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在當今的商業(yè)環(huán)境中，B2B（企業(yè)對企業(yè)）行業(yè)的競爭與B2C（企業(yè)對消費者）行業(yè)有著顯著的區(qū)別。
B2B營銷有哪些特色？為何與2C營銷不同？
特征一：企業(yè)級決策、超理性購買
特征二：注重交易對手的身份、地位
特征三：尋求安全性、尋求保障
特征四：推介型業(yè)務，價值挖掘演繹要充分
特征五：標桿案例打造
特征六：品牌化營銷物料
特征七：重品牌，輕傳播
特征八：精準性點對點營銷
B2B營銷4大基本原則
原則一：以業(yè)務為導向
原則二：重品牌建設
原則三：促投標成功
原則四：強銷售賦能
長——長價值供應鏈市場結構、長成交周期；
多——多決策流程、多決策人員；
深——深采購鏈影響維度；
少——偏向于減少風險、安全理性決策的購買特征；
忠——一旦形成合作不會輕易遷移的高忠誠度。
上述這些特點，決定了B2B品牌建設的核心邏輯與C端品牌大相徑庭。
相比于C端品牌，B2B品牌宣傳更注重建立品牌聲量、擴大曝光等傳播模式；以前B2B品牌通過銷售提升成交的驅動模式，將變成“銷售推客戶、營銷拉客戶”結合的營銷模式。“拉”是指，B2B品牌在銷售前，通過先“營”后銷，先通過品牌體系中的策略、促銷、傳播的“營”，讓產品先建立“品牌勢能威望”，通過各種媒體，讓客戶了解并知道企業(yè)，產生品牌吸引力，吸引客戶咨詢溝通，再通過銷售完成最后的成交，即完成了“拉推-營銷”結合的相互賦能的閉環(huán)成交流程。
而品牌營銷及品牌的媒體傳播，可以通過海盜模型鏈路實現(xiàn)銷售轉化提升的品牌建設模式。
AARRR 海盜模型鏈路，是一種常見的企業(yè)獲客戶增長模型，但一般適用于標準化的B端工業(yè)產品、原材料或低價值工器具等產品。對于高價值工業(yè)產品，可以通過網絡獲得客戶前期溝通和了解，提高對客戶的吸引力和信任度，實現(xiàn)后續(xù)的線下進一步溝通和銷售。
AARRR 海盜模型鏈路由五個關鍵環(huán)節(jié)構成，下面?zhèn)戎財⑹?，線上實施2B品牌產品的營銷：
①獲取用戶（Acquisition）：企業(yè)要積極通過網絡宣傳企業(yè)的核心黑科技或研發(fā)的新產品，構建高勢能、高壁壘、強影響力，吸引潛在用戶關注并銷售產品或服務。常見獲客渠道有 SEO、社交媒體營銷、內容營銷、口碑傳播等。華為的品牌影響力的增強雖然大多數(shù)是因受到美國制裁而被動宣傳的，但也順勢借助了社交網絡媒體實現(xiàn)了廣泛傳播。
②提高活躍度（Activation）：可以引導客戶關注公司公眾號或進入私域群，引導其體驗企業(yè)產品核心功能或了解其他用戶的使用口碑反饋，間接感受產品的綜合價值。像通過企微等社交軟件引導新用戶注冊、完善資料、加好友，使用群聊天、群會議等功能。借助朋友圈或人脈，可以逐步建立細分行業(yè)群論壇、招商小會、招商大會等，提高初步溝通效率。
③提高留存率（Retention）：通過優(yōu)化產品體驗、提供個性化內容服務，讓用戶對產品的性能和服務有一個較深入的了解。如短視頻 APP 用算法推薦用戶感興趣的視頻，提升用戶打開頻率。通過視頻介紹產品方式，更加形象客觀，讓代理商客戶可以快速了解產品。
④獲取收入（Revenue）：在用戶依賴信任產品后，通過線上購買等模式實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，如果是離線信息服務產品，如軟件等，可以通過線上銷售會員服務費模式實現(xiàn)線上銷售。
對于非標工業(yè)產品，可以線上溝通，線下成交方式，降低信任成本，提高交易效率。
⑤自傳播（Referral）：借助用戶口碑實現(xiàn)自然增長，如網絡拼單（相對標準化的低值工業(yè)產品）、季末或年末促銷、舊一代產品讓利等方式、產品新功能或新升級產品發(fā)布，吸引新用戶咨詢興趣。
未來，尤其是2B的中小企業(yè)，需要充分利用網絡媒體，來提升品牌宣傳效果，用數(shù)字化方式吸客和獲客，而不是主動上門推銷。2B企業(yè)要提升產品創(chuàng)新力，占據(jù)細分品類龍頭，占據(jù)品類流量紅利，獲得品牌流量分配權、收益權，并充分利用網絡媒體來提升品牌影響力。
B2B品牌建設和品牌宣傳的核心則更專注于成為細分行業(yè)的領導者，減少客戶的決策成本，進而拉升銷售。
B2B品牌戰(zhàn)略體系建設過程的核心在于“思想領導力營銷”。通過定義行業(yè)標準、輸出技術范式、構建行業(yè)生態(tài)話語權，企業(yè)能夠在產業(yè)鏈中成為不可缺失的環(huán)節(jié)，從而在市場競爭中占據(jù)主導地位。
思想領導力建設的根本價值在于，通過向上影響政策制定者、平行綁定產業(yè)鏈伙伴、向下教育終端用戶，企業(yè)能夠在心智層面坐實其產業(yè)鏈的領導者地位。
這種領導力并非一蹴而就，而是通過三個階段逐步實現(xiàn)：
做實技術、制定標準、領導生態(tài)。
這三個階段層層遞進，最終實現(xiàn)企業(yè)從市場參與者到規(guī)則制定者的質變。
在當代中國，華為通信業(yè)務從深圳小廠到全球領導者的蛻變史，堪稱思想領導力建設的典范。通過分析華為在4G、5G、6G三個時代的思想領導力建設歷程，我們可以深刻理解這一模式的核心價值與實踐路徑。
1、4G時代（2010—2019年）：技術向標準的質變
在4G時代，華為通過專利保護、標準定義和超級案例打造，實現(xiàn)了從技術領先向標準領先的質變，實現(xiàn)了從行業(yè)領導者向行業(yè)生態(tài)鏈戰(zhàn)略布局領導者的創(chuàng)新變革。
專利保護，構建事實性領先地位
截至2013年，華為貢獻了全球24%的LTE核心專利，在TD-LTE領域占比超過50%。憑借這一技術優(yōu)勢，華為迫使愛立信、高通等國際巨頭簽署專利交叉許可協(xié)議，年收取專利費超過2億美元。這一舉措不僅鞏固了華為的技術地位，還為其贏得了全球市場的尊重。
標準定義，超越原有限制
華為推動TDD（時分雙工）成為4G國際標準，打破了FDD（頻分雙工）的壟斷地位。此外，華為主導制定了3GPP Release 12中Small Cell增強規(guī)范，定義了超密集組網架構。這些標準制定權的掌握，使華為從技術參與者升級為規(guī)則制定者。
超級案例打造，做實新技術優(yōu)勢
華為在全球部署了110個LTE商用網絡，覆蓋了九大金融中心。2014年，華為全球基站發(fā)貨量占比達到32%，首次超越愛立信，登頂全球通信設備市場。這些超級案例不僅展示了華為的技術實力，還為其贏得了全球客戶的信任。
2、5G時代（2019年至今）：標準向生態(tài)的躍升
在5G時代，華為通過重構標準定義、構建生態(tài)聯(lián)盟和多維思想力武器庫，實現(xiàn)了從標準領先向生態(tài)鏈戰(zhàn)略布局領導者的躍升。
重構標準定義，打破原有巨頭限制
2016年，華為推動Polar碼成為5G控制信道編碼標準，終結了歐美企業(yè)在這一領域長達30年的壟斷。截至2020年，華為在3GPP 5G標準必要專利中占比21%，位居全球第一。這一成就標志著華為在5G標準制定中的主導地位。
構建生態(tài)聯(lián)盟，形成產業(yè)影響
華為發(fā)起5G產業(yè)自動化聯(lián)盟（5G-ACIA），聯(lián)合博世、西門子等企業(yè)定義工業(yè)5G標準。此外，華為發(fā)布了《5G時代十大應用場景白皮書》，引導全球運營商的投資方向。這些舉措使華為成為5G生態(tài)的核心推動者。
多維思想力武器庫，構建立體式思想力營銷矩陣
華為投資20億美元建設上海5G聯(lián)合創(chuàng)新中心，設置了毫米波/太赫茲測試場。2019年，華為啟動“5G is ON”全球路演，在30個國家舉辦技術峰會。同時，華為在IEEE期刊發(fā)表超過800篇5G論文，主導編寫了《5G網絡架構標準》。這些多維度的思想力營銷，使華為在全球范圍內樹立了技術領導者的形象。
3、6G時代（2020年至今）：未來定義者鍛造
在6G時代，華為通過提出跨代技術路線與標準、空天通信布局和思想營銷矩陣升級，開啟了未來定義者的鍛造之旅。
提出跨代技術路線與標準
2019年，華為全球首發(fā)《6G：萬物智聯(lián)的基石》愿景報告，率先提出6G的關鍵場景，如“三維全息通信”和“數(shù)字孿生網絡”。2021年，華為聯(lián)合中國移動發(fā)布《5G-Advanced網絡技術演進白皮書》，重新定義了5G的演進路線圖。2022年，華為實現(xiàn)萬兆下行速率，進一步鞏固了其在通信技術領域的領先地位。
空天通信布局，打造技術原型試驗場
華為在空天通信領域取得突破，2023年完成全球首個再生式路由衛(wèi)星寬帶在軌測試，并發(fā)布“星云計劃”，構建低軌衛(wèi)星星座系統(tǒng)。此外，華為在博鰲論壇支持8K/3D全息直播，在沙特NEOM未來城項目部署全球首個Tbps級骨干網。這些超級案例展示了華為在空天通信領域的技術實力。
標準組織滲透，掌握行業(yè)話語權
華為主導國際電聯(lián)（ITU）6G愿景組工作，提交的技術提案占比達到35%。同時，華為推動太赫茲通信成為6G候選頻段，掌握了頻譜定義權。這些舉措使華為在6G標準制定中占據(jù)了主導地位。
思想營銷矩陣升級，學術共同體構建
華為與劍橋大學成立6G聯(lián)合實驗室，發(fā)布《智能表面通信技術白皮書》。此外，華為資助全球200余個高?？蒲许椖?，鎖定了基礎研究的話語權。這些舉措使華為在學術界和產業(yè)界建立了廣泛的影響力；“不為我所有，但為我所用”、“構建萬物互聯(lián)的智能世界”，在學術界和產業(yè)界逐步建立了思想領導力體系。
AARRR 海盜模型鏈路，是一種常見的企業(yè)獲客戶增長模型，對于B2B企業(yè)品牌，可以提升品牌影響力，提高“營”的拉力，配合“銷”的推力，最終提高營銷成交的效率。
而中小企業(yè)只要在某個細分領域獲得絕對創(chuàng)新領先科技優(yōu)勢或模式優(yōu)勢，一樣可以成為小鏈主或“產業(yè)鏈核心價值環(huán)節(jié)－鏈心”，品牌建設就是讓“隱形冠軍”成為“顯性冠軍”；
品牌顯性化、核心競爭力顯性化，是中小企業(yè)未來必須做的事情。爭奪品牌曝光度、知名度，就是爭奪行業(yè)鏈主（或鏈心）話語權、獲得細分品類流量權、獲得客戶成交主動權！
華為通信業(yè)務的品牌體系建設，是“思想領導力”建設史，本質上是一部從“技術生存”到“規(guī)則創(chuàng)生”、到“思想領導”的進化史。
它證明：當企業(yè)能夠將技術路線轉化為行業(yè)信仰，將專利優(yōu)勢升維為規(guī)則體系，其品牌便不再只是商業(yè)符號，而成為驅動人類技術文明向前的思想引擎。
華為的成功不僅在于其技術實力，更在于其通過“思想領導力”建設，將技術優(yōu)勢轉化為行業(yè)規(guī)則，將產業(yè)鏈優(yōu)勢轉化為生態(tài)鏈優(yōu)勢，將通信基礎理論研究與世界高校合作，最終在全球通信領域樹立了不可撼動的領導者地位。
這或許正是華為給予全球企業(yè)最深刻的啟示——在科技革命的宏大敘事中，唯有定義規(guī)則，并掌控行業(yè)思想的領導者，方能定義未來。
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