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大家好，我是艾達(dá)，入行5年的老投手，現(xiàn)在在一家上市代理商做投放總監(jiān)。
最近真是頭鐵！教育行業(yè)本來(lái)就卷得不行，又碰上客戶新產(chǎn)品上線，那是標(biāo)準(zhǔn)的“既要又要還要”?。阂珖?guó)擴(kuò)量！要降低成本！要保證后端質(zhì)量！
屋漏偏逢連夜雨，就在這節(jié)骨眼上，巨量廣告后臺(tái)來(lái)了個(gè)“創(chuàng)編升級(jí)”的彈窗！那一刻的感覺(jué)，有點(diǎn)像口罩時(shí)期收到行程碼彈窗——不明就里，慌得一批。
工作群里里瞬間炸鍋，各種擔(dān)心：
“啥玩意兒？又要搞什么幺蛾子？”
“完?duì)僮樱〔蛔屵x版位了？那后端咋辦？”
“全自動(dòng)？這玩意兒能靠譜嗎？別回頭成本直接給我干上天！”
千言萬(wàn)語(yǔ)一句話：完了，平臺(tái)凈瞎折騰，日子沒(méi)法過(guò)了！
但是！
我們硬著頭皮試了升級(jí)后的自動(dòng)化投放 + 商品組件，結(jié)果你猜怎么著？
創(chuàng)編時(shí)間縮短了近1/3，整體量級(jí)上漲了18%。
更關(guān)鍵的是，商品組件精準(zhǔn)圈定了人群，最終ROI不但沒(méi)有下降，反而實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，整體效果超出了預(yù)期。
除了我們公司內(nèi)部以外，我還和其他同行交流了一下，我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這次升級(jí)最懵逼、最關(guān)心的也就兩件事：
創(chuàng)編升級(jí)之后，到底該怎么用投？
面對(duì)短期波動(dòng)，怎么才能穩(wěn)住投放效果？
那接下來(lái)，我就結(jié)合這個(gè)教育項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從升級(jí)變化的理解，到面對(duì)效果波動(dòng)的應(yīng)對(duì)，聊聊我們團(tuán)隊(duì)的一些思考和實(shí)操方法。希望能給還在迷茫、或者有點(diǎn)“升級(jí)恐懼癥”的朋友們，壯壯膽，帶來(lái)一些實(shí)在的干貨！
在這個(gè)教育項(xiàng)目中，我們從0到1搭建了多個(gè)廣告、分地域跑量，整個(gè)過(guò)程中，對(duì)創(chuàng)編結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的變化感知非常明顯——無(wú)論是從項(xiàng)目搭建，還是廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)上，都變得比以前更順暢、更聚焦了。
而且，從項(xiàng)目層到廣告層，整個(gè)流程圍繞的核心問(wèn)題也更清晰了：
你想推廣什么產(chǎn)品？想達(dá)成什么目標(biāo)？
對(duì)于我們這種多賬戶、多區(qū)域、目標(biāo)又比較復(fù)雜的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)整非常有幫助。
除了前段時(shí)間的商品升級(jí)、線索獲取方式推出智能優(yōu)選外，還有兩個(gè)變化點(diǎn)，在項(xiàng)目中體感特別強(qiáng)：
在以前，廣告類(lèi)型（比如通投/搜索）的選擇是在后面設(shè)置的。
但這次升級(jí)后，我們發(fā)現(xiàn)廣告類(lèi)型（通投/搜索）的選擇被前置到了投放模式之前。
看起來(lái)只是一個(gè)小小的位置調(diào)整，但在實(shí)際操作中，尤其是多賬戶大規(guī)模投放情況下，差異特別大。
像這次教育項(xiàng)目，涉及全國(guó)拓量，覆蓋全國(guó)多個(gè)區(qū)域，需要拆分很多賬戶同步執(zhí)行。前期如果廣告類(lèi)型沒(méi)選清楚，后面非常容易混亂，甚至?xí)斐赏斗攀鹿省?/span>
現(xiàn)在廣告類(lèi)型前置，推廣路徑一目了然，操作上更加清晰有序，投放效率有了明顯提升。
創(chuàng)編升級(jí)前，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的填寫(xiě)分散在各個(gè)位置，雖然不影響功能，但經(jīng)常需要回頭翻看自己前面填了什么，體驗(yàn)比較割裂。
這次升級(jí)后，我們發(fā)現(xiàn)所有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)模塊都集中在了一起，邏輯清晰，界面也更加直觀。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，搭建時(shí)的思路更順了，不需要反復(fù)確認(rèn)。
尤其在多人協(xié)作、項(xiàng)目周期緊張的時(shí)候，這種流程優(yōu)化真的能幫忙減少很多出錯(cuò)和返工的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提升整體投放效率非常有幫助。
整體操作下來(lái)，我們的直觀感受是：
創(chuàng)編結(jié)構(gòu)升級(jí)之后，不只是讓搭建變得更快了，更是讓整個(gè)投放鏈路的“意圖表達(dá)”變得更清晰了。
在實(shí)際投放過(guò)程中也能直觀發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)越清晰，系統(tǒng)的匹配能力就越強(qiáng)，賬戶起量和成本控制也更可控。
這次創(chuàng)編結(jié)構(gòu)的升級(jí)，既是一次操作層面的優(yōu)化，更是一次思維方式的升級(jí)——提醒我們回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，把每一次投放，都當(dāng)作一次“表達(dá)清晰營(yíng)銷(xiāo)訴求”的過(guò)程。
之所以能順利搞定這個(gè)高壓項(xiàng)目，還有一個(gè)關(guān)鍵策略，就是我果斷加大了UBMax的投放力度。
不過(guò)，要推動(dòng)這個(gè)決定并不容易。很多組員一開(kāi)始是有一些抵觸情緒的，覺(jué)得我們才剛剛適應(yīng)從“手動(dòng)擋”到“自動(dòng)擋”，現(xiàn)在又要直接切換到“自動(dòng)駕駛”，心里難免有些不安。
但經(jīng)過(guò)一周多的實(shí)際測(cè)試后，結(jié)果給了我們極大的信心——
賬戶整體量級(jí)提升了18%左右，達(dá)成了客戶的核心訴求；
成本比手動(dòng)投放降低了5%，且成本區(qū)間穩(wěn)定可控；
ROI反而提升了10%，直接把我們的質(zhì)量焦慮打消大半！
實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)擺在面前，大家的心態(tài)也逐漸從擔(dān)心變成了認(rèn)可。
實(shí)際上，很多人一聽(tīng)到“自動(dòng)化投放”，本能地覺(jué)得控制權(quán)被削弱了，疑惑“手動(dòng)投放不好么？非得瞎搞什么升級(jí)！”
但朋友們，21世紀(jì)的農(nóng)田都搞大面積機(jī)械化種植了，更何況本就是互聯(lián)網(wǎng)上工作的投放呢？
未來(lái)，一個(gè)優(yōu)化師同時(shí)負(fù)責(zé)幾十個(gè)賬戶，將是大勢(shì)所趨；一個(gè)優(yōu)化師既當(dāng)編導(dǎo)又當(dāng)投放，也必然成為常態(tài)。在這樣的背景下，自動(dòng)化投放已經(jīng)不是“可選項(xiàng)”，而是應(yīng)對(duì)復(fù)雜投放環(huán)境的“必選項(xiàng)”。
所以，這不是“放權(quán)”，而是“提效”。
當(dāng)然，升級(jí)初期，團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)過(guò)程中也經(jīng)歷了一些陣痛，但通過(guò)系統(tǒng)性測(cè)試，我們逐步摸索出了一套在自動(dòng)化時(shí)代依然能掌控局面的核心方法。
以下是我們?cè)诮逃?xiàng)目中實(shí)踐的4個(gè)關(guān)鍵策略：
1、素材不是基礎(chǔ)配置，而是影響跑量的關(guān)鍵變量
在UBMax模式下，素材不再僅僅是面向受眾的載體，更是系統(tǒng)理解你營(yíng)銷(xiāo)意圖的重要信號(hào)源。
許多優(yōu)化師依然沿用舊思路——"素材數(shù)量越多越好"。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在自動(dòng)化投放環(huán)境下，一個(gè)優(yōu)質(zhì)素材，比二三十個(gè)模糊泛泛的素材效果更好。
在教育項(xiàng)目中，我們采用了"3+7"的素材組合策略：
70%為歷史數(shù)據(jù)篩選出的高CTR+高CVR素材
30%為蹭熱點(diǎn)的新素材
這種配比既保證了模型能夠快速穩(wěn)定下來(lái)，又不會(huì)陷入創(chuàng)意衰退的泥潭。
靠著這套策略，在這個(gè)項(xiàng)目里我們的素材整體點(diǎn)擊率比同行業(yè)平均水平高出17%。
2、出價(jià)仍有底層邏輯，別把“自動(dòng)”當(dāng)成“隨意”
作為優(yōu)化師，就算用的是UBMax，也不能忽略了AD投放的本質(zhì)是競(jìng)價(jià)。
在出價(jià)設(shè)置上，我們會(huì)參考近一周的平均轉(zhuǎn)化成本，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)上浮5%-10%。這樣既能避免出價(jià)太低計(jì)劃跑不起來(lái)，也能防止盲目加價(jià)把成本跑飛。
另外，我們還會(huì)根據(jù)投放階段，制定不同的預(yù)算策略：
學(xué)習(xí)期(1-3天)：給予更大探索空間，保證預(yù)算充足；
穩(wěn)定期(4-7天)：密切關(guān)注ROI變化，精細(xì)化調(diào)控預(yù)算。
3、商品設(shè)置不是可有可無(wú)，而是系統(tǒng)理解投放意圖的重要錨點(diǎn)
UBMax非常強(qiáng)調(diào)使用 “商品” 作為投放錨點(diǎn)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品信息生效繼承起量策略。
因此，在投放前，我們會(huì)先搭建好產(chǎn)品庫(kù)，確保商品信息完整、準(zhǔn)確，并綁定商品后再進(jìn)行廣告投放。
總之，這一步萬(wàn)萬(wàn)不能忽視。
4、投放節(jié)奏同樣重要，要保持“賬戶活性”
除了上述三大策略外，還有一個(gè)容易被忽視的關(guān)鍵點(diǎn)：賬戶健康度和活躍度管理。
在實(shí)際操作中，我們保持每天至少5個(gè)項(xiàng)目在線。
就算停掉部分跑不動(dòng)的，也會(huì)同步新建2-5個(gè)新項(xiàng)目，避免賬戶“斷投”，同時(shí)也為系統(tǒng)積累更多學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，提升整體穩(wěn)定性。
另外，很多投手朋友應(yīng)該注意到了，目前UBMax的通投模式，是不支持自定義選擇流量版位的。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的投放目標(biāo)和產(chǎn)品類(lèi)型，自動(dòng)分配流量。
聽(tīng)起來(lái)好像“沒(méi)法控制了”，但據(jù)我們了解平臺(tái)已經(jīng)接入了深轉(zhuǎn)模型和無(wú)效線索過(guò)濾機(jī)制，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉質(zhì)量差、轉(zhuǎn)化低的人群。大多數(shù)通投流量其實(shí)還是集中在抖音，其他端口占比非常少，整體流量質(zhì)量是可以放心的。
總之，對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，你可以抗拒自動(dòng)化工具，但無(wú)法阻擋這一趨勢(shì)。不如盡早適應(yīng)，站在系統(tǒng)肩膀上才能跑得更遠(yuǎn)。
PS：目前自動(dòng)投放的滲透率其實(shí)比我想象中還要快得多。
尤其是在電商、App下載、線索類(lèi)等高轉(zhuǎn)化賽道，自動(dòng)投放的占比早已超過(guò)70%，正逐漸取代傳統(tǒng)手動(dòng)投放，成為平臺(tái)和客戶雙向更青睞的“主力模式”。
朋友們，別再把這次升級(jí)當(dāng)洪水猛獸了！
說(shuō)白了，巨量這波操作，不是來(lái)?yè)屇泔埻氲模潜浦銖?ldquo;擰螺絲”的，變成“畫(huà)圖紙”的！
這也意味著，優(yōu)化師的能力重點(diǎn)，必須跟著一起遷移。
不再是盯緊每一個(gè)設(shè)置的細(xì)節(jié)，而是要學(xué)會(huì)：
把營(yíng)銷(xiāo)意圖講清楚——明確你想推的商品、要達(dá)成的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并用合適的素材來(lái)精準(zhǔn)匹配；
把投放策略定清楚——合理規(guī)劃節(jié)奏、預(yù)算和賬戶結(jié)構(gòu)，讓系統(tǒng)有更好的發(fā)揮空間；
把關(guān)鍵數(shù)據(jù)看清楚——及時(shí)跟蹤素材反饋、轉(zhuǎn)化率走勢(shì)和人群流轉(zhuǎn)情況，快速響應(yīng)、及時(shí)迭代。
升級(jí)不是奪權(quán)，而是給你騰出手來(lái)，去做真正能提升效果、拉得開(kāi)差距的事情。
說(shuō)得更直接一點(diǎn)，這是一次對(duì)優(yōu)化師和系統(tǒng)之間 “職責(zé)邊界”的重新劃分。你越理解它的邏輯，它就越能把你的策略跑得更穩(wěn)、更準(zhǔn)。
與其糾結(jié)失去了什么，不如趁這次變化，去拿回更大的主導(dǎo)權(quán)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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