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弱動(dòng)銷、低流通、高庫(kù)存背景下，高端白酒品牌承受重壓，使得今年的市場(chǎng)對(duì)高端的信心明顯不足，有人稱之——“高端化信仰崩塌的2024年”。
但在此背景下，光瓶酒乘風(fēng)直上。
這樣一條增勢(shì)喜人的賽道必然會(huì)吸引越來(lái)越多的酒企在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位上做出了相應(yīng)調(diào)整，光瓶酒進(jìn)入了價(jià)格帶上探與高線擴(kuò)容的關(guān)鍵階段。
不同于前幾年，如今行業(yè)正處于深度調(diào)整期，那么，光瓶酒價(jià)格再向上，能否成功升維？
2024年，中高端白酒正在經(jīng)歷陣痛期。
到底有多難？從各大酒企陸續(xù)發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)中，可以窺見(jiàn)一斑。
以五糧液為例，盡管其依然保持著一定的增長(zhǎng)，但增速相比往年已明顯放緩，顯示出市場(chǎng)需求的疲軟。瀘州老窖同樣未能幸免，其業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。曾經(jīng)的酒業(yè)“探花”——洋河，業(yè)績(jī)更是跌超70%…與之截然相反的是，“低價(jià)+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費(fèi)者的注意力，市場(chǎng)端大熱，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
首先是山西汾酒旗下光瓶玻汾，憑借親民的價(jià)格和較好的產(chǎn)品力贏得了市場(chǎng)。天眼查信息顯示，2024年前三季度，公司玻汾等其他酒類產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)26.87%，為公司創(chuàng)造了85.40億元收入。
其次，以四大名酒之一的西鳳酒為例，其高脖綠瓶西鳳酒已連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，2022年銷量高達(dá)500萬(wàn)瓶，單箱渠道銷售價(jià)格提升約5%，單瓶零售價(jià)格平均穩(wěn)定在55元以上。2024年一季度，高脖綠瓶西鳳酒在陜西市場(chǎng)的銷售收入更是超出行業(yè)預(yù)期，達(dá)到約5萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)約34.6%。
另外，在白酒高端化浪潮中曾稍顯乏力的老白干酒，也在這一輪市場(chǎng)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)逆襲。
據(jù)天眼查相關(guān)資料顯示，2024年前三季度，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)33%，高居A股白酒板塊增速第一。在中高端白酒行業(yè)寒冬中，光瓶酒成為酒企們的“救命稻草”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模為1500億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，預(yù)計(jì)未來(lái)十年有望突破2000億元。
查詢天眼查相關(guān)媒體綜合報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)，相較于中高端白酒銷量低迷，光瓶酒龐大的增量市場(chǎng)面前，逐漸被酒企們推向了新的戰(zhàn)略高地。
一方面，光瓶酒的魔力引得各酒企紛紛入局或加速布局。一些名優(yōu)酒企也不滿足于已有的盒酒份額，親自下場(chǎng)在光瓶酒市場(chǎng)尋找增量。瀘州老窖啟動(dòng)高光、黑蓋；五糧液布局新單品“尖莊·榮光”、郎酒加大力度運(yùn)作“順品+小郎”組合；舍得推出T68、沱牌六糧；劍南春在綿竹大曲之后又發(fā)布了工農(nóng)酒；今世緣發(fā)布了高溝標(biāo)樣；川酒集團(tuán)推出了國(guó)標(biāo)口糧酒國(guó)漿；玻汾作為光瓶酒新星，更是一路前進(jìn)成為70億大單品...
另一方面，過(guò)去，從以往主打低價(jià)的“口糧酒”定位，到如今頻頻推出百元甚至千元級(jí)新品，價(jià)格的梯次升級(jí)不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)，也反映出光瓶酒行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，2024年這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在所有價(jià)格上探的案例中，李渡酒業(yè)挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。天眼查相關(guān)信息顯示，2024年，李渡酒業(yè)推出了第二代“李渡高粱1955”。在過(guò)去十年間，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了13次價(jià)格上調(diào)，售價(jià)從最初的380元提至2024年的1230元，也被稱為“中國(guó)最貴光瓶酒”。
不過(guò)從另一個(gè)角度看，光瓶酒江湖酒企扎堆，則意味著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的成型——頭部效應(yīng)在光瓶酒的細(xì)分賽道如約而至。50～100億的玻汾、牛欄山和紅星為第一梯隊(duì)，20～50億的尖莊、小郎酒和順品郎為第二梯隊(duì)。
伴隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈與頭部效應(yīng)明顯光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小酒企在光瓶酒賽道上的機(jī)會(huì)遭到擠壓，如何在這一賽道實(shí)現(xiàn)突圍，成為當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)。
目前，光瓶酒按價(jià)格分類可以分成低線光瓶酒（30元以下）、中線光瓶酒（30元～60元），以及高線光瓶酒（60元及以上）。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前光瓶酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要集中在60元以下，百元左右的高線光瓶酒領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有部分品牌布局，但尚未形成絕對(duì)的壟斷格局。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深入，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)光瓶酒的需求逐漸顯現(xiàn)。百元左右的價(jià)格帶，既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)提升的追求，又不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)過(guò)高的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
正如白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛所說(shuō)，百元價(jià)格帶是國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶，也是朋聚和宴席的門(mén)檻價(jià)格帶。目前消費(fèi)容量大、飲酒頻次高。從這個(gè)角度而言，市場(chǎng)對(duì)于高線光瓶酒有著潛在的容納空間，此時(shí)推出高線光瓶酒，是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的積極嘗試，也能夠避開(kāi)中低端光瓶酒的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。
然而，當(dāng)下光瓶酒進(jìn)軍百元價(jià)格帶仍然需要一些時(shí)間進(jìn)行培育。
首先，價(jià)格是光瓶酒向上發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。進(jìn)入百元價(jià)格帶后，光瓶酒將逐步進(jìn)入中高端和超高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)水平提高。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)重心將從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)移，企業(yè)需根據(jù)價(jià)格升級(jí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略重心。
其次，光瓶酒企業(yè)因起家于低端市場(chǎng)，對(duì)百元時(shí)代渠道變化的認(rèn)知和操作思路滯后，不知道終端布局在哪里，也未解決新渠道開(kāi)發(fā)及布局的對(duì)策，影響產(chǎn)品與渠道終端的對(duì)接。因此，研究階段性渠道變化是決策的重要方向。
再次，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化。消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)價(jià)格、終端、品類三大要素，決策需圍繞場(chǎng)景展開(kāi)。百元價(jià)格帶之上，消費(fèi)場(chǎng)景更多元化、細(xì)分化、差異化，無(wú)論是高端盒酒下延還是低端光瓶酒升級(jí)，都需要研究如何對(duì)接新場(chǎng)景。
最后，要認(rèn)識(shí)到品類的重要性。品類價(jià)值在光瓶酒營(yíng)銷中超越品牌，因?yàn)楣馄烤剖俏ㄒ豢煽缭剿衅奉悪M向發(fā)展的新物種，消費(fèi)者對(duì)其品類認(rèn)知不強(qiáng)。在風(fēng)格導(dǎo)向趨勢(shì)下，香型融合類光瓶酒將大行其道，品類競(jìng)爭(zhēng)是光瓶酒攻城略地的關(guān)鍵。
總之，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的追求不斷提升以及光瓶酒市場(chǎng)的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，光瓶酒將在百元時(shí)代中展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景和無(wú)限的潛力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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