既然要在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用“擬人比方”，那么我們就不得不清楚擬人比方的起點(diǎn)——“人”的感覺從何而來？
心理學(xué)家說，我們剛生下來的時(shí)候，并沒有人格層面的“自我意識”，自我的人格是從父母的關(guān)系互動(dòng)中來。
大概要到18個(gè)月，我們才意識到“我”的存在。等到3歲，我們?nèi)烁窬突境尚停鹊?歲我們?nèi)烁窬突径ㄐ汀显捳f“3歲看大，7歲看老”，也得到了現(xiàn)代心理學(xué)的印證。
我們最初對“人”的感覺，就是對父母的感覺。我們每個(gè)人的“人格”都是對“父母人格”綜合內(nèi)化的結(jié)果。
出生在什么樣的家庭，會(huì)塑造什么樣的你。這也正是“原生家庭”對每個(gè)人后來影響巨大的原因所在。
所以，原生家庭的“父母人格”也就必然會(huì)普遍出現(xiàn)在在廣告創(chuàng)意中，而且是以非常經(jīng)典普遍的形象出現(xiàn)——溫暖的母親， 有力量的父親。
先看溫暖母親的擬人比方創(chuàng)意。
臺灣中華豆腐，慈母心 豆腐心。
從中華豆腐廣告中，溫暖母親形象的擬人比方，我們也能馬上想起唐代詩人孟郊的《游子吟》：
慈母手中線，游子身上衣。
臨行密密縫，意恐遲遲歸。
誰言寸草心，報(bào)得三春暉。
全家，就是你家。將全家美味的便餐比方成母親暖心可口的飯菜。
東芝燈泡10周年廣告。廣告創(chuàng)意中的“燈”溫暖照亮著一家人的生活，從上班到退休，從單身到有兒有女，這便是家中典型的溫暖母親形象。母親，永遠(yuǎn)是那個(gè)張開溫暖懷抱，等你回家的人。
東京天然氣《我的老媽》。片中兒子對媽媽的描述，那溫暖又無微不至的愛躍然紙上。
雀巢，向凌晨4點(diǎn)起床的奶牛致敬。奶牛與母親的擬人比方。
不過溫暖不僅僅是母親的感覺，有時(shí)候父親的溫暖也格外動(dòng)人。
中國式父親的溫暖形象，或許是被朱自清先生定格的吧。
《背影》節(jié)選：
我看那邊月臺的柵欄外有幾個(gè)賣東西的等著顧客。走到那邊月臺，須穿過鐵道，須跳下去又爬上去。父親是一個(gè)胖子，走過去自然要費(fèi)事些。我本來要去的，他不肯，只好讓他去。
我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難?？墒撬┻^鐵道，要爬上那邊月臺，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮;他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。
這時(shí)我看見他的背影，我的淚很快地流下來了。我趕緊拭干了淚。怕他看見，也怕別人看見。我再向外看時(shí)，他已抱了朱紅的橘子往回走了。過鐵道時(shí)，他先將橘子散放在地上，自己慢慢爬下，再抱起橘子走。到這邊時(shí)，我趕緊去攙他。他和我走到車上，將橘子一股腦兒放在我的皮大衣上。于是撲撲衣上的泥土，心里很輕松似的。
過一會(huì)兒說：“我走了，到那邊來信!”我望著他走出去。他走了幾步，回過頭看見我，說：“進(jìn)去吧，里邊沒人?！钡人谋秤盎烊雭韥硗娜死?，再找不著了，我便進(jìn)來坐下，我的眼淚又來了。
父親買橘子的溫情片段，在臺灣高鐵的廣告片里，變成了父親買魚的情節(jié)，同樣溫暖動(dòng)人。
你有多久沒回家看望自己的父親了？臺灣高鐵廣告《買魚篇》。
還有國內(nèi)溫暖父親擬人的佳作，歐派賀歲視頻《爺爺?shù)哪Хā贰?/p>
再看力量父親的擬人比方創(chuàng)意。相比于溫暖父親形象，似乎全球文化下，父親更多是承擔(dān)與力量形象，父愛如山是之謂也。
東芝LED創(chuàng)意溫情廣告《我回來了》。
臺灣中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。
“ 如果你問我
這世界上最重要的一部車是什么？
那絕不是你在路上能看到的
30年前，我5歲
那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院
爸爸背著我，走過山，越過水
從村里走到醫(yī)院，爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀
我覺得，這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天，我買了一部車
我第一個(gè)想說的是
阿爸，我載你來走走。好嗎？
中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊”
力量父親形象，當(dāng)然少不了 芝華士父親節(jié)廣告。
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?nbsp;
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
電影《剩者為王》里，一個(gè)父親的獨(dú)白——也是對女兒的深沉告白，充滿了父親祝福的力量。
2015年豐田父親節(jié)廣告《Loving Eyes》。
同樣，力量型擬人除了來父親，也可以來自擁有無比力量的母親。
2010年2月12日，中國傳統(tǒng)日歷除夕。作為臺灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”概念系列廣告的第一部，《母親的勇氣》在臺灣地區(qū)播出。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/l01985tfy57.html
說完母親型擬人與父親型擬人，當(dāng)父母的人格被內(nèi)化為自己的人格，我變成了“我”。
自我意識的成型，也就是自我獨(dú)立的開始，這個(gè)時(shí)候我們不再將某些對象看成“母親”，不再將某些對象看成“父親”，而是直接將其看成“自我”的化身。
母親與父親逐漸消失，強(qiáng)烈的自我意識，讓自己感覺這個(gè)世界，似乎到處都有自己的影子——這就是“個(gè)人型擬人”。
“個(gè)人型擬人”的出現(xiàn)，是自我成長的重要一步，在這個(gè)廣闊的世界，別人其實(shí)并不存在，只有我存在。
所以“個(gè)人型擬人”的廣告創(chuàng)意，常常帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化、俏皮、幽默、搞怪色彩，以及某種青春期的痕跡。
2014 年 Blendy 牛奶咖啡的“奶牛版那些年”，青春期特有的搞怪風(fēng)格。
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中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”，我的地盤聽我的。
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五芳齋，一粒糯米的個(gè)人型擬人比方創(chuàng)意。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/e0676hruuzo.html
澳洲能源巨頭EPURON廣告《Mr.W》，調(diào)皮搗蛋的“風(fēng)先生”個(gè)人型擬人比方創(chuàng)意。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/e015668uayz.html
當(dāng)然除了以上某種風(fēng)格化的“個(gè)人型擬人”，也有不少成熟的，有穩(wěn)定自我的個(gè)人型擬人。比如頂級創(chuàng)意人蔡萌的作品，博世中國 2015 年品牌宣傳片《忘了我》。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/f0633j3ktwb.html
當(dāng)我們的青春期慢慢結(jié)束，自我意識不再那么強(qiáng)烈，從個(gè)人的世界走出來，我們又會(huì)走入真實(shí)廣闊的世界，看見許多其他真實(shí)的人。
這時(shí)候，我們會(huì)和這個(gè)世界建立各種各樣的“關(guān)系”。
馬克思說，“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。
現(xiàn)代心理學(xué)也持有同樣的觀點(diǎn)，對人來說，一切都是關(guān)系，關(guān)系就是一切。我們必須活在關(guān)系中，在各種各樣的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自己。
所以擬人比方的廣告創(chuàng)意中，還有相當(dāng)一部分是“關(guān)系型擬人”創(chuàng)意，是我們各種關(guān)系的投射。當(dāng)然心理學(xué)也認(rèn)為，我們成年之后，所有的關(guān)系，本質(zhì)上也是和父母關(guān)系模式的重復(fù)。
我們會(huì)有兄弟姊妹關(guān)系，所以就會(huì)有“張君雅小妹妹”。
我們會(huì)有同學(xué)關(guān)系，所以就有“小茗同學(xué)”。
我們還有睡在下鋪的兄弟關(guān)系，所有就有“江小白”。
我們還有一起交流、鼓勵(lì)、尖叫、吶喊……的兄弟關(guān)系，日本鶴彌瓦片廣告。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/x055066pbij.html
我們還有重要的客戶關(guān)系、夫妻關(guān)系、父子關(guān)系……王品臺塑牛排經(jīng)典廣告，只款待心中最重要的人。
我們還有和日常天氣之間的關(guān)系，中國氣象頻道關(guān)系型擬人比方創(chuàng)意。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/t0529s77do3.html
我們還有和貼身物品之間的關(guān)系，閑魚關(guān)系型擬人比方創(chuàng)意。
視頻地址：https://v.qq.com/x/page/g0507uzhqe9.html
當(dāng)然我們還有數(shù)不清的各種關(guān)系，其他類型的關(guān)系型擬人比方創(chuàng)意我就不再羅列了，歡迎大家在評論區(qū)分享。
總的來說，擬人比方創(chuàng)意是一個(gè)非常大的創(chuàng)意空間，我還是秉持自己的原則，從“人的意識”出發(fā)，分類出了溫暖母親型、力量父親型、個(gè)人型、關(guān)系型擬人……這仍然是一個(gè)大致的分類。
或許也不必那么仔細(xì)分類，一切無非是從人出發(fā)，又最終回到人而已。人在這個(gè)世界有多少中可能，擬人比方創(chuàng)意就會(huì)有多少種可能。
這篇“擬人比方”就到此為止，下一篇我們聊聊“人”的基礎(chǔ)分別——男女性別在廣告創(chuàng)意中的比方運(yùn)用。
下一篇再見。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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