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京東靠一手進(jìn)駐外賣業(yè)務(wù)霸占了近期的頭條，具體成色尚待時(shí)間檢驗(yàn)，但集團(tuán)的戰(zhàn)略風(fēng)格正在悄然轉(zhuǎn)變。
北京時(shí)間 3 月 6 日， 京東第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布。去年四季度京東零售取得 3470 億元收入、同比增長(zhǎng) 13.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 99 億元，同比增長(zhǎng) 191%。
四季度包含大促，也是國(guó)補(bǔ)紅利充分釋放的一季，京東的增速重新回到雙位數(shù)（上一次是 2022Q3）。管理層在電話會(huì)中透露了更多關(guān)鍵信息，包括對(duì)優(yōu)勢(shì)品類的堅(jiān)定投入驅(qū)動(dòng)了增長(zhǎng)，對(duì) AI 融入業(yè)務(wù)的看法，以及當(dāng)下外界最關(guān)心的，對(duì)外賣及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃。
《新立場(chǎng)》曾在《京東做外賣，意不在美團(tuán)》文中指出，外賣并非京東的戰(zhàn)略終點(diǎn)，開(kāi)放這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景，將用戶吸附在平臺(tái)的“一站式即時(shí)零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
電話會(huì)中管理層對(duì)相關(guān)問(wèn)題的回應(yīng)基本印證了這個(gè)推論。京東零售的重點(diǎn)沒(méi)有改變，外賣和即時(shí)零售不是單獨(dú)的業(yè)務(wù)，而要放在整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是提升用戶使用頻次和活躍度，繼而提高公司盈利能力和股東價(jià)值。
相比過(guò)去“只有目的沒(méi)有目標(biāo)”，京東近期的戰(zhàn)略規(guī)劃顯得更“務(wù)實(shí)”了一些，在打好手牌的基礎(chǔ)上去做一些冒險(xiǎn)的、激進(jìn)的未來(lái)鋪墊。
近兩年，幾乎整個(gè)電商行業(yè)都把注意力放在卷價(jià)格，做內(nèi)容兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，京東也不例外。但在“找到平臺(tái)風(fēng)格”這個(gè)命題上，反而是內(nèi)容板塊首先做到了區(qū)分度。
自 2023 年雙 11 期間京東采銷直播意外走紅，彼時(shí)一眾電商平臺(tái)都在加碼直播內(nèi)容，京東選擇將采銷推到前臺(tái)，在達(dá)人、傭金、坑位費(fèi)這一套產(chǎn)業(yè)邏輯之外，定制了一種與自身業(yè)務(wù)特色緊密連結(jié)的帶貨模式。2024 年這個(gè)內(nèi)容上的特色被進(jìn)一步放大，利用劉強(qiáng)東 AI 數(shù)字人“采銷東哥”造梗進(jìn)一步出圈，成為大促等活動(dòng)的助推器。
反觀價(jià)格力這個(gè)板塊，在 2022 年底確定以低價(jià)為指引后，上線百億補(bǔ)貼，下調(diào)包郵門檻，大搞自營(yíng)與第三方平權(quán)，一系列措施只為在白熱化的低價(jià)內(nèi)卷中撕下一塊心智標(biāo)簽。但近幾個(gè)季度，爭(zhēng)取價(jià)格心智的思路逐漸從比照友商，回到了提煉自身，比如將優(yōu)勢(shì)品類的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮得更極致。
四季度京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入 1742 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%；日用品百貨商品收入為 1068 億元，同比增長(zhǎng) 11.1%。
國(guó)家補(bǔ)貼政策下京東的優(yōu)勢(shì)，一是在于自營(yíng)業(yè)務(wù)積累了非常成熟的供應(yīng)鏈管理和資源整合能力，尤其在 3C 品類；二是物流基建扎實(shí)，高客單價(jià)產(chǎn)品所涉及到的履約與售后服務(wù)，消費(fèi)心智一向牢固。在洗衣機(jī)、電視等核心大家電品類上，京東的送裝一體率已達(dá)到 97% 以上。所以在一眾電商平臺(tái)中，京東對(duì)政策紅利的吸收更徹底。
根據(jù)平臺(tái)最新公布的數(shù)據(jù)，2024 年京東“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量同比增超 500%。且接下來(lái)的 2025 年，家電“國(guó)補(bǔ)”政策還將持續(xù)并加碼，包括補(bǔ)貼品類拓展，分配機(jī)制改革等等優(yōu)化措施，同時(shí)政策鼓勵(lì)更多中小商家參與，會(huì)給到平臺(tái)更多優(yōu)化營(yíng)銷組合，發(fā)掘下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
包括近期推出的“京東指數(shù)”競(jìng)價(jià)購(gòu)物玩法，也能看出平臺(tái)在探索形式更豐富，且兼顧多方利益的，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的模式。目前該板塊可通過(guò)首頁(yè)“秒殺”入口，或搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入，包含兩種玩法。一是根據(jù)顯示的歷史價(jià)格走勢(shì)直接抄底低價(jià)，二是新的購(gòu)物模式——委托買入，即用戶出價(jià)，平臺(tái)會(huì)給到價(jià)格排序以供選擇，賣家實(shí)時(shí)更價(jià)后自動(dòng)成交。
2023 年京東大促的主題是“真便宜”，宣傳要“將低價(jià)進(jìn)行到底”，2024 年大促主題變成了“又便宜又好”，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。從這一宣傳口徑的轉(zhuǎn)變其實(shí)就能看出，爭(zhēng)奪價(jià)格心智固然是使命是目的，在追逐中模糊了自身定位是得不償失的，電商作為平臺(tái)的“品牌辨識(shí)度”仍然很重要。
況且行業(yè)當(dāng)下已經(jīng)步入冷靜期，“死卷最低價(jià)，批發(fā)僅退款”的策略逐漸被各家放棄。
除了把長(zhǎng)期積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)用到刀刃上，京東也有一些“積弊”，比如流量。
典型綜合電商 App 之中，京東活躍用戶規(guī)模低于淘寶和拼多多，這也是“定位”帶來(lái)的圈層劃分。QuestMobile 截止 2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多、京東的月活用戶規(guī)模，分別為 9.28 億、6.77 億和 5.07 億。
對(duì)三大綜合電商的用戶畫(huà)像或者說(shuō)“刻板印象”，京東代表的是中高端男性消費(fèi)者，淘寶是中高端女性消費(fèi)者，拼多多則代表整體的中低端下沉市場(chǎng)。
京東做過(guò)一些用戶破圈的營(yíng)銷努力，在尋求流量破局的過(guò)程中，即時(shí)零售被放在了排頭兵的位置。《新立場(chǎng)》在此前的文章中分析過(guò)。電商，即時(shí)零售，外賣，對(duì)應(yīng)了低中高三種頻段的流量。過(guò)去京東以主站流量帶動(dòng)即時(shí)零售，可視為“低頻打中頻”。
從去年 5 月開(kāi)始，京東整合了原有的“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”服務(wù)，推出“京東秒送”作為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的一次全面升級(jí)。而近期動(dòng)作頻出的外賣業(yè)務(wù)無(wú)疑是更激進(jìn)的一筆。外賣是典型的高頻消費(fèi)，是我們最容易感知到“萬(wàn)物到家”業(yè)務(wù)，由它承擔(dān)入口功能，目的是剛性需求鎖定用戶打開(kāi)習(xí)慣。
財(cái)報(bào)后電話會(huì)對(duì)該業(yè)務(wù)的回應(yīng)邏輯基本一致，從消費(fèi)場(chǎng)景的角度，核心零售業(yè)務(wù)自然延伸出即時(shí)零售，即時(shí)零售最高頻的業(yè)務(wù)是外賣，這便是一條可循環(huán)可傳導(dǎo)的消費(fèi)路徑。
但回到實(shí)操層面，京東此次強(qiáng)推的新業(yè)務(wù)，明顯格外關(guān)注對(duì)自身體系的互惠，以及前文提到的“一站式即時(shí)零售”閉環(huán)。
比如切入即時(shí)零售和外賣，靠的是已有的履約配送的基礎(chǔ)設(shè)施能力，又強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)“品質(zhì)外賣”的需求，前者是其核心零售業(yè)務(wù)長(zhǎng)期積累的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，后者呼應(yīng)了京東一直以來(lái)的消費(fèi)圈層定位。而管理層明確提到，會(huì)以提升整體配送網(wǎng)絡(luò)的效率為目的，讓核心零售電商與即時(shí)零售業(yè)務(wù)都受益。
強(qiáng)調(diào)能力復(fù)用與增強(qiáng)，這亦是前文提到的，“將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更極致”的邏輯。
另一個(gè)需要關(guān)注的動(dòng)向是，京東更加重視會(huì)員體系的建設(shè)。
今年 1 月，京東宣布全面升級(jí) PLUS 會(huì)員服務(wù)，推出“生活服務(wù)包”，PLUS 會(huì)員用積分可免費(fèi)兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等七項(xiàng)服務(wù)，享受更多便利和實(shí)惠。新增的“180 天只換不修”權(quán)益，讓會(huì)員購(gòu)買自營(yíng)電器，可享受 180 天內(nèi)有質(zhì)量問(wèn)題直接換新。
會(huì)員是提升復(fù)購(gòu)率最常見(jiàn)的策略，如果說(shuō)外賣是激進(jìn)求取的一步，會(huì)員就是必要的，將流量留下來(lái)的配套策略。在官宣進(jìn)軍外賣市場(chǎng)后， 京東 2 月 27 日宣布向全體大學(xué)生和京東 PLUS 會(huì)員推出京東外賣餐補(bǔ)計(jì)劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
就像我們此前分析的，京東外賣業(yè)務(wù)尚處于非常早期的探索階段，除了相當(dāng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，微利業(yè)務(wù)何以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡也是不小的挑戰(zhàn)。但走出這一步是京東從“借勢(shì)”到“造勢(shì)”，解決深層問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)全局業(yè)務(wù)都會(huì)產(chǎn)生影響。
一個(gè)場(chǎng)外觀察是，在近期“京東逐步為外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”這個(gè)熱點(diǎn)上，京東用一種“以小博大”的方式，讓大眾迅速接收到了“京東開(kāi)始做外賣”這個(gè)信息點(diǎn)，并且附帶了“京東重視騎手權(quán)益，重視外賣品質(zhì)”這一積極印象。
換一種通俗的表達(dá)，就是京東做外賣是一個(gè)“出圈”新聞，這其中有高效宣傳的功勞和直擊社會(huì)熱點(diǎn)的原因，也因?yàn)榫〇|一直以來(lái)的“品質(zhì)宣傳”作為一種隱形財(cái)富，助推了它在涉足新業(yè)務(wù)時(shí)做心智遷移，能更快地被消費(fèi)者接收或認(rèn)可。
在電商們不再以一種標(biāo)準(zhǔn)答案為指引的當(dāng)下，新技術(shù)如 AI，傳統(tǒng)價(jià)值如品牌，都可能成為電商平臺(tái)押注的對(duì)象。在阿里靠 AI 獲得價(jià)值重估契機(jī)時(shí)，本季度京東同樣強(qiáng)調(diào)了對(duì) AI 技術(shù)的重視，包括重點(diǎn)尋求 AI 大模型在供應(yīng)鏈場(chǎng)景的應(yīng)用，自主研發(fā)“京東物流超腦”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全鏈路智能調(diào)度，京東云應(yīng)對(duì)用戶需求全面上線 DeepSeek 產(chǎn)品。
通往羅馬的路不止一條，只要方向明確，執(zhí)行堅(jiān)定。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)