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做了這么多年的廣告營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)現(xiàn)象讓我印象特別深刻：那些真正能“火出圈”的爆款產(chǎn)品，幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)——既好用又好玩，還特別貼近消費(fèi)者生活場(chǎng)景。換句話說(shuō)，體驗(yàn)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，才是決定一個(gè)產(chǎn)品能不能成功的硬核武器。這不是空口說(shuō)，而是行業(yè)里的鐵律啊。
每次遇到同行或者品牌方問(wèn)我：“XXX公司這個(gè)產(chǎn)品怎么突然就火了？我們能不能復(fù)刻一下這種模式？”我都會(huì)問(wèn)他們兩個(gè)問(wèn)題——你的產(chǎn)品體驗(yàn)到位了嗎？你的產(chǎn)品有沒(méi)有切進(jìn)關(guān)鍵場(chǎng)景？
我們來(lái)仔細(xì)琢磨，這兩件事兒，產(chǎn)品體驗(yàn)重在“一見(jiàn)鐘情”，場(chǎng)景設(shè)計(jì)重在“深入人心”。懂的人，已經(jīng)吃透了這兩個(gè)點(diǎn)；不懂的人，還在追熱點(diǎn)模仿別人。今天借這個(gè)機(jī)會(huì)，我就結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，跟大家聊聊什么才是真正的產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)東西，說(shuō)到底就一句話——讓消費(fèi)者用了覺(jué)得值，還想推薦給別人。而你能不能做到這一點(diǎn)，得看你是不是用心從用戶視角出發(fā)。
蘋(píng)果為什么能讓人沖著體驗(yàn)買(mǎi)單？
你手指劃過(guò)屏幕時(shí)，那種流暢感、絲滑感，是很多品牌模仿不來(lái)的。而本土品牌里，元?dú)馍忠彩歉呤?。為什么大家喜歡喝它？不僅僅是因?yàn)?ldquo;無(wú)糖”，還有它那個(gè)磨砂瓶身質(zhì)感，手感細(xì)膩得像高級(jí)化妝品一樣。就算你沒(méi)喝過(guò)，光靠視覺(jué)和觸覺(jué)就會(huì)忍不住下單。
再說(shuō)一個(gè)朋友的故事。有個(gè)創(chuàng)業(yè)做健康食品的朋友，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)得說(shuō)，但每次客戶退單原因都是“看起來(lái)太普通，不像高級(jí)食品”。后來(lái)改良包裝、選用了更柔和、環(huán)保的材料，直接讓復(fù)購(gòu)率漲了30%。這個(gè)例子讓我明白：產(chǎn)品好不好，有時(shí)候消費(fèi)者根本嘗不到，而是先從“感官體驗(yàn)”判斷你值不值這個(gè)錢(qián)。
所以給大家提個(gè)醒，產(chǎn)品體驗(yàn)的核心不在于你塞了多少功能，而是有沒(méi)有聽(tīng)懂用戶的新需求。簡(jiǎn)單說(shuō)：
1、你的產(chǎn)品讓人用著順手、舒服嗎？
2、它有沒(méi)有質(zhì)感、有沒(méi)有看起來(lái)夠時(shí)髦？
3、打開(kāi)后，是不是能傳遞一種情緒，比如快樂(lè)、放松或者驚喜？
做到這點(diǎn)，其實(shí)不用花大錢(qián)，但一定要花大心思。一個(gè)破包裝、一個(gè)糟糕的細(xì)節(jié)，可能就讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌失去信任了。
接下來(lái)咱聊聊場(chǎng)景設(shè)計(jì)，這是很多品牌忽略的部分，但其實(shí)它才是讓消費(fèi)者“上癮”的關(guān)鍵。
場(chǎng)景，其實(shí)就是把你的產(chǎn)品，放到一定要用它的生活畫(huà)面里。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：瑞幸生椰拿鐵。說(shuō)白了，咖啡好不好喝，其實(shí)每個(gè)人口味都不一樣。而它為什么能爆？因?yàn)樗?ldquo;下午來(lái)杯櫻花杯椰奶咖啡”成了一種新潮的生活方式。你看當(dāng)時(shí)朋友圈里，十個(gè)女生八個(gè)曬它。咖啡是“飲品”，但更是生活場(chǎng)景的“儀式感”。
再想想香氛產(chǎn)品。Jo Malone、BYREDO這些牌子，靠場(chǎng)景養(yǎng)活了一大波用戶。噴完香水，你腦袋里是不是會(huì)浮現(xiàn)一整套人格化畫(huà)面，比如“我是一個(gè)優(yōu)雅自信的現(xiàn)代女性”之類(lèi)的。這就是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的魅力。它不是光賣(mài)嗅覺(jué)，而是要讓用戶用出感覺(jué)、用出畫(huà)面感。
有一次我觀察過(guò)一個(gè)火鍋食材品牌，它在短視頻里打造了一個(gè)“家庭互動(dòng)火鍋場(chǎng)景”。畫(huà)面很簡(jiǎn)單，全家圍在桌子旁吃火鍋，火鍋底料直接成了氛圍核心。消費(fèi)者看到視頻的第一反應(yīng)是——“我也想買(mǎi)一包，周末吃個(gè)火鍋”。很快，這個(gè)場(chǎng)景就成了該品牌主打的營(yíng)銷(xiāo)套路。因?yàn)閳?chǎng)景觸動(dòng)情緒，情緒促成購(gòu)買(mǎi)。
問(wèn)自己：
1、我的用戶會(huì)在什么場(chǎng)景下用我的產(chǎn)品？
2、我的產(chǎn)品能不能幫用戶提升生活品質(zhì)，或者給他提供情緒價(jià)值？
3、如果用戶記不住功能，能不能記住使用時(shí)的畫(huà)面？
回答好這些問(wèn)題，你的產(chǎn)品就不是商品，而是給消費(fèi)者生活加分的存在。
做到單一的產(chǎn)品體驗(yàn)提升或者場(chǎng)景設(shè)計(jì)，其實(shí)并不難，難的是如何把兩者結(jié)合起來(lái)。我的經(jīng)驗(yàn)是，以下三點(diǎn)尤其重要：
1. 不要試圖取悅所有人，切準(zhǔn)一個(gè)小場(chǎng)景
大部分爆款，根本不是為了滿足所有人，而是精準(zhǔn)對(duì)接了某個(gè)特定需求。比如茶顏悅色，它不是在討好全國(guó)各地的消費(fèi)者，而是把長(zhǎng)沙的這波茶飲文化做到了極致。只要你進(jìn)了它的場(chǎng)景，就有一種“喝的不是茶，是文化”的感覺(jué)。對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要做得面面俱到，先做好一個(gè)場(chǎng)景，比什么都重要。
2. 不一定要高大上，但一定要有記憶點(diǎn)
有品牌喜歡追求“精致、高級(jí)”，這沒(méi)錯(cuò)，但并不是爆款的必要條件。關(guān)鍵是你能不能留下一個(gè)記憶點(diǎn)。比如，小罐茶靠的是高端禮盒定位，吸引送禮消費(fèi)者，但茅臺(tái)的冰淇淋呢？其產(chǎn)品定位并不高端，卻靠“第一次吃茅臺(tái)味的冰激凌”成功破圈，這一點(diǎn)很值得反思。
3. 場(chǎng)景設(shè)計(jì)要從傳播思維出發(fā)
現(xiàn)在的品牌火不火，看社交媒體表現(xiàn)就大概知道具體情況。你的產(chǎn)品只有在用戶的分享中頻繁出現(xiàn)，才算真正滲透到了場(chǎng)景。如果你賣(mài)香氛，可以鼓勵(lì)用戶曬“香氛香調(diào)+場(chǎng)景照”；如果你賣(mài)下午茶零食，可以用“手賤嘴饞的Daily搭配”吸引年輕人二創(chuàng)。社交媒體時(shí)代，讓場(chǎng)景更可被分享，比場(chǎng)景設(shè)計(jì)本身更重要。
說(shuō)了這么多，其實(shí)回頭看，還是一個(gè)道理——真正打動(dòng)消費(fèi)者的，從來(lái)不是套路，而是真正的需求。千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造不了爆款。那些火出圈的產(chǎn)品，都是既在細(xì)節(jié)上極致用心，又在場(chǎng)景上觸動(dòng)人心。
希望今天這些分享，能給品牌方和同行們一些啟發(fā)。爆款不是光靠運(yùn)氣，也不是燒錢(qián)就能砸出來(lái)的，它一定是有方法、有邏輯的。咱們做營(yíng)銷(xiāo)的，不妨從眼下開(kāi)始，先審視自己家的產(chǎn)品體驗(yàn)，再琢磨場(chǎng)景設(shè)計(jì)能不能再打磨打磨。做好這兩點(diǎn)，爆款就真的不遠(yuǎn)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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