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從春的生機(jī)盎然到夏的火熱奔放，從秋的碩果累累到冬的初雪與暖陽，站在2024的尾巴上，回望這一年的品牌或事件營銷，有哪些在你心中留下了獨(dú)特的印記呢？

TopMarketing特設(shè)2024年度營銷行業(yè)盤點(diǎn)合輯，通過對(duì)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例、熱點(diǎn)事件或精彩人物的盤點(diǎn)，回顧2024的營銷大事件。本期為第二期——年度出圈品牌/案例營銷盤點(diǎn)。

在注意力日漸碎片化的今天，營銷如何事半功倍，對(duì)于平臺(tái)或品牌可言都不免苦惱，但總有一些“顯眼包”，能夠通過超絕“不經(jīng)意”的手段俘獲大眾的目光。今天，和TOP君一起看看2024破圈營銷哪家強(qiáng)，歡迎評(píng)論區(qū)留言補(bǔ)充哦~

淘寶：以“寶貝”為名助力鄉(xiāng)村振興

在春節(jié)假期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的節(jié)點(diǎn)，淘寶抓住打工人返程復(fù)工的經(jīng)典場(chǎng)景，以被家鄉(xiāng)特產(chǎn)塞滿的后備箱為切入點(diǎn)，推出一支引發(fā)大眾共鳴的情感短片《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》。

明太魚干、酸菜水餃、二荊條、淮山黨參、淡水澳龍……這些或是天蒙蒙亮?xí)r爸媽偷偷塞下的家鄉(xiāng)特產(chǎn)、或是他們起早準(zhǔn)備、特意購置的食物，都只為讓千里之外的孩子嘗到家鄉(xiāng)的味道。

而在熟悉的特產(chǎn)之外，淘寶還借著爾濱爆火后各地接續(xù)被起底的冷門特產(chǎn)，為觀眾“科普”與種草更多不被熟知的家鄉(xiāng)寶貝。當(dāng)被塞進(jìn)私家車的家鄉(xiāng)寶貝也搭上了淘寶的購物車，平臺(tái)的助農(nóng)行動(dòng)與活動(dòng)理念也進(jìn)一步得到展現(xiàn)。

小米：“只要30W千億總裁為我開車門”

新年的“余溫”剛過，3月底，小米SU7的上市發(fā)布會(huì)便猶如一顆重磅炸彈引爆車圈和營銷行業(yè)，一石激起千層浪，雷軍和小米多次沖上熱搜榜首。

從高調(diào)官宣新車發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)“蔚小理”老板親臨現(xiàn)場(chǎng)并留下經(jīng)典合照，到發(fā)布會(huì)上萬眾矚目的定價(jià)揭曉，意外走紅的汽車工廠工裝夾克限量發(fā)售……小米SU7可謂是行走的鎂光燈，不僅引發(fā)廣泛的市場(chǎng)期待，更成功塑造起鮮明的品牌形象。

而在轟轟烈烈的發(fā)布會(huì)之外，小米SU7首批交付儀式上雷軍的現(xiàn)身與做法更是在輿論場(chǎng)引爆話題，讓不少企業(yè)老總直呼“學(xué)到了”。

從網(wǎng)傳的現(xiàn)場(chǎng)視頻中可以看到，現(xiàn)身小米SU7首批車主交付現(xiàn)場(chǎng)的雷軍面帶微笑，親自俯身為車主開車門，與一眾人握手、擁抱、合影。一時(shí)之間，“只要30W，千億總裁為我開車門”等話題迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“親民”的雷軍再次成為不少企業(yè)創(chuàng)始人效仿的對(duì)象。

作為小米的創(chuàng)始人，雷軍的個(gè)人IP已和企業(yè)形象深度綁定在一起，而深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷門路的他，也巧妙借助一言一行講好品牌的創(chuàng)業(yè)故事。近日，雷軍在微博上喜悅分享小米SU7十一月的交付量，“連續(xù)2個(gè)月突破2萬臺(tái)”，并信心滿滿地將全年目標(biāo)提高至13萬臺(tái)。

回過頭來看，三年前，雷軍曾在發(fā)布會(huì)上宣稱自己“愿意壓上一生的榮譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)”，如今看著小米SU7強(qiáng)勁有力的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也讓人由衷感慨“掌握”流量密碼的雷總的決心和毅力。

B站：青年節(jié)反諷喜劇《大魔術(shù)師》

今年五四青年節(jié)之際，B站依舊選擇與多家媒體聯(lián)合發(fā)布的形式，推出公益視頻《大魔術(shù)師》。短片借大膽的反諷手法揭秘網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界中愚弄人心的把戲，觸動(dòng)人心的同時(shí)也在輿論圈掀起激烈討論。

“雞能長(zhǎng)出四個(gè)翅膀，大明星每年能去世十八回，所有食物均可致癌……”這些聳人聽聞的消息是用戶上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常能瀏覽到的標(biāo)題，亦是流量時(shí)代“大魔術(shù)師”精心設(shè)計(jì)的魔術(shù)表演。隨著祖峰扮演的大魔術(shù)師不斷變換著行頭，其用戲謔的口吻，循序漸進(jìn)地揭開互聯(lián)網(wǎng)爆火事件與輿論背后的套路與謊言。

從被人詬病的標(biāo)題黨到擺拍偽造的視頻片段，從多角度引戰(zhàn)評(píng)論區(qū)到強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)無腦開噴，短片借助演員祖峰的演繹，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代博眼球引流量的無良營銷現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾在擁有照鏡子式觀感的同時(shí)有所反思。當(dāng)短片前半段的諷刺與最后的追憶發(fā)問相貫通，“寓教于樂”的深度也凸顯出來：作為歷史的見證者，每個(gè)人都應(yīng)不忘五四精神，求真求實(shí)、保持理性思考。

雖然該視頻在上線后卷入到洗稿的爭(zhēng)議中，但并不影響眾人對(duì)內(nèi)容本身的欣賞與思考。四年前，一則《后浪》宣言片讓B站名聲大噪，雖然存在一些批評(píng)的聲音但也讓更多人開始關(guān)注和討論B站。此后B站在五四青年節(jié)繼續(xù)探索和創(chuàng)新兼具深度和廣度的主題短片，推出更多符合年輕一代口味的內(nèi)容和活動(dòng)。

我的阿勒泰：破億迷你劇帶火阿勒泰旅游

近年來，不論是《去有風(fēng)的地方》為大理旅游錦上添花，還是《狂飆》將廣東江門帶入大眾視野，亦或是《繁花》點(diǎn)燃觀眾對(duì)上海的打卡熱情，“一部劇帶火一座城”成為新的文旅出圈方式。

今年愛奇藝微塵劇場(chǎng)《我的阿勒泰》播出后，實(shí)力帶火新疆旅游，觀眾們通過一部治愈短劇認(rèn)識(shí)到最美阿勒泰，認(rèn)識(shí)到新疆，感受最旺盛的生命力和精神力，再度印證了劇集與藝術(shù)的力量！

短短8集的《我的阿勒泰》改編自同名散文，劇中生動(dòng)鮮活的人物形象、遼闊無垠的草原美景、溫暖舒心的光影鏡頭等等，都讓不少城市里的打工人悠然神往著劇中綠草藍(lán)天的自然美景。

制片人齊康在創(chuàng)作分享會(huì)上表示自己一直在摸索該劇在商業(yè)和藝術(shù)上的可能性，經(jīng)過基礎(chǔ)調(diào)研和論證后，團(tuán)隊(duì)決定文旅結(jié)合主線的基調(diào)，設(shè)想出“讀一本好書，看一部好劇，去一個(gè)好地方。”既能深挖區(qū)域文旅資源，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能延展作品生命周期，探索一些影視衍生價(jià)值。

據(jù)阿勒泰文旅局公布數(shù)據(jù)，該劇開播20天后，阿勒泰全地區(qū)接待游客達(dá)286萬人次，同比增長(zhǎng)42.05%，旅游收入同比增長(zhǎng)77.98%，真正實(shí)現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。

至本：地鐵投放“簡(jiǎn)歷”在線求職

在六月畢業(yè)與求職季到來之時(shí)，至本為自己的兩款人氣產(chǎn)品舒顏修護(hù)卸妝膏和舒顏修護(hù)潔面乳制作了「簡(jiǎn)歷」，線下投放于北京、廣州、深圳、鄭州、重慶五個(gè)城市主要的地鐵站，為自家產(chǎn)品在線“求職”。

和眾多求職者的簡(jiǎn)歷類似，至本的簡(jiǎn)歷也由自我評(píng)價(jià)、個(gè)人經(jīng)歷、擅長(zhǎng)技能、工作經(jīng)歷、應(yīng)聘崗位和期望薪資等方面組成，細(xì)致展現(xiàn)產(chǎn)品的清潔力、溫和力、假滑感等基本特點(diǎn)，將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)變?yōu)榍舐氁c(diǎn)，讓來往的乘客可以一覽產(chǎn)品信息。同時(shí)，至本還巧妙地運(yùn)用諧音梗，如「真的會(huì)“卸”」、「刺激不了一點(diǎn)」，簡(jiǎn)潔直觀地將產(chǎn)品性能告知用戶。

除了兩則簡(jiǎn)歷，在部分地鐵站，至本還配合上「面試現(xiàn)場(chǎng)指路」「職業(yè)規(guī)劃」「核心競(jìng)爭(zhēng)力」「工作壓力」等面試常見布置與問答，營造出真實(shí)的面試氛圍感，激發(fā)打工人和求職者的關(guān)注與討論。

不同于一般的廣告海報(bào)，至本將產(chǎn)品與當(dāng)下火熱的求職場(chǎng)景相結(jié)合，增強(qiáng)用戶的真實(shí)感和互動(dòng)，同時(shí)借助地鐵站龐大的客流量和吸睛的設(shè)計(jì)，最終“求職”廣告如愿出圈。

大眾點(diǎn)評(píng)：向佐不太好使大使

今夏，“抽象大師”向佐憑借綜藝中的不俗表現(xiàn)活躍于社交平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)試圖借助其“越努力越好笑，越用力越讓人心疼”的人設(shè)，為自家必吃榜二度打廣。

于是，繼李雪琴之后，大眾點(diǎn)評(píng)請(qǐng)來了向佐擔(dān)任大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜第二代推薦大使，并推出短片《史上第二位（不好使）大使》。

短片延續(xù)上一支片子的幽默感和敘事風(fēng)格，通過“躺平”的李雪琴和“用力”的向佐兩位“不好使”大使在各個(gè)城市廣告牌上的同框?qū)υ挘宫F(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜哪哪都有。短片中兩人在鹽城、伊犁、延邊、濰坊等國內(nèi)小眾城市你追我趕，時(shí)而是天上的風(fēng)箏，時(shí)而是墻壁上的墻繪，甚至?xí)沓虚T口的充氣人進(jìn)行對(duì)話，到最后，國外巴黎也有他們的身影。

李雪琴熟悉的東北味搭配向佐不標(biāo)準(zhǔn)的港普，兩個(gè)代言人碰撞出了別樣的火花，而最后向太的突然出現(xiàn)，一句“要不我來試試”更增添了幾分幽默感。大眾點(diǎn)評(píng)穩(wěn)抓反差感，用輕松幽默的形式傳遞出平臺(tái)“必吃榜遍布119城”和“8億大眾吃出來”的關(guān)鍵信息，牢牢綁定必吃榜與民選美食的心智。

外星人電解質(zhì)水：陳建斌爆改Rapper出同名專輯

“人類對(duì)《甄嬛傳》的開發(fā)還不足十分之一！”

作為一部已經(jīng)上映十年的經(jīng)典宮斗劇，《甄嬛傳》早已成為無數(shù)人心中的“電子榨菜”。除了被網(wǎng)友們盤“包漿”的穿幫圖，今年短視頻博主“奶茶小肥仔”憑借和皇上相似的聲線，以rap形式連更的《重生之我要做四郎》系列配音視頻也爆火起來，《嬛嬛朕能不能睡中間》《朕 EMO 了》《糟糕糟糕歐買噶》等作品以“極致”的帝王說唱硬控網(wǎng)友。

就在眾人驚嘆于博主的才藝時(shí)，外星人電解質(zhì)水瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)正主陳建斌勇闖歌壇，親自為四郎出了專輯！

“這唱跳圈也是被陳建斌闖進(jìn)去了！”伴隨著官方MV的釋出，頭戴墨鏡、身著西裝超級(jí)fashion的陳建斌老師讓不少網(wǎng)友表示震驚，視頻中化身Rapper的他接梗“一門心思拍戲，一不留神出了專輯”、“擁抱emo、我毫不慌張”更是親自回應(yīng)網(wǎng)友們的打趣，不僅拉進(jìn)與觀眾的距離，也為品牌外星人電解質(zhì)水硬核打廣告。

與年輕人打成一片的外星人電解質(zhì)水，在邀請(qǐng)明星本人下場(chǎng)玩梗的同時(shí)，助力品牌承接四郎Rapper的熱度，有力塑造品牌形象。

文創(chuàng)玩偶：中國人有自己的“jellycat”

要說今年的文旅文創(chuàng)賽道，也是“卷”起來了。這不，多個(gè)城市和博物館都相繼推出了各具特色的毛絨文創(chuàng)，甘肅的“麻辣燙”、陜西的“肉夾饃”、蘇州的“大閘蟹”、山西的“刀削面”、天津的“煎餅果子”、福建的“佛跳墻”……可謂是多城多色。

回想今年三月，甘肅天水麻辣燙在短視頻平臺(tái)”一炮走紅”，隨之而來的，是全國多地的游客紛紛前往天水，只為品嘗食材豐富、色澤鮮艷的美味麻辣燙，這座小城一夜之間迎來“潑天的流量”。

隨后甘肅省博物館以此為契機(jī)，順勢(shì)推出麻辣燙主題系列毛絨文創(chuàng)，包含丸子、蟹棒、年糕、香菇、西藍(lán)花等多種單品。游客在挑選完自己想要的單品后與店員確認(rèn)口味偏好，再挑選專屬自己的號(hào)碼牌，等待店員將食材放入鍋中并撒上秘制醬料，一份新鮮的“麻辣燙”就完成了。

這樣適合“中國寶寶”體質(zhì)的毛絨玩偶再加上店員與游客的趣味互動(dòng)，很難不讓既喜愛地方文創(chuàng)又喜愛玩偶的人心動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，甘肅省博物館在天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周內(nèi)有近20萬人涌入線上店鋪，推動(dòng)店鋪成交量同比暴漲343%。

而同樣走紅的還有陜西西安大相文博的“肉夾饃”文創(chuàng)。

烤饃、選肉、剁肉、澆汁，正常肉夾饃的流程這里一步也不少，隨后一個(gè)軟軟圓圓的“絨饃饃”就被送到消費(fèi)者的手中。有媒體報(bào)道，該款文創(chuàng)上市一個(gè)多月后賣出了一萬多單。

“中國人有自己的jellycat”！近年來在中國社交平臺(tái)不斷走紅的英國毛絨玩具品牌Jellycat，即使標(biāo)價(jià)昂貴也常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的場(chǎng)景，因?yàn)槠錇椴簧倌贻p人帶來精神與情緒上的撫慰。而如今，各地融合自有特色的毛絨文創(chuàng)既擁有著獨(dú)特的文化符號(hào)與寓意，也滿足著年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣與情感需求，“悅己”消費(fèi)成為新趨勢(shì)。

《黑神話：悟空》：引爆聯(lián)名帶火旅游熱潮

8月20日，業(yè)界公認(rèn)的首部國產(chǎn)“3A”游戲《黑神話：悟空》（下稱黑神話）正式發(fā)布，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)SteamDB統(tǒng)計(jì)，黑神話發(fā)售一小時(shí)，在線人數(shù)就已突破120萬，截至20日晚8點(diǎn)，總銷量超過450萬套，總銷售額超過15億元。

黑神話全平臺(tái)銷量超過1000萬套慶祝海報(bào)

一時(shí)之間，“黑神話”效應(yīng)蔓延到出版、股市等多方，其中討論度最大的莫過于品牌聯(lián)名和文旅熱潮。

游戲首發(fā)當(dāng)日，瑞幸咖啡聯(lián)名黑神話推出的“騰云美式”系列便引發(fā)熱賣，首日銷量超過10萬杯，瑞幸CGO楊飛更是在朋友圈大贊男性購買力。

此外，黑神話的聯(lián)名對(duì)象還包括滴滴青桔、百度地圖、聯(lián)想、海信、吉考斯工業(yè)、八位堂等等，聯(lián)名產(chǎn)品涉及品類也分為顯卡、手柄等游戲設(shè)備和T恤、鑰匙扣等普通周邊。

在跨界聯(lián)名的影響力之外，《黑神話》更帶火用戶前往山西旅游打卡的熱潮。憑借游戲?qū)χ袊沤ㄖ妥匀痪坝^的精準(zhǔn)還原，黑神話在上線后不久就引發(fā)了不少網(wǎng)友對(duì)其場(chǎng)景設(shè)計(jì)的高贊。延續(xù)到現(xiàn)實(shí)世界，則順勢(shì)帶火晉城玉皇廟二十八星宿、隰縣小西天懸塑、高平鐵佛寺彩塑等大量古建。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲發(fā)布后，以山西景區(qū)為代表的取景地旅游熱度環(huán)比增長(zhǎng)156%，8月的旅游訂單量同比激增105%。

《黑神話》成功的背后離不開主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)好內(nèi)容的精耕細(xì)作和奉行的長(zhǎng)期主義，而在發(fā)售之后，團(tuán)隊(duì)既抓得住作品自身的特點(diǎn)，又懂得利用時(shí)興潮流進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)多贏局面。

華為：三折疊，怎么折都有面

要說今年智能手機(jī)造勢(shì)哪家強(qiáng)，華為可絕對(duì)榜上有名！

在全新三折疊手機(jī)上線之前，華為邀請(qǐng)到楊冪、于和偉、許昕、樊登和尼格買提五位非凡見證官，通過五條新機(jī)“開箱”視頻，讓產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)縈繞在消費(fèi)者腦海中。

五條視頻時(shí)長(zhǎng)都在30秒左右，大家圍繞著新機(jī)Mate XT屏幕大、機(jī)身薄等產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行無實(shí)物表演，五則視頻看完后，“這么折、這么折、這么折”和“太妙了”等描述便不自覺“盤旋”于觀眾的頭腦間，揮之不去。

事實(shí)證明，華為后續(xù)的發(fā)布會(huì)的確賺足了眼球，而“X折疊，怎么折都有面”也成為大家新的玩梗話題，出現(xiàn)在各大評(píng)論區(qū)。