很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的高端零食品牌的高增長(zhǎng)時(shí)代已告一段落。
三只松鼠不斷掙扎，重回百億市場(chǎng)花了四年時(shí)間。2019年，三只松鼠營(yíng)收突破百億，但在隨后幾年里營(yíng)收嚴(yán)重下跌至70億左右；2024年，三只松鼠預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102億元至108億元，可算是回到了百億營(yíng)收階段。
良品鋪?zhàn)拥娜兆右埠芷D難，頻頻換帥、業(yè)績(jī)下滑、市值蒸發(fā)近300億。3月3日，知名零食上市公司良品鋪?zhàn)庸娣Q(chēng)，楊銀芬因個(gè)人原因，辭去公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長(zhǎng)。值得一提的是，此時(shí)距離楊銀芬正式執(zhí)掌良品鋪?zhàn)觾H過(guò)去14個(gè)月。
楊銀芬在擔(dān)任良品鋪?zhàn)庸径麻L(zhǎng)職務(wù)不足一年半的時(shí)間便匆匆卸任，看似突然，實(shí)則早有端倪。
業(yè)績(jī)壓力是良品鋪?zhàn)宇l頻換帥的關(guān)鍵因素。
良品鋪?zhàn)?024年度業(yè)績(jī)顯示，預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4000萬(wàn)元到-2500萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為1.8億元，同比下降幅度達(dá)122.22%至113.89%?？鄢墙?jīng)常性損益后，2024年預(yù)計(jì)虧損5000萬(wàn)元至7000萬(wàn)元。這也是公司自2020年上市以來(lái)的首次虧損。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉缫严萑朐鲩L(zhǎng)困境，2020年至2023年良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營(yíng)收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，一年比一年差。
這一轉(zhuǎn)變不僅讓投資者嘩然，更引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的深度思考。
從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，休閑零食行業(yè)近年來(lái)陷入了前所未有的內(nèi)卷。隨著眾多品牌紛紛入局，線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化。線上平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下；線下門(mén)店擴(kuò)張過(guò)度，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
從良品鋪?zhàn)颖旧韥?lái)看，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)從未停歇，為了搶占市場(chǎng)份額，良品鋪?zhàn)硬坏貌环畔律矶?，降低產(chǎn)品售價(jià)，但降價(jià)策略似乎沒(méi)有奏效。
所以說(shuō)，良品鋪?zhàn)由鲜泻蟮氖状翁潛p，是多種因素交織的結(jié)果。管理層的變動(dòng)只是表象，深層次的產(chǎn)品策略失誤和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力才是根源。
過(guò)去一年，良品鋪?zhàn)釉趦r(jià)格上作出了非常大的讓步，但沒(méi)有收獲預(yù)期中的效果。
2023 年 11 月底，良品鋪?zhàn)哟蟮堕煾亻_(kāi)啟成立 17 年來(lái)規(guī)模最大的調(diào)價(jià)行動(dòng)，在售的300 余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá) 22%，最高直降 45%，試圖通過(guò)價(jià)格調(diào)整策略，以低價(jià)敲開(kāi)評(píng)價(jià)市場(chǎng)的大門(mén)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆x擇通過(guò)降價(jià)策略來(lái)吸引更廣泛的消費(fèi)群體時(shí)，效果卻與預(yù)期大相徑庭。
良品鋪?zhàn)永麧?rùn)率數(shù)據(jù)明顯降低了，營(yíng)收卻沒(méi)有提升。2024年前三季度，毛利率為26.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為54.8億和1939萬(wàn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為-8.66%和-89.86%。
降價(jià)本應(yīng)是良品鋪?zhàn)?ldquo;殺敵一千”的利刃，結(jié)果卻“自損八百”，品牌定位也因此陷入尷尬境地。
對(duì)于那些對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，降價(jià)或許有短暫的吸引力，但對(duì)于長(zhǎng)期信賴(lài)良品鋪?zhàn)悠放萍捌焚|(zhì)的忠實(shí)擁躉而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)信任危機(jī)。品牌苦心經(jīng)營(yíng)塑造的價(jià)值感，在降價(jià)的瞬間如泡沫般破裂，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑：曾經(jīng)標(biāo)榜高品質(zhì)的產(chǎn)品，如今大打折扣，難道之前的價(jià)格都是虛高？
禍不單行，2024 年 11 月，良品鋪?zhàn)右蚺淞媳碓旒亠L(fēng)波陷入輿論漩渦。盡管官方與監(jiān)管部門(mén)力證產(chǎn)品合格，但公眾的質(zhì)疑聲依舊存在。這場(chǎng)風(fēng)波無(wú)疑是在本就千瘡百孔的品牌信任墻上，又重重地砸了一錘，需要良品鋪?zhàn)佑酶L(zhǎng)時(shí)間去修復(fù)。
良品鋪?zhàn)用つ拷祪r(jià)也是無(wú)奈之舉。
從外部環(huán)境來(lái)看，量販零食品牌異軍突起，以極具沖擊力的“低價(jià)”策略迅速搶占良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額。以鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)（好想來(lái)品牌零食母公司）為例，它們憑借低價(jià)吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億元，全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)超1.5萬(wàn)家，其憑借大規(guī)模門(mén)店布局與低價(jià)策略，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。萬(wàn)辰集團(tuán)2024年全年?duì)I業(yè)收入300億元-340億元；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)2.4億元-3.0億元，相比上年同期虧損8292.65萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
一來(lái)，量販零食品牌實(shí)施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接從工廠采購(gòu)商品并簡(jiǎn)化定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了極致低價(jià)；二來(lái)，量販零食品牌建立數(shù)智化倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，商品從工廠到門(mén)店的流轉(zhuǎn)速度極快，庫(kù)存成本和物流成本被壓到最低；三來(lái)，量販零食品牌通過(guò)拆零批發(fā)模式，把大包裝商品拆成小份銷(xiāo)售，價(jià)格更貼近下沉市場(chǎng)的需求。
反觀良品鋪?zhàn)?，在量販零食的低價(jià)風(fēng)暴之下，高端零食路線成了束縛它的枷鎖，劣勢(shì)盡顯。良品鋪?zhàn)拥母叨水a(chǎn)品，價(jià)格常常在幾十元徘徊，而折扣店的同類(lèi)商品，價(jià)格低至其三分之一甚至更低。消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，看到如此懸殊的價(jià)格對(duì)比，內(nèi)心的天平自然傾向了低價(jià)一方。
總之，量販零食品牌憑借直接對(duì)話廠商的優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格壓到極致，以低客單高客流的模式賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在量販零食品牌持續(xù)擴(kuò)張的浪潮下，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額將被進(jìn)一步蠶食，未來(lái)之路必將愈發(fā)艱難。
回歸高端，聚焦健康
在零食行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，良品鋪?zhàn)诱媾R著業(yè)績(jī)承壓與股價(jià)低迷的雙重困境。擺在眼前的難題是：繼續(xù)降價(jià)在平價(jià)市場(chǎng)內(nèi)卷，還是回歸曾經(jīng)引以為傲的“高端”定位？從目前的行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，回歸高端定位無(wú)疑是更為明智的選擇。
降價(jià)策略的失敗已經(jīng)證明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)項(xiàng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于高端定位。在這一紅海中，良品鋪?zhàn)尤粝朊摲f而出，必須精準(zhǔn)聚焦，深挖“高端”的內(nèi)涵。而當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求日益增長(zhǎng)，為良品鋪?zhàn)犹峁┝诵碌陌l(fā)展方向。
在產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪?zhàn)討?yīng)組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深入研究消費(fèi)者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品領(lǐng)域的研發(fā)投入，將“健康零食”的優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。從原料選擇到生產(chǎn)工藝，都要嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……
在品牌宣傳方面，良品鋪?zhàn)有柚贫ň珳?zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)健康零食時(shí)，腦海中第一時(shí)間浮現(xiàn)的便是良品鋪?zhàn)?。通過(guò)各類(lèi)媒體渠道，向消費(fèi)者傳遞其在健康零食領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐步在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明獨(dú)特的品牌形象，使其成為行業(yè)內(nèi)健康零食的標(biāo)桿與定標(biāo)者。
綜上所述，良品鋪?zhàn)拥母母镏烦錆M(mǎn)挑戰(zhàn)，回歸高端定位，聚焦健康零食，或許是東山再起的機(jī)會(huì)。無(wú)論當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)多么激烈，只要全方位發(fā)力，就有可能扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新贏得消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)