作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
菲律賓，一個有著將近30萬平方公里國土面積的國家，由7000多個島嶼拼湊構(gòu)成，這個“千島之國”正迅速崛起成為電商領(lǐng)域的新興熱土。
一個月前的“圣誕季”，再一次向外界展示了菲律賓巨大的消費潛力。
一個鮮為人知的事實是，從不下雪的菲律賓，卻擁有全球最長的圣誕假期。菲律賓漫長的圣誕季從九月一直持續(xù)到十二月，因這四個月的英文發(fā)音都以“ber”結(jié)尾，故有“Ber Month圣誕季”之稱。
剛進入九月，60%的菲律賓人就開始在線上平臺進行圣誕購物，遠早于全球其他地區(qū)。數(shù)據(jù)機構(gòu)Kantar研究發(fā)現(xiàn)，TikTok菲律賓用戶2024年在圣誕禮物上花費更多的可能性是前年的1.9倍。此外，用戶在美容和個人護理禮品上增加支出的可能性是前年的2倍。
而在線下，這個圣誕季的表現(xiàn)也十分突出。對于菲律賓人而言，線下消費解決的不僅僅是購物問題，更是一種休閑方式、社交需求和生活習慣。
Statista在最新的一份數(shù)據(jù)報告中稱，“菲律賓是一個充滿活力且增長迅速的數(shù)字市場，龐大的人口（1.18億）和收入增加帶來了巨大的商業(yè)機會”。
01 “圣誕季”里的新機遇
在長達四個月的圣誕假期里，除了體驗豐富多彩的圣誕活動外，購物成為菲律賓消費者最重要的活動之一。
每年九月起，電臺、購物商場和商家就會播放圣誕歌曲，街頭會立起大大小小的圣誕樹和麋鹿、圣誕老人、星星等各式燈飾與燈光秀。比如在馬尼拉的大型購物中心SM Mall of Asia (MOA)，巨大的圣誕樹聳立在商場中央，金色的裝飾在陽光下閃閃發(fā)光。晚上亮燈后，更是吸引無數(shù)消費者前來打卡拍照。
菲律賓街頭的圣誕氛圍
Tabcut公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop菲律賓站圣誕裝飾品需求暴漲。圣誕派對活動燈產(chǎn)品，在九月份銷售了3.17萬單，同比上漲6.5倍；圣誕窗簾銷售了2.3萬單，同比上漲6.6倍；帶發(fā)光功能的圣誕侏儒娃娃銷量更是暴漲35311.76%。
這些產(chǎn)品很多產(chǎn)地都在浙江，據(jù)央視財經(jīng)，我國圣誕用品出口廠商從每年5月開始進入生產(chǎn)、出貨的高峰期。在浙江寧波，一些創(chuàng)新產(chǎn)品推出，帶動去年圣誕用品出口增長迅速，有企業(yè)去年圣誕用品出口預計增長40%左右。
并且，約八成的菲律賓人是天主教徒。對多數(shù)人來說，圣誕節(jié)除了宗教含義，更重要的意義是與親友共度。因此，吃喝聚會和采購禮物送人是必不可少的環(huán)節(jié)，加上各機構(gòu)團體和公司的圣誕派對紛紛登場，有些還會規(guī)定交換禮物的價位須高于特定金額，不少人因此荷包大失血。
因此，具有“禮物”屬性的商品也迎來一年中的消費高潮。
菲律賓消費者“送禮”時偏好低價禮品，除了派對裝飾品外，蔚然成風的禮品還有女士香水、INS風格咖啡杯、魔法水精靈玩具等，這些商品的價格均低于5美元。Tabcut數(shù)據(jù)顯示，一款售價0.66美元的INS風格咖啡杯在九月份售出5732個，銷量同比增長218%。
此外，隨著走親訪友、聚會宴請成為常態(tài)，熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯間的首選，也讓來自中國的烤肉機、燒烤機、絞肉機等廚房電器在菲律賓持續(xù)暢銷。
中國的美的、九陽等品牌的空氣炸鍋，以高性價比、豐富的功能和良好的品質(zhì)受到菲律賓消費者的歡迎，小米更是排在2023年炸鍋銷量榜的第二名。FsatMoss數(shù)據(jù)顯示，在10月28日至11月24日的28天里，Dreepor的一款絞肉機在菲律賓的家電-廚房家電類目里銷售呈上升趨勢，共售出6448件，總銷售額達到120.12萬。
圖源：FsatMoss
極強的消費爆發(fā)力，源于菲律賓消費者的獨特屬性。
首先，菲律賓人口總量過億，僅次于印尼，排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國中位列第五；并且，國際貨幣基金組織 （IMF） 的一份詳細報告預測，菲律賓將很快成為亞洲最年輕的國家，充裕的年輕人口意味著蓬勃的消費需求與可觀的發(fā)展前景；最后，雖然菲律賓是一個陸地分散的島國，但消費人口相對集中，馬尼拉都會區(qū)聚集了1350萬人口，對品牌來說，抓住核心都會區(qū)就等于抓住了主要市場。
除此之外，菲律賓對海外品牌的態(tài)度一直相當積極，該國排名前50的品牌中有72%來自海外。
如今，隨著電商普及率的逐年提升，更多五花八門的新玩法刺激了更豐富多元的消費需求。
據(jù)36Kr Global Research的數(shù)據(jù)，88%的菲律賓消費者選擇在購物前收集商品的參數(shù)、特性和價格并進行詳盡比較，很多來自中國的跨境電商平臺給他們創(chuàng)造了這種“貨比三家”的便捷性。而46%的菲律賓消費者會受到名人、偶像的影響而直接產(chǎn)生購買行為，也給直播帶貨、種草帶貨等形式帶來了發(fā)展空間。
“游戲化”的交易方式也被引入到菲律賓。如Lazada就設(shè)計了一款名為LazLand的游戲，用戶消費獲得積分就可以“種大米”，成熟后會收到真實大米或等額價值的生活用品作為獎勵，這極大增強了用戶的粘性和活躍度。
02 得線下者得天下
雖然線上消費如火如荼，但菲律賓目前最主流的購物方式仍是線下購物，占比高達90%左右。
消費者最常去的地方基本上是商場、飯店以及連鎖型零售店。
去年10月1日，中國茶飲品牌甜啦啦在呂宋島馬尼拉大灣區(qū)落地。開店首日的營業(yè)額超過9000元人民幣，隨后在沒有任何推廣活動的情況下，每天的營業(yè)額穩(wěn)定在近7000元。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)已超過部分菲律賓本土品牌。
據(jù)甜啦啦海外負責人黃滿義觀察，菲律賓的業(yè)態(tài)“兩極分化”比較明顯。一種是大型商場，具備吃喝玩樂購一站式功能，消費力相對較強，且由于當?shù)爻Ｄ瓿?0攝氏度的高溫環(huán)境，令商場內(nèi)部的人流量很充足；另一種是街邊店，消費水平低一些，經(jīng)營狀況受環(huán)境因素影響比較大。
雖然存在兩極分化，但“重線下”的消費格局，仍給中國消費品牌帶來了新機會。
“中國男人的衣柜”海瀾之家就一直加碼東南亞業(yè)務。其在東南亞布局了四種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，基本走的都是中高端路線，面積大的400平米以上，小的也有100平米，產(chǎn)品定價高于國內(nèi)。2024年上半年，海瀾之家的海外營收為1.61億元。
如今，在菲律賓馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等大型購物中心都可以看到海瀾之家的身影。
2024年中國企業(yè)出海故事中，也一定有“情緒消費”濃墨重彩的一筆。在實體店進入東南亞的過程當中，泡泡瑪特選擇從人均收入較高的新加坡、馬來西亞開始，逐步拓展至泰國、越南，最后再到印尼與菲律賓。
圖源：微博@泡泡瑪特
2024年11月2日，泡泡瑪特快閃店登陸菲律賓首都馬尼拉，位置在菲律賓最大的購物中心SM Mall of Asia二樓的黃金區(qū)域。據(jù)泡泡瑪特官方微博公布的視頻畫面看，現(xiàn)場排隊購買的消費者人數(shù)眾多。
泡泡瑪特稱，菲律賓的首家實體店也在籌備中，屆時泡泡瑪特將實現(xiàn)對東南亞六國的全覆蓋。
前文提到菲律賓消費人口較為集中，這就讓線下核心商圈資源顯得尤為可貴。隨著線下競爭進入白熱化，房租也水漲船高。根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)服務公司戴德梁行（Cushman&Wakefield）發(fā)布的《全球主要街道》報告，2024年馬尼拉大都會的環(huán)球城（BGC）的零售租金同比增長3%，達到了每平方英尺每年51美元，換算下來約549美元每平方米/年（約合4025元人民幣）。作為對比，北京朝陽大悅城每平方米每年的租金約1531元，上海來福士廣場每平方米每年的租金約2448元。
03 一半海水一半火焰
對出海品牌來說，現(xiàn)在做菲律賓市場還是一個好選擇嗎？
答案是肯定的。
世界銀行近日上調(diào)了菲律賓2025年的經(jīng)濟增長預期，預測2025年菲律賓GDP將增長6.1%，高于其四月5.9%的預測。
菲律賓巨大的增長潛力，也讓不少中國品牌都希望抓住黃金窗口期，甚至急于想要把國內(nèi)的“打法”復制到這里。其中，最常用的就是價格戰(zhàn)，這一點在小家電領(lǐng)域尤為明顯。
菲律賓消費者多為價格敏感型，但年輕人又熱衷于追求大品牌的潮流感，所以那些價格低廉、又仿照大牌外形設(shè)計的小家電，甚至是貼牌小家電有很大的市場需求。
以電吹風這個家庭中常見的產(chǎn)品為例，在Shopee菲律賓站上，有兩萬多件產(chǎn)品在售。某英國大品牌Shopee Mall官方店一款電吹風的售價為23715比索（約合2977元人民幣），而參考其設(shè)計語言的另一款產(chǎn)品，月銷量第一，30天賣出超1萬臺，價格僅1384比索（約合173元人民幣），二者差約17倍。
銷量第二位的是中國品牌“追覓”，月銷量超過八千，此品牌的設(shè)計參照了一些流行的大牌款式，顏色鮮艷，售價為3190比索（約合400元人民幣），該品牌以前沿的設(shè)計和適中的價格，俘獲了不少菲律賓年輕消費者。
電風扇品類的情況也類似。銷量排名第一的同樣跟國際大品牌有著趨同的設(shè)計語言，月銷量超過1萬，平臺售價5400比索（約合800元人民幣）；第二名為馬來西亞品牌，月銷量超6000臺，平臺售價約合700元人民幣；中國品牌Jisulife排名第四位，月銷量4100臺，售價約430元人民幣。
但需要注意的是，線上品牌欲速則不達，打價格戰(zhàn)，反而會降低自身利潤。
綠聯(lián)電商負責人Vivian表示，在3C消費電子領(lǐng)域，對比其他東南亞市場，菲律賓市場看似門檻低、人口多、潛力大，但其實不大好做，里面很多品類已然有占據(jù)主導地位的品牌，布局全并且價格低。
根深蒂固的線下消費習慣，多元的品牌認知途徑，讓線下競爭環(huán)境更加友好，但供應鏈和租金人員成本是需要重點考慮的問題，這也推動了很多供應鏈上游企業(yè)開始了出海布局。
2023年底，國內(nèi)“奶油第一股”海融科技發(fā)布公告稱，其新設(shè)控股子公司海融菲律賓進出口有限公司已取得了營業(yè)執(zhí)照。海融科技相關(guān)負責人表示，海融科技菲律賓控股子公司的經(jīng)營范圍為從事烘焙類食品原料進出口，經(jīng)銷及零售，如奶油、巧克力、果醬等。“通過布局菲律賓本地市場，將有效提升公司的品牌知名度，進一步提高公司對菲律賓市場客戶開發(fā)的廣度和深度，擴大公司產(chǎn)品當?shù)卣加新省?rdquo;
2024年上半年，海融科技的境外收入已經(jīng)達到4800萬元，同比增長9.2%。
或許仍有人記得去年7月，兩位中國藥企員工在菲律賓遇害的事件，這起惡性事件發(fā)生后，一度讓很多有意開拓菲律賓市場的企業(yè)望而卻步。
這或許也是中國企業(yè)進軍菲律賓市場一個重要的風險因素。根據(jù)普華永道的報告，東南亞地區(qū)主要國家營商環(huán)境在過去5-8年提升顯著，但仍未全部進入世界前列，且各國差異較大。泰國和馬來西亞由于歷史原因和地理位置，在營商環(huán)境和對外開放程度方面躋身第一梯隊，而印尼和越南近年來政策提升力度更為顯著。此外，金融和司法體制、地方保護主義和信息透明度，以及土地和用工政策等仍為外商投資的主要制約因素。
這意味著，中國企業(yè)選擇出海菲律賓時也需要做好背后的風險管控。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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