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3月6日，由DataEye聯(lián)合獵豹移動和ROIBest主辦的 “短劇出海沙龍·北京站” 圓滿收官。這場行業(yè)盛會匯聚了眾多精英，包括Meta大中華區(qū)中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān) David、ROIBest 大中華區(qū)銷售總監(jiān)梅紹明Ben、獵豹移動海外廣告高級優(yōu)化師陳穎怡，以及來自頭部短劇出海平臺的神秘嘉賓，他們從出海最新動態(tài)、市場營銷數(shù)據(jù)、破圈經(jīng)驗、出海趨勢分析等維度，與出海短劇企業(yè)代表們展開了深入的交流與探討。
以下是嘉賓分享的要點整理：
短劇出海市場的潛力至少為國內(nèi)市場的7至12倍，已成為藍海新賽道。短劇在海外市場走紅的原因主要有二：一是短劇自身優(yōu)勢顯著，其內(nèi)容易于理解和分享，且比長劇更具創(chuàng)意，短視頻本身對用戶極具吸引力，調(diào)查顯示，73%的消費者更喜歡瀏覽短視頻；二是廣告推動作用明顯，全球用戶尤其是北美用戶已習(xí)慣從垂直視頻中獲取資訊，全球短視頻廣告支出預(yù)計從2023年的980億美元增長至2028年的2,250億美元，彰顯了強勁的市場潛力。
從市場體量與收益來看，美國市場在短劇出海中占據(jù)主導(dǎo)地位，北美是短劇體量最大、增長最快、回收最高的地區(qū)，平均下載收益約4.7美元，歐洲地區(qū)以2.3美元的下載收益緊隨其后，具備較高的發(fā)展?jié)摿?。東南亞市場雖然在購買比例和凈流水方面不及歐美，但通過廣告變現(xiàn)和免費視頻方式，推動其成為潛在藍海市場，菲律賓、印尼等是重點賽道國家。
從內(nèi)容側(cè)來看，美國用戶偏愛喜劇片和劇情片，占比分別為62%和53%，與出海短劇的熱門類型相似。短劇出海內(nèi)容目前以劇情片、喜劇片為主，其中女頻的霸道總裁題材在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，北美地區(qū)還出現(xiàn)了吸血鬼、狼人等獨特題材。值得注意的是，宮廷劇或古裝劇不僅在東南亞市場表現(xiàn)出色，通過翻譯方式在歐美市場也取得了顯著成功。目前短劇出海體量龐大且持續(xù)增長，眾多合作伙伴正積極思考向男頻及其他新興市場（如東南亞、土耳其、中東和日韓）拓展，這些市場均展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在內(nèi)容特點方面，過去短劇以“霸道總裁”女頻為主，而現(xiàn)在針對不同地區(qū)有獨特內(nèi)容，適應(yīng)本土文化。短劇分為翻譯劇和原創(chuàng)劇，翻譯劇是將國內(nèi)成熟劇翻譯成各地語言，原創(chuàng)劇方面，歐美以狼人、吸血鬼、豪門、逆襲、霸總和復(fù)仇等具有高戲劇性、高視覺沖擊性的爽劇類型居多，東南亞則有宮廷劇和婆媳關(guān)系、虐戀糾葛等家庭倫理題材，南美則會出現(xiàn)背叛、黑幫等元素，南美洲、拉丁美洲的黑幫、販毒題材在長劇中有產(chǎn)出但在短劇里內(nèi)容較少。
全球短劇常見題材包括先婚后愛、婚姻相關(guān)、背叛、豪門恩怨等，這些是從小說延續(xù)至今的增長趨勢。對于剛?cè)刖终?，想?ldquo;安全牌”投資，可選擇常見的、經(jīng)過市場驗證的題材。
整個短劇行業(yè)目前正處于蓬勃發(fā)展的階段，尤其在中國、東南亞、拉美和北美地區(qū)，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，商業(yè)模式也不斷創(chuàng)新。短劇作為一種快速消費的內(nèi)容形式，通常結(jié)合了靈活多樣的付費模式，例如訂閱、廣告和打賞等，以滿足不同用戶的需求。早期的短劇主要通過APP進行推廣，依賴于用戶的強運營來實現(xiàn)留存和付費轉(zhuǎn)化。
然而，盡管短劇行業(yè)在海外市場的增長顯著，但仍然面臨一些挑戰(zhàn)：
第一，獲客成本高：傳統(tǒng)的APP推廣模式依賴廣告投放來吸引用戶下載，這種模式下的獲客成本較高。
第二，傭金抽成高：應(yīng)用商店通常會收取30%的傭金抽成，這對于短劇平臺來說是一筆不小的開支，尤其是當(dāng)買量成本已經(jīng)很高的情況下，對對用戶增長和投資回報率（ROI）承受的壓力是非常大的。
第三，多設(shè)備適配成本高：在許多T3國家以及全球范圍內(nèi)的多設(shè)備布局（如PC端、網(wǎng)頁和手機端）的適配和優(yōu)化成本較高，增加了運營難度。
為了幫助短劇行業(yè)實現(xiàn)快速增長并降本增效，我們可以考慮采用一種新的推廣方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年，中國的開發(fā)者在安卓應(yīng)用商店被下架的比例達到了27%，亞太地區(qū)更高達28%，遠超北美地區(qū)的22%，僅次于拉美的31%。短劇平臺若想在谷歌生態(tài)中穩(wěn)定發(fā)展，內(nèi)容審核合規(guī)是必須面對的挑戰(zhàn)。一旦內(nèi)容審核不符合谷歌生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用就可能面臨下架風(fēng)險。通過PWA的形式去推廣下載的話，就不會有下架的風(fēng)險，因為該模式是免審上架的。
PWA 具備無下架風(fēng)險、廣告成本低、可自定義產(chǎn)品形態(tài)、可接任意第三方支付等優(yōu)勢，能有效降低成本并提高利潤。
現(xiàn)在，許多短劇平臺方在傳統(tǒng)的商家應(yīng)用商店和PWA形式之間找到了一種平衡。他們不僅繼續(xù)使用傳統(tǒng)的應(yīng)用商店，還借助PWA的形式進行推廣和運營。通過PWA的形式，廣告成本會更低。
目前，短劇主要有三種變現(xiàn)模式，分別是IAA、IAP和混變。大部分客戶一般都會采用“混變”的模式。除單集付費外，約七成客戶以 “會員訂閱” 為主，八成客戶以 “廣告變現(xiàn)” 為主。以ReelShort為例，大概15.99美元就可以解鎖60集的內(nèi)容，付費深度有80%是在0.1以內(nèi)。這個數(shù)字越小，說明用戶被轉(zhuǎn)化的速度越來越高、越來越快。歐美市場的短劇，基本上是1分鐘/集，大概會有70-100集左右，每集的單價是0.1-0.3美元，差不多每集都會有1-2個反轉(zhuǎn)，到了結(jié)局會有更大地反轉(zhuǎn)。
短劇出海目前有三大市場：第一梯隊是付費習(xí)慣良好的北美；第二梯隊是日韓、東南亞以及歐澳地區(qū)。隨著北美市場競爭加劇，中東、拉美等地區(qū)逐漸成為潛力市場。
對比TOP25 熱門流媒體應(yīng)用的下載量占比和收入占比可發(fā)現(xiàn)，成長市場主導(dǎo)了下載地位，如東南亞依靠人口紅利驅(qū)動增長，拉美地區(qū)巴西、墨西哥等潛力逐漸顯現(xiàn)。而成熟市場中，美國增長率開始變緩，但在收入方面仍 “斷崖式” 領(lǐng)先其他地區(qū)，是變現(xiàn)核心，支撐著高價訂閱模式，歐澳、日韓市場潛力有待挖掘。
我們投放短劇的核心目標(biāo)，肯定是打造爆款劇。雖然爆款劇在選題的階段已經(jīng)完成了設(shè)定，但是在投放的時候也要精益求精，去集中手上的資源和優(yōu)勢，將一部劇的投放作為核心標(biāo)的。
數(shù)據(jù)顯示，爆款劇消耗占全部消耗 90% 以上。爆款劇的定義包括：跑量快，三天消耗達 2 萬左右；CTI（每次互動成本）超過 1.5%；停留時長要久，比如6s完播率超過20%。爆款劇數(shù)量應(yīng)占整體投放劇目 30% 左右，其中 2% 的爆款劇能帶來近八成收入，其點擊率更高，6 秒完播率也更好，生命周期一般為 35 - 40 天。
爆款素材黃金公式如下：開頭前 6 秒通過角色高顏值或正反派角色沖突等吸引用戶停留；中間 1 - 2 秒，作為用戶流失高發(fā)期，強化人物矛盾、鋪排劇情反轉(zhuǎn)，讓用戶感知后續(xù)情節(jié)；2 分鐘后，用戶又會有一波流失，此時通過戛然而止的懸念吸引用戶繼續(xù)觀看好奇心，展示行動按鈕。按大牌客戶做法，多選擇制作 4 - 5 分鐘長視頻，因時間過長易讓素材令人疲倦。
這是我們內(nèi)部素材團隊總結(jié)的案例：開頭用沖突、幻想或懸念吸引用戶停留，中間升級沖突讓用戶共鳴，最后通過反轉(zhuǎn)、懸念鋪排戛然而止情節(jié)，吸引用戶下載。
截至 1 月份，海外市場已涌現(xiàn)出200 多款短劇應(yīng)用，眾多參與者紛紛入局。這些應(yīng)用所產(chǎn)生的內(nèi)購收入，大約為 7.13 億美元。綜合眾多平臺的情況來看，海外短劇市場在三年內(nèi)有望突破 50 億美金的收入，五年內(nèi)可能達到百億美金。前段時間周大福的例子表明，越來越多的資本正在涌入這個市場，這說明微短劇不僅在中國，在全球市場都非?；鸨?/strong>。
國內(nèi)的爆款劇在海外擁有廣闊的市場，關(guān)鍵在于故事邏輯的相似性，尤其是都市、言情以及霸總題材，這些題材的故事結(jié)構(gòu)和核心在全球范圍內(nèi)基本一致。這是因為全球都是情感共同體，不同國家的影視作品，如美國大片，常常傳達家國情懷，或是家庭、愛人、朋友之間的情感，這些情感共鳴使得國內(nèi)爆款劇在海外具有強大吸引力。
然而，內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中必須關(guān)注全球文化差異這一 “坑”。例如，在穆斯林國家，女主管訓(xùn)斥下屬的情節(jié)可能引發(fā)社會熱議，因當(dāng)?shù)責(zé)o此文化現(xiàn)象。同樣，在中東國家，國內(nèi)一些服裝暴露的場景可能會觸犯文化禁忌。所以，內(nèi)容創(chuàng)作者和制作公司在制作劇集時，必須充分考慮這些文化差異，避免因文化沖突而產(chǎn)生不良影響。
從模式上來說，對于平臺級公司，初期嘗試翻譯劇是比較好的選擇，因為翻譯劇成本相對較低，對成本控制和風(fēng)險轉(zhuǎn)換都較為有利。當(dāng)平臺發(fā)展到一定規(guī)模，積累了豐富的投放經(jīng)驗和對各地文化的了解后，再著手制作本土的自制劇。許多海外公司，都是先從翻譯開始，積累經(jīng)驗后再進行本土化制作。
中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民每天大約有 5 個半小時的手機在線時間，而在東南亞、中東、印尼等地區(qū)，手機在線時間長達 8 小時，泰國為 9 個小時，菲律賓甚至達到 10 個小時。這些地區(qū)的用戶每天有大量時間用于手機娛樂。短劇作為一種新興的娛樂形式，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，目前正處于快速發(fā)展階段，受到了眾多用戶的喜愛。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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