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店播成直播帶貨“新主流”。
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“電商發(fā)展的增量80%靠直播，直播電商里70%增量要靠店播。”
“2020年我走訪了十幾個(gè)直播間，沒(méi)有一個(gè)做店播的，2024年我走訪了將近100個(gè)直播間，有67家都在做店播。”
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)在抖音電商開放日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)這樣描述他對(duì)電商行業(yè)的最新感受和趨勢(shì)觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)背后，店播的風(fēng)已然吹了起來(lái)，直播電商的生態(tài)和經(jīng)營(yíng)邏輯也在悄然發(fā)生改變。
李勇堅(jiān)分享直播電商發(fā)展觀察
從抖音電商平臺(tái)觀察來(lái)看，抖音店播GMV已經(jīng)超過(guò)達(dá)播，商家自播就逐漸成為電商領(lǐng)域一股不可忽視的力量。
多年以來(lái)，以李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥為代表的超頭達(dá)人們，一直被認(rèn)為是直播電商行業(yè)最聚焦的代名詞。他們靠個(gè)人魅力和選品能力，給品牌和商家?guī)?lái)流量與銷量，幾乎吸引了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注度；以至于很少有人注意到，頭部達(dá)人帶來(lái)的銷售額在直播電商行業(yè)中并不突出。
如今，堅(jiān)持生產(chǎn)好內(nèi)容、好產(chǎn)品的商家開始在直播領(lǐng)域冒頭，逐漸成為了整個(gè)直播行業(yè)的中流砥柱。據(jù)“36氪”報(bào)道，2024年，百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人對(duì)抖音整個(gè)電商大盤的貢獻(xiàn)僅占9%，店播、達(dá)播、貨架場(chǎng)的GMV占比已形成了3:3:4的態(tài)勢(shì)。
抖音電商開放日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動(dòng)銷商家占比高達(dá)69%，已經(jīng)有超1000個(gè)商家在抖音靠店播銷售額過(guò)億元；與此同時(shí)，入局店播的品牌商家仍在猛烈增長(zhǎng)，過(guò)去一年，平臺(tái)開啟店播的品牌商家、店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家分別同比增長(zhǎng)了113%和52%。
店播不僅是親近消費(fèi)者的互動(dòng)場(chǎng)，對(duì)于很多中小商家而言，它也是啟動(dòng)成本最低的銷售渠道之一。不依托傭金和坑位費(fèi)，主動(dòng)權(quán)完全握在商家手中，用內(nèi)容撬動(dòng)的流量會(huì)如雪球般越滾越大。從線下批發(fā)轉(zhuǎn)到線上的"盛風(fēng)堂折扇”，從2021年初次試水直播到現(xiàn)在，已經(jīng)培養(yǎng)出22個(gè)直播間，抖音線上銷售額占整體的90%。
傳統(tǒng)手工藝想要破圈獲得年輕人的青睞，需要擁抱年輕化的表達(dá)。去年，盛風(fēng)堂聯(lián)動(dòng)《黑神話:悟空》制作了一款外形神似“如意金箍棒”的折扇，精細(xì)考究的制作吸引了不少游戲迷的目光；雖然這款聯(lián)名折扇定價(jià)超千元，但不到一個(gè)月便賣到斷貨，直至現(xiàn)在仍有不少用戶在評(píng)論區(qū)“求鏈接”。
盛風(fēng)堂的創(chuàng)始人盛春和她的丈夫胡建忠表示，以前蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但通過(guò)抖音直播的傳播蘇扇覆蓋到了20歲的年齡層。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今盛風(fēng)堂的消費(fèi)者平均年齡只有28歲。
非遺傳承人、盛風(fēng)堂的創(chuàng)始人盛春
與盛風(fēng)堂成長(zhǎng)軌跡類似的還有專注銅工藝的“銅師傅”。銅師傅售賣銅制品，受眾群體也以30-50多歲的男性為主。開始做直播電商后，銅師傅在場(chǎng)地和拍攝手法上大膽創(chuàng)新，此前曾聯(lián)合三星堆博物館和演員聶遠(yuǎn)，線上直播講述三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)始人俞光和聶遠(yuǎn)游走在博物館中，講述不同器物的來(lái)歷故事。
介紹特色工藝品時(shí)，銅師傅的主播曾效仿“羅永浩買‘大中小杯’咖啡”的名場(chǎng)面，幾次直播都吸引了大量全年齡層的用戶駐足觀看。
抖音集團(tuán)政務(wù)合作副總經(jīng)理賈臨遠(yuǎn)認(rèn)為，店播的核心在于信任經(jīng)營(yíng)。商家通過(guò)展示真實(shí)的場(chǎng)景，讓用戶身臨其境，為用戶答疑解惑，從而激發(fā)興趣和消費(fèi)。正如通過(guò)店播打開新市場(chǎng)的盛風(fēng)堂、銅師傅，越來(lái)越多小店正在抖音自己的直播間里迎來(lái)“爆單”；走入店鋪直播間的用戶們，也幫許多稀松平常的“小生意”打開了想象空間。
《2024 抖音電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》顯示，平臺(tái)2024年共向消費(fèi)者提供了3億次客服服務(wù)，同時(shí)累計(jì)服務(wù)了460萬(wàn)商家，完成了2892萬(wàn)次咨詢。
電商，歸根結(jié)底是商家與用戶之間的供需匹配，店播則讓這種匹配變得更高效，也更有性價(jià)比。已經(jīng)有越來(lái)越多商家意識(shí)到這一點(diǎn)。“艾瑞咨詢”發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告（2024-2029）》顯示，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比超五成，品牌商開始多平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)且店播趨勢(shì)凸顯。
32歲負(fù)債180萬(wàn)，“農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯”的創(chuàng)始人鞠全智，算是較早入局店播的農(nóng)產(chǎn)品商家，如今他不僅還完了債，還將煙臺(tái)的蜜薯做到了抖音電商紅薯品類排行前列。
抖音電商的農(nóng)特產(chǎn)商戶浩如煙海，外形質(zhì)樸的蜜薯想在其中脫穎而出并不容易。鞠全智自2020年春天開始做店鋪?zhàn)圆?，反?fù)嘗試之下，終于迎來(lái)了爆單。
農(nóng)心農(nóng)意創(chuàng)始人鞠全智分享店播經(jīng)驗(yàn)
在鞠全智看來(lái)，貨源和品質(zhì)是“農(nóng)心農(nóng)意”能長(zhǎng)久被用戶喜歡的關(guān)鍵。農(nóng)心農(nóng)意篩選蜜薯的標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，鞠全智分享道，生果要經(jīng)過(guò)測(cè)糖儀檢測(cè)，烤熟后不甜、不軟、不紅的也不允許流入直播間，有爛點(diǎn)的，斷頭直徑大于1角錢硬幣、不夠美觀的也不能留。
按照這樣的篩法，每1萬(wàn)斤紅薯，就要有1千斤被篩掉，但消費(fèi)者卻會(huì)因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)的美味成為店鋪的忠實(shí)粉絲。如今農(nóng)心農(nóng)意的賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)，正開始嘗試榴蓮薯、哈密等其他種類的紅薯。
除了吸納線上流量，店播也給線下生意帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。來(lái)自蘇州的絲綢品牌“太湖雪”，通過(guò)抖音直播，將養(yǎng)蠶制絲這項(xiàng)非遺工藝帶到全國(guó)網(wǎng)友面前；有不少線上下單、線下體驗(yàn)的用戶都涌進(jìn)門店里體驗(yàn)蠶絲被。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，太湖雪直播團(tuán)隊(duì)的成員大多是90后和00后，幾乎每一家線下門店里的員工，都可以在太湖雪的直播間里站出來(lái)，講述品牌故事。在抖音電商經(jīng)營(yíng)第一年，太湖雪旗艦店就已銷售出7萬(wàn)多單產(chǎn)品，目前累計(jì)銷量已經(jīng)突破17萬(wàn)。
圖源：抖音截圖
李勇堅(jiān)談到，內(nèi)容和貨品的專業(yè)化，是今年直播電商的重要趨勢(shì)。當(dāng)行業(yè)步入新競(jìng)爭(zhēng)周期，品牌需要從粗放生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)找增量時(shí)，可控性更強(qiáng)的自播從“可選項(xiàng)”變?yōu)榱?ldquo;必選項(xiàng)”。未來(lái)，隨著更多從業(yè)者入局，能搭建更有創(chuàng)意的直播間和主播團(tuán)隊(duì)、持續(xù)提升用戶體驗(yàn)的商家，才更有機(jī)會(huì)在直播電商的下半場(chǎng)脫穎而出。
直播是借助視頻流量打造“數(shù)字門店”，因此，商家所在平臺(tái)的受眾及生態(tài)也至關(guān)重要。
專注非遺木梳的“緣木軒”，一度依賴線下渠道出貨。接觸線上電商后，緣木軒的相關(guān)負(fù)責(zé)人徐展鵬發(fā)現(xiàn)，抖音的生態(tài)十分豐富，像是個(gè)綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，大家在里面逛逛街、看電影、吃美食，自然而然地就產(chǎn)生了各種消費(fèi)；這里的內(nèi)容生態(tài)也更適合展示制作工藝，以及木梳背后的設(shè)計(jì)故事。
圖源：抖音截圖
如今，緣木軒來(lái)自抖音的銷售占比大幅提升，相關(guān)賬號(hào)在抖音粉絲累計(jì)已突破10萬(wàn)，銷量超過(guò)11萬(wàn)單。除了生態(tài)的多元，徐展鵬還提到抖音電商降傭政策對(duì)成本負(fù)擔(dān)的減輕。“去年7月，抖音電商服務(wù)費(fèi)從5%降低到2%，這樣一個(gè)降幅對(duì)于我們來(lái)說(shuō)每個(gè)月可以節(jié)省出4到5萬(wàn)元的成本。”
節(jié)省下的成本不僅利于優(yōu)化產(chǎn)品，也能讓商家更大方地給忠誠(chéng)用戶“發(fā)福利”。不只一位商家提到，平臺(tái)降傭、下調(diào)保證金等扶持政策，對(duì)減輕成本、引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的重要性。電商領(lǐng)域里，平臺(tái)宛如絡(luò)繹不絕的港口，而眾多商家則是其中揚(yáng)帆起航的船只；港口的管理健康、有序，才能讓船只滿載而歸。
圖源：罐頭圖庫(kù)
今年，抖音除了推進(jìn)免傭與返傭政策升級(jí)，還推出了九大扶持措施，以提高商家的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。
退貨率一度是很多商家困擾的痛點(diǎn)，對(duì)此，抖音針對(duì)全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺(tái)主動(dòng)識(shí)別的異常訂單等多種場(chǎng)景，推出了推廣費(fèi)返還政策，以降低商家退貨退款的損失。除此之外，抖音還將優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，幫助用戶貨比三家、理性下單，從嚴(yán)處理申請(qǐng)僅退款的用戶等等。
最新的九大措施，與其說(shuō)是扶持，不如說(shuō)是對(duì)商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的一次集中回應(yīng)。店播風(fēng)起，抖音的種種舉措目的都是讓商家們借好這股東風(fēng)，在店播以及整個(gè)電商領(lǐng)域大展拳腳。
隨著技術(shù)迭代、市場(chǎng)成熟，店播的形式和內(nèi)容還會(huì)持續(xù)進(jìn)化；但無(wú)論是店播、達(dá)播還是貨架場(chǎng)，都是商家深度洞察消費(fèi)者需求、塑造品牌個(gè)性的窗口。店播的火熱，將如何攪動(dòng)電商行業(yè)的池水，店播與達(dá)播又是否會(huì)形成融合創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)，都值得進(jìn)一步關(guān)注。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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