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隨著行業(yè)紅利逐漸消退，外界對九號的高速增長能否長期持續(xù)產(chǎn)生質(zhì)疑。電動兩輪車業(yè)務(wù)，是否能支撐九號突破行業(yè)競爭重重壁壘？
作者|孫天宇
編輯|劉珊珊
陽光剛剛穿透清晨薄霧，城市街道已被車水馬龍淹沒，喧鬧的鳴笛聲此起彼伏。司機們等在駕駛艙內(nèi)，緊握方向盤的雙手、擰緊的眉頭、在車海中流轉(zhuǎn)的目光，流露出早高峰的焦慮與不安。
與此同時，“電驢”騎手們卻感受著另一種自由——當信號燈切換，他們輕巧地穿梭過車流縫隙、通行于狹窄街道，像游魚般靈活地避開擁堵。
近年來，以輕巧身姿脫穎而出的兩輪電動車，成為很多人的城市通勤首選，也讓電動兩輪成為潛力巨大的新興賽道。
在一眾傳統(tǒng)電動兩輪車巨頭中，“黑馬選手”九號公司憑借智能化、年輕化、高端化的外觀設(shè)計與性能屢屢出圈。
這主要得益于電動兩輪車的出色表現(xiàn)。當季，九號公司兩輪車銷量達到93.76 萬臺，其中中國區(qū)銷量為93.63萬臺，銷售收入25.92億元，占總營收的61.15%。
“電動車是中國老百姓的剛需，但當時產(chǎn)業(yè)發(fā)展得并不是很好，那就是九號的機會。”在九號公司創(chuàng)始人兼CEO王野的視野中，為大眾提供安全耐用又具備智能化特性的交通工具，是一項極具價值的事業(yè)。
不過，隨著行業(yè)紅利逐漸消退，外界對九號的高速增長能否長期持續(xù)產(chǎn)生質(zhì)疑。電動兩輪車業(yè)務(wù)，是否能支撐九號突破行業(yè)競爭重重壁壘？
隨著行業(yè)整體向智能化高端化轉(zhuǎn)型，九號公司產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，在被有關(guān)部門多次點名后，明星產(chǎn)品甚至丟失了3C認證——王野想要做“兩輪領(lǐng)域的特斯拉”的愿景越發(fā)具有挑戰(zhàn)，前行道路也越走越窄。
成立于2012年的Ninebot九號，是一家聚焦于短交通和機器人領(lǐng)域的科技創(chuàng)新型企業(yè)，創(chuàng)立之初主營電動平衡車、智能滑板車業(yè)務(wù)。兩位創(chuàng)始人高祿峰和王野，都是機械工程及自動化專業(yè)出身。
最初，九號公司表現(xiàn)平平，產(chǎn)品動輒上萬定價對于國內(nèi)尚未成熟的代步工具市場來說， 是令人望而生畏的入門門檻。
其創(chuàng)始人CEO王野曾透露，九號公司成立首年，流水僅3000萬元。直到2014年獲小米、紅杉、順為等資方投資8000萬美元，成為小米生態(tài)鏈新成員后，九號公司才開始飛速成長。
2015年4月，九號斥資6100萬美元全資收購世界平衡車鼻祖Segway。此后，米系帝國也全面生態(tài)賦能九號，在渠道、營銷等方面還給予九號公司大力支持，并且小米高管還頻頻親自下場“帶貨”九號公司的產(chǎn)品。
短短幾年間，九號公司一躍成為全球平衡車市場的領(lǐng)軍企業(yè)。開源證券的研報證實了九號市場地位：2020年，九號公司在滑板車全球市場、平衡車全球市場中分別以52.7%、8.6%的份額占比位居前列。
盡管滑板車和平衡車曾被視為解決短途出行“最后一公里”的代步神器，但由于存在較多安全隱患，在多個國家和地區(qū)都被限制上路
我國在2019年修訂的《中華人民共和國道路交通安全法實施條例》第七十四條中明確規(guī)定：“行人不得在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具。”這意味著九號公司旗下的電動滑板車和平衡車，均屬于被限制的滑行工具范疇，不能在城市道路中行駛。
“極點商業(yè)”梳理發(fā)現(xiàn)，受制于國內(nèi)路權(quán)的限制，九號公司在平衡車和滑板車領(lǐng)域的營收承受了較大壓力，甚至瀕臨觸底。
2020年，兩項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入高達52.62億元，占當年總營收的87.65%。到2023年，這兩項業(yè)務(wù)僅貢獻了34.88億元的營業(yè)收入，在總營收中的比重下滑至34.12%。這一變化可能是王野及九號公司在早期并未意識到的市場困局。
另一方面，小米集團戰(zhàn)略從“手機X AIoT”變?yōu)?ldquo;人車家全生態(tài)”，小米也不再看重生態(tài)鏈企業(yè)。坊間九號去米化、九號創(chuàng)始人喪失實權(quán)、小米日漸疏遠九號的傳聞，甚囂塵上。
面對如此境況，九號必須當機立斷調(diào)轉(zhuǎn)方向，不然很可能等不來“柳暗花明船自直”，就會觸礁沉沒。2019年末，外界種種猜測聲中，王野帶領(lǐng)九號進入電動兩輪車賽道。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年《新國標》的出臺釋放更新需求，將帶動電動兩輪車的銷量呈現(xiàn)3-5年向上增長態(tài)勢（2018-2023 年 CAGR 11%）。中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國兩輪電動車內(nèi)銷規(guī)模達到 5500 萬輛。此外，中研產(chǎn)業(yè)研究院也曾預(yù)測，直至2028年，我國電動兩輪車銷量或?qū)⑦_到8400萬輛。
抓住市場需求提升紅利，讓九號公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效有所顯現(xiàn)，電動兩輪車的銷售額和利潤率增長明顯。
2020年末，九號的電動智能電動兩輪車銷售量僅為11.43萬臺。而到今年6月末，其智能兩輪電動車國內(nèi)累計出貨量已正式跨越 400 萬臺的門檻。今年第三季度，企業(yè)實現(xiàn)42.39億元營收，其中電動兩輪車的收入占比就高達60%以上，為25.92億元。
這樣的市場表現(xiàn)，是否意味著九號終于迎來了新的轉(zhuǎn)機，徹底擺脫增長困境？
時至今日，在兩輪電動車市場中，入局3年的九號公司在市場占有率、線下渠道數(shù)量等方面，仍遠低于傳統(tǒng)兩輪電動車巨頭。
國金證券研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2023年間，電動兩輪車市場前兩大企業(yè)雅迪、愛瑪?shù)氖袌龇蓊~（CR2）自21.3%上升至45.6%。而包括雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源在內(nèi)的行業(yè)前五大企業(yè)的市場份額（CR5）比例也由2016年的30%上升至68.3%。
市場集中度的不斷提升，意味著九號能獲得的市場空間越來越小，其面臨的市場份額挑戰(zhàn)也愈加嚴峻。
兩輪電動車的銷量很大程度上依賴于渠道，九號也在積極擴大線下門店數(shù)量，想要通過線下渠道增強市場覆蓋范圍，提升銷售競爭力。
在10月28日的投資者關(guān)系活動上，九號公司透露，截至10月25日，公司兩輪車門店已達7200家，覆蓋全國1100多個縣市。僅在今年第三季度，門店數(shù)量就增加了1000家左右。
不過，與擁有40000多家門店的雅迪和15000多家門店的綠源相比，九號公司的門店數(shù)量增速雖快，但如此巨大的渠道差距，并非一朝一夕能夠追趕。
其實，面對可預(yù)見的市場挑戰(zhàn)，九號近年間一直在左沖右突，尋找新的增長點。畢竟與雅迪、愛瑪?shù)入妱觾奢嗆嚲揞^相比，初出茅廬的九號只能望其項背。
深耕電動兩輪車領(lǐng)域二十余年的雅迪，2023年其總營收就是九號的三倍不止，僅來自電動兩輪車一項業(yè)務(wù)的246.12億收入，就遠超九號102.22的全年總營收數(shù)額。哪怕是在2023年剛剛上市的綠源，也通過液冷技術(shù)獲得消費者喜愛，銷售數(shù)遠超20萬輛。
外患四起的境況下，九號有意識地通過推出差異化產(chǎn)品，來增強市場競爭力，特別是在智能化和高端化方面的努力尤為顯著。九號公司憑借其在機器人領(lǐng)域的積累，將智能技術(shù)深度融入其產(chǎn)品線，想要在中高端市場中占據(jù)一席之地。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，九號的差異化路線確實取得了不錯的成果。自2020年至2023年，九號公司分別實現(xiàn)總營收60.03億元、91.46億元、101.24億元、102.22億元，呈上漲趨勢。其中電動兩輪車業(yè)務(wù)獲得營收分別為4.32億元、13.34億元、26.63億元、42.32億元，平均增幅高達122.43%。
據(jù)艾瑞咨詢、魯大師兩輪電動車行業(yè)調(diào)研報告顯示，九號品牌 2021-2022年智能化年度總分值為 626/629分，2022年整體智能化水平高于行業(yè)平均的61%，遠超過兩輪車巨頭愛瑪和雅迪。
消費者對九號最突出的印象詞是“高品質(zhì)化”，這一印象占比為43.3%，此外，智能化水平高、安全性能強、年輕化等關(guān)鍵系也是九號留給消費者較突出的品牌印象。
當智能化品牌形象深植消費者心中，企業(yè)很大程度上可以沖擊高端化市場，享受到品牌溢價帶來的價格優(yōu)勢，九號便是如此，在當前國內(nèi)兩輪電動車市場中，4000元以上價格的產(chǎn)品幾乎已能滿足用戶全方位需求，而九號在這一區(qū)間段內(nèi)的銷量遠超其他車企，已經(jīng)形成領(lǐng)先優(yōu)勢。
然而，盡管九號公司在智能高端方面雄心勃勃，但在其實際推進的過程中產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，外患未解，又現(xiàn)“內(nèi)憂”。
在黑貓消費者投訴平臺上，圍繞九號電動車產(chǎn)生的投訴有數(shù)千條。僅在12月，就有不少網(wǎng)友反映“升級后性能大減”“車輛快充速度與商家宣傳有異”“售后拖一年”“鋰電池亂收費”“電機頻繁損壞”等質(zhì)量問題。
值得注意的是，九號電動車的質(zhì)量問題并非無跡可尋。今年8月，該公司明星產(chǎn)品“獵戶座5Z”，在深圳一門店被抽檢時發(fā)現(xiàn)標識與警示語不清晰、整車質(zhì)量超標以及充電狀態(tài)主回路保護不合格，導(dǎo)致其被國家市場監(jiān)督管理總局撤銷了3C認證。
這款高端電動車自去年10月上市，零售價高達10499元起，一直備受市場關(guān)注。對此，武漢市電動車協(xié)會會長翁增斌就明確表示，3C認證的撤銷，對消費者和市場都將產(chǎn)生重大影響。他強調(diào)，九號電動車因涉嫌嚴重違法違規(guī)行為，面臨的后果將非常嚴峻。
這并非九號電動車第一次引起監(jiān)管部門注意。早在去年8月，寧波市市場監(jiān)管局就曾在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中發(fā)現(xiàn)該公司型號TDT033Z的產(chǎn)品整車質(zhì)量不合格。今年4月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的2023年省級監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，九號公司型號TDZ001L的電動自行車存在充電器與蓄電池防篡改、反射器、照明和鳴號裝置照明亮度值不合格等問題。
如此看來，短短三年多取得顯著成績的九號，似乎在很大程度上是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價來換取發(fā)展速度。而這些問題不僅嚴重違反國家相關(guān)質(zhì)量標準和安全規(guī)范，也將導(dǎo)致出現(xiàn)消費者信任危機。
此外，透過消費者的反饋，九號公司還暴露出在供應(yīng)鏈和門店管理方面的隱憂。一位消費者表示，今年10月在九號旗艦店付定金預(yù)訂車輛，等待一個月后方得知門店并沒有向工廠訂貨，在多次溝通后，消費者一等再等，直至12月依然沒能取到新車。
這種情況不僅違反了合同約定，還會極大地損害消費者權(quán)益。不禁令外界猜測九號公司在供應(yīng)鏈管理上是否存在問題，供應(yīng)鏈的不完善可能導(dǎo)致生產(chǎn)計劃與市場需求脫節(jié)，進而影響產(chǎn)品的及時交付能力。
而九號為加速覆蓋市場，在第三季度，門店數(shù)量就增加了1000家左右。這將對門店管理和訂單系統(tǒng)提出了更高要求，作為直面消費者的一線，若無法保證訂貨行為的高效和及時追溯，將直接影響到供應(yīng)鏈的效率和消費者的購買體驗，最終限制市場覆蓋率和品牌口碑。
值得深思的是，不管是高端化還是智能化，最終都將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的最新結(jié)構(gòu)形態(tài)。各家廠商在技術(shù)更迭上并無顯著差別，最終能支撐品牌獲得市場的，還要看產(chǎn)品能否真正解決消費者的“痛點”和“難點”，讓消費者愿意買單。
“直到潮汐退去，你才知道誰在裸泳。”如今，電動兩輪車市場的紅利正逐漸退去，九號公司最終將成為從暗潮下涌現(xiàn)出的裸泳者，還是被風(fēng)浪打磨而出的高價值破浪者？
結(jié)論顯而易見：想真正突出重圍占領(lǐng)高端智能市場，實現(xiàn)成為“兩輪領(lǐng)域特斯拉”的愿景，九號公司還得從消費端出發(fā)，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈服務(wù)、品牌口碑上做文章。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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