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前言

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）行業(yè)有著顯著的區(qū)別。

B2B營(yíng)銷有哪些特色？為何與2C營(yíng)銷不同？

B2B營(yíng)銷8大典型特征

特征一：企業(yè)級(jí)決策、超理性購(gòu)買

特征二：注重交易對(duì)手的身份、地位

特征三：尋求安全性、尋求保障

特征四：推介型業(yè)務(wù)，價(jià)值挖掘演繹要充分

特征五：標(biāo)桿案例打造

特征六：品牌化營(yíng)銷物料

特征七：重品牌，輕傳播

特征八：精準(zhǔn)性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷

B2B營(yíng)銷4大基本原則

原則一：以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向

原則二：重品牌建設(shè)

原則三：促投標(biāo)成功

原則四：強(qiáng)銷售賦能

B2B行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)可以概括為“長(zhǎng)、多、深、少、忠”五大特征：

長(zhǎng)——長(zhǎng)價(jià)值供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)成交周期；

多——多決策流程、多決策人員；

深——深采購(gòu)鏈影響維度；

少——偏向于減少風(fēng)險(xiǎn)、安全理性決策的購(gòu)買特征；

忠——一旦形成合作不會(huì)輕易遷移的高忠誠(chéng)度。

上述這些特點(diǎn)，決定了B2B品牌建設(shè)的核心邏輯與C端品牌大相徑庭。

相比于C端品牌，B2B品牌宣傳更注重建立品牌聲量、擴(kuò)大曝光等傳播模式；以前B2B品牌通過(guò)銷售提升成交的驅(qū)動(dòng)模式，將變成“銷售推客戶、營(yíng)銷拉客戶”結(jié)合的營(yíng)銷模式。“拉”是指，B2B品牌在銷售前，通過(guò)先“營(yíng)”后銷，先通過(guò)品牌體系中的策略、促銷、傳播的“營(yíng)”，讓產(chǎn)品先建立“品牌勢(shì)能威望”，通過(guò)各種媒體，讓客戶了解并知道企業(yè)，產(chǎn)生品牌吸引力，吸引客戶咨詢溝通，再通過(guò)銷售完成最后的成交，即完成了“拉推-營(yíng)銷”結(jié)合的相互賦能的閉環(huán)成交流程。

AARRR 海盜模型鏈路如何應(yīng)用于品牌營(yíng)銷？有何特色？

而品牌營(yíng)銷及品牌的媒體傳播，可以通過(guò)海盜模型鏈路實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化提升的品牌建設(shè)模式。

AARRR 海盜模型鏈路，是一種常見(jiàn)的企業(yè)獲客戶增長(zhǎng)模型，但一般適用于標(biāo)準(zhǔn)化的B端工業(yè)產(chǎn)品、原材料或低價(jià)值工器具等產(chǎn)品。對(duì)于高價(jià)值工業(yè)產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得客戶前期溝通和了解，提高對(duì)客戶的吸引力和信任度，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的線下進(jìn)一步溝通和銷售。

AARRR 海盜模型鏈路由五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成，下面?zhèn)戎財(cái)⑹觯€上實(shí)施2B品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷：

①獲取用戶（Acquisition）：企業(yè)要積極通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)的核心黑科技或研發(fā)的新產(chǎn)品，構(gòu)建高勢(shì)能、高壁壘、強(qiáng)影響力，吸引潛在用戶關(guān)注并銷售產(chǎn)品或服務(wù)。常見(jiàn)獲客渠道有 SEO、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、口碑傳播等。華為的品牌影響力的增強(qiáng)雖然大多數(shù)是因受到美國(guó)制裁而被動(dòng)宣傳的，但也順勢(shì)借助了社交網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。

②提高活躍度（Activation）：可以引導(dǎo)客戶關(guān)注公司公眾號(hào)或進(jìn)入私域群，引導(dǎo)其體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品核心功能或了解其他用戶的使用口碑反饋，間接感受產(chǎn)品的綜合價(jià)值。像通過(guò)企微等社交軟件引導(dǎo)新用戶注冊(cè)、完善資料、加好友，使用群聊天、群會(huì)議等功能。借助朋友圈或人脈，可以逐步建立細(xì)分行業(yè)群論壇、招商小會(huì)、招商大會(huì)等，提高初步溝通效率。

③提高留存率（Retention）：通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的性能和服務(wù)有一個(gè)較深入的了解。如短視頻 APP 用算法推薦用戶感興趣的視頻，提升用戶打開頻率。通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品方式，更加形象客觀，讓代理商客戶可以快速了解產(chǎn)品。

④獲取收入（Revenue）：在用戶依賴信任產(chǎn)品后，通過(guò)線上購(gòu)買等模式實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)，如果是離線信息服務(wù)產(chǎn)品，如軟件等，可以通過(guò)線上銷售會(huì)員服務(wù)費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)線上銷售。

對(duì)于非標(biāo)工業(yè)產(chǎn)品，可以線上溝通，線下成交方式，降低信任成本，提高交易效率。

⑤自傳播（Referral）：借助用戶口碑實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)，如網(wǎng)絡(luò)拼單（相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的低值工業(yè)產(chǎn)品）、季末或年末促銷、舊一代產(chǎn)品讓利等方式、產(chǎn)品新功能或新升級(jí)產(chǎn)品發(fā)布，吸引新用戶咨詢興趣。

未來(lái)，尤其是2B的中小企業(yè)，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，來(lái)提升品牌宣傳效果，用數(shù)字化方式吸客和獲客，而不是主動(dòng)上門推銷。2B企業(yè)要提升產(chǎn)品創(chuàng)新力，占據(jù)細(xì)分品類龍頭，占據(jù)品類流量紅利，獲得品牌流量分配權(quán)、收益權(quán)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)提升品牌影響力。

B2B品牌建設(shè)和品牌宣傳的核心則更專注于成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，減少客戶的決策成本，進(jìn)而拉升銷售。

B2B品牌戰(zhàn)略體系建設(shè)過(guò)程的核心在于“思想領(lǐng)導(dǎo)力營(yíng)銷”。通過(guò)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、輸出技術(shù)范式、構(gòu)建行業(yè)生態(tài)話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中成為不可缺失的環(huán)節(jié)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的根本價(jià)值在于，通過(guò)向上影響政策制定者、平行綁定產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、向下教育終端用戶，企業(yè)能夠在心智層面坐實(shí)其產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

這種領(lǐng)導(dǎo)力并非一蹴而就，而是通過(guò)三個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)：

做實(shí)技術(shù)、制定標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)生態(tài)。

這三個(gè)階段層層遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)參與者到規(guī)則制定者的質(zhì)變。

在當(dāng)代中國(guó)，華為通信業(yè)務(wù)從深圳小廠到全球領(lǐng)導(dǎo)者的蛻變史，堪稱思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的典范。通過(guò)分析華為在4G、5G、6G三個(gè)時(shí)代的思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)歷程，我們可以深刻理解這一模式的核心價(jià)值與實(shí)踐路徑。

華為品牌為何成功？它的思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)有何不同？

1、4G時(shí)代（2010—2019年）：技術(shù)向標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)變

在4G時(shí)代，華為通過(guò)專利保護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)定義和超級(jí)案例打造，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)領(lǐng)先向標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先的質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者向行業(yè)生態(tài)鏈戰(zhàn)略布局領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新變革。

專利保護(hù)，構(gòu)建事實(shí)性領(lǐng)先地位
截至2013年，華為貢獻(xiàn)了全球24%的LTE核心專利，在TD-LTE領(lǐng)域占比超過(guò)50%。憑借這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，華為迫使愛(ài)立信、高通等國(guó)際巨頭簽署專利交叉許可協(xié)議，年收取專利費(fèi)超過(guò)2億美元。這一舉措不僅鞏固了華為的技術(shù)地位，還為其贏得了全球市場(chǎng)的尊重。

標(biāo)準(zhǔn)定義，超越原有限制
華為推動(dòng)TDD（時(shí)分雙工）成為4G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，打破了FDD（頻分雙工）的壟斷地位。此外，華為主導(dǎo)制定了3GPP Release 12中Small Cell增強(qiáng)規(guī)范，定義了超密集組網(wǎng)架構(gòu)。這些標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的掌握，使華為從技術(shù)參與者升級(jí)為規(guī)則制定者。

超級(jí)案例打造，做實(shí)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)
華為在全球部署了110個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了九大金融中心。2014年，華為全球基站發(fā)貨量占比達(dá)到32%，首次超越愛(ài)立信，登頂全球通信設(shè)備市場(chǎng)。這些超級(jí)案例不僅展示了華為的技術(shù)實(shí)力，還為其贏得了全球客戶的信任。

2、5G時(shí)代（2019年至今）：標(biāo)準(zhǔn)向生態(tài)的躍升

在5G時(shí)代，華為通過(guò)重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)定義、構(gòu)建生態(tài)聯(lián)盟和多維思想力武器庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先向生態(tài)鏈戰(zhàn)略布局領(lǐng)導(dǎo)者的躍升。

重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)定義，打破原有巨頭限制
2016年，華為推動(dòng)Polar碼成為5G控制信道編碼標(biāo)準(zhǔn)，終結(jié)了歐美企業(yè)在這一領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)30年的壟斷。截至2020年，華為在3GPP 5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利中占比21%，位居全球第一。這一成就標(biāo)志著華為在5G標(biāo)準(zhǔn)制定中的主導(dǎo)地位。

構(gòu)建生態(tài)聯(lián)盟，形成產(chǎn)業(yè)影響
華為發(fā)起5G產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化聯(lián)盟（5G-ACIA），聯(lián)合博世、西門子等企業(yè)定義工業(yè)5G標(biāo)準(zhǔn)。此外，華為發(fā)布了《5G時(shí)代十大應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》，引導(dǎo)全球運(yùn)營(yíng)商的投資方向。這些舉措使華為成為5G生態(tài)的核心推動(dòng)者。

多維思想力武器庫(kù)，構(gòu)建立體式思想力營(yíng)銷矩陣
華為投資20億美元建設(shè)上海5G聯(lián)合創(chuàng)新中心，設(shè)置了毫米波/太赫茲測(cè)試場(chǎng)。2019年，華為啟動(dòng)“5G is ON”全球路演，在30個(gè)國(guó)家舉辦技術(shù)峰會(huì)。同時(shí)，華為在IEEE期刊發(fā)表超過(guò)800篇5G論文，主導(dǎo)編寫了《5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)》。這些多維度的思想力營(yíng)銷，使華為在全球范圍內(nèi)樹立了技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

3、6G時(shí)代（2020年至今）：未來(lái)定義者鍛造

在6G時(shí)代，華為通過(guò)提出跨代技術(shù)路線與標(biāo)準(zhǔn)、空天通信布局和思想營(yíng)銷矩陣升級(jí)，開啟了未來(lái)定義者的鍛造之旅。

提出跨代技術(shù)路線與標(biāo)準(zhǔn)
2019年，華為全球首發(fā)《6G：萬(wàn)物智聯(lián)的基石》愿景報(bào)告，率先提出6G的關(guān)鍵場(chǎng)景，如“三維全息通信”和“數(shù)字孿生網(wǎng)絡(luò)”。2021年，華為聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)發(fā)布《5G-Advanced網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)白皮書》，重新定義了5G的演進(jìn)路線圖。2022年，華為實(shí)現(xiàn)萬(wàn)兆下行速率，進(jìn)一步鞏固了其在通信技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

空天通信布局，打造技術(shù)原型試驗(yàn)場(chǎng)
華為在空天通信領(lǐng)域取得突破，2023年完成全球首個(gè)再生式路由衛(wèi)星寬帶在軌測(cè)試，并發(fā)布“星云計(jì)劃”，構(gòu)建低軌衛(wèi)星星座系統(tǒng)。此外，華為在博鰲論壇支持8K/3D全息直播，在沙特NEOM未來(lái)城項(xiàng)目部署全球首個(gè)Tbps級(jí)骨干網(wǎng)。這些超級(jí)案例展示了華為在空天通信領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。

標(biāo)準(zhǔn)組織滲透，掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)
華為主導(dǎo)國(guó)際電聯(lián)（ITU）6G愿景組工作，提交的技術(shù)提案占比達(dá)到35%。同時(shí)，華為推動(dòng)太赫茲通信成為6G候選頻段，掌握了頻譜定義權(quán)。這些舉措使華為在6G標(biāo)準(zhǔn)制定中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

思想營(yíng)銷矩陣升級(jí)，學(xué)術(shù)共同體構(gòu)建
華為與劍橋大學(xué)成立6G聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布《智能表面通信技術(shù)白皮書》。此外，華為資助全球200余個(gè)高校科研項(xiàng)目，鎖定了基礎(chǔ)研究的話語(yǔ)權(quán)。這些舉措使華為在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界建立了廣泛的影響力；“不為我所有，但為我所用”、“構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”，在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界逐步建立了思想領(lǐng)導(dǎo)力體系。

B2B品牌企業(yè)，未來(lái)要借鑒和學(xué)習(xí)什么？

AARRR 海盜模型鏈路，是一種常見(jiàn)的企業(yè)獲客戶增長(zhǎng)模型，對(duì)于B2B企業(yè)品牌，可以提升品牌影響力，提高“營(yíng)”的拉力，配合“銷”的推力，最終提高營(yíng)銷成交的效率。

而中小企業(yè)只要在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得絕對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)先科技優(yōu)勢(shì)或模式優(yōu)勢(shì)，一樣可以成為小鏈主或“產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值環(huán)節(jié)－鏈心”，品牌建設(shè)就是讓“隱形冠軍”成為“顯性冠軍”；

品牌顯性化、核心競(jìng)爭(zhēng)力顯性化，是中小企業(yè)未來(lái)必須做的事情。爭(zhēng)奪品牌曝光度、知名度，就是爭(zhēng)奪行業(yè)鏈主（或鏈心）話語(yǔ)權(quán)、獲得細(xì)分品類流量權(quán)、獲得客戶成交主動(dòng)權(quán)！

華為通信業(yè)務(wù)的品牌體系建設(shè)，是“思想領(lǐng)導(dǎo)力”建設(shè)史，本質(zhì)上是一部從“技術(shù)生存”到“規(guī)則創(chuàng)生”、到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的進(jìn)化史。

它證明：當(dāng)企業(yè)能夠?qū)⒓夹g(shù)路線轉(zhuǎn)化為行業(yè)信仰，將專利優(yōu)勢(shì)升維為規(guī)則體系，其品牌便不再只是商業(yè)符號(hào)，而成為驅(qū)動(dòng)人類技術(shù)文明向前的思想引擎。

華為的成功不僅在于其技術(shù)實(shí)力，更在于其通過(guò)“思想領(lǐng)導(dǎo)力”建設(shè)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)規(guī)則，將產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，將通信基礎(chǔ)理論研究與世界高校合作，最終在全球通信領(lǐng)域樹立了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

這或許正是華為給予全球企業(yè)最深刻的啟示——在科技革命的宏大敘事中，唯有定義規(guī)則，并掌控行業(yè)思想的領(lǐng)導(dǎo)者，方能定義未來(lái)。