裁員風(fēng)波下，極越用力過猛的營銷補(bǔ)課，似乎無奈促成了如今的黑紅體質(zhì)，品牌形象與背后的兩位巨頭多少有些反差。@科技新知 原創(chuàng)
作者丨茯神 編輯丨蕨影
百度賦予靈魂，吉利打造軀體，含著金湯匙出生的極越汽車，再一次駛?cè)胴?fù)面信息的迷霧。
起因是職場社區(qū)平臺(tái)脈脈上一則集度（極越前身）員工的爆料，稱“公司開啟大批量裁員，預(yù)計(jì)可能比例至少40%，老員工還不續(xù)簽了”。一石激起千層浪，更多未經(jīng)證實(shí)的消息傳播開來，“CFO離職、CEO移民”等等夸張的謠言四處泛濫。
面對(duì)來勢洶洶的輿情，極越汽車的管理層似乎處變不驚，只是派出法務(wù)部在微博平臺(tái)上發(fā)布了一條主旨為“不信謠、不傳謠”的八股文回應(yīng)。極越的公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)，則在朋友圈中簡單陳述了CEO夏一平的近期行程，并引用了一首蘇軾的《定風(fēng)波》：“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生?！?/span>
與出生于文化世家，卻仕途坎坷屢次遭貶的蘇軾相似，極越汽車曾是百度與吉利兩家各自行業(yè)里的巨頭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手寄予厚望的先鋒之作，卻自誕生以來不斷碰上品牌更名、銷量不濟(jì)的困境。
今年9月的極越07新車發(fā)布會(huì)上，百度一號(hào)位李彥宏親臨現(xiàn)場，吉利掌門人李書福視頻祝福，合作方寧德時(shí)代的董事長曾毓群，還以第一位車主的身份，上臺(tái)接過鑰匙合影。
一眾行業(yè)大佬的鼎力支持和極越團(tuán)隊(duì)今年的All in營銷，讓極越07避免了去年極越01發(fā)布后鮮有人問津的窘境，但稍有起色的銷量數(shù)據(jù)，與今年才推出產(chǎn)品的小米SU7相比，頓覺黯然不少。
國內(nèi)的造車新勢力們，已然加速來到下半場的較量之中，極越與小米同為末班車選手，卻也都有堅(jiān)實(shí)的靠山。目前同命不同運(yùn)的走向雖不能代表未來的終局，不過極越也必須加速找到屬于自己的生存之道，否則裁員的謠言恐怕真有一天會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。
01
碰瓷營銷翻車
2023年10月，集度ROBO-01更名為極越01匆匆上市，在行業(yè)內(nèi)首次提出“汽車機(jī)器人”的概念，主打的賣點(diǎn)就是吉利SEA浩瀚架構(gòu)與百度Apollo智能駕駛系統(tǒng)的結(jié)合。然而，從上市后遲遲沒有公布銷量的舉動(dòng)可以看出，外界市場給了極越01一記迎頭重?fù)簟＝衲陿I(yè)內(nèi)公開的月度數(shù)據(jù)顯示，極越汽車的銷量于年初的2月已低至147輛，不過得益于團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略的調(diào)整和不懈的努力，在8月攀上了2147輛的歷史高峰。只是，今年3月發(fā)布的小米SU7，到了8月份銷量已經(jīng)破萬，小米汽車有望突破年銷10萬的目標(biāo)。雷軍用小米SU7給所有車圈大佬上了一堂生動(dòng)的營銷課。自此，極越的每次出圈也都跟小米脫不開關(guān)系。
小米SU7上市后不久的4月，社交媒體上出現(xiàn)一名自稱是極越汽車員工的網(wǎng)友發(fā)文稱，自己因?yàn)橘I了小米SU7創(chuàng)始版被公司強(qiáng)制辭退，并且沒有支付賠償金，理由是違反競業(yè)協(xié)議。極越官方很快給出的解釋是，該員工于4月3日曠工前往北京參加小米汽車的提車儀式，并在個(gè)人經(jīng)營的自媒體上以“雷總給我開車門”為題進(jìn)行傳播。這與其負(fù)責(zé)的用戶發(fā)展部門社交媒體/私域運(yùn)營崗位的職責(zé)直接沖突，因此單方解除勞動(dòng)合同合情合理。這場勞動(dòng)糾紛風(fēng)波的后續(xù)，再無公開渠道上的進(jìn)展，但極越汽車與小米SU7的“孽緣”仿佛就此結(jié)下。今年8月，在小米發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，有外界人士根據(jù)虧損的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，草草得出“小米汽車賣一輛虧6萬”的結(jié)論，不想引來極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)的炮轟。后者在朋友圈中喊話雷軍“有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好”，怒斥小米虧錢賣車屬于“傾銷”，是“最惡劣的商人本質(zhì)”。如果說上一次的自家員工反向宣傳，還會(huì)讓圍觀群眾生出一絲對(duì)極越的同情，那么這次出自公關(guān)負(fù)責(zé)人的無厘頭炮轟，只會(huì)讓人覺得有點(diǎn)像是碰瓷營銷。
當(dāng)然，極越CEO夏一平迅速出面澄清個(gè)人發(fā)言不代表公司觀點(diǎn)，并對(duì)當(dāng)事人作了內(nèi)部通報(bào)批評(píng)，但從最近這次裁員謠言中徐繼業(yè)的反應(yīng)來看，公關(guān)負(fù)責(zé)人的地位或許并未產(chǎn)生動(dòng)搖。畢竟，賣力在抖音上拍短視頻的夏一平，也曾被人指出在視頻中暗諷小米SU7抄襲歐洲超跑，還發(fā)表過“幾十億的智駕，都是馬路殺手”等暴論。而面對(duì)直播間里看客的謾罵，他坦然地認(rèn)為，“當(dāng)你罵我的那一刻，我也算成功了，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道極越了。”極越01的失利，曾被夏一平等決策層歸咎為營銷上的短板，今年1月還親自掛帥，換血了整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)。9月的極越07發(fā)布會(huì)，被觀眾們調(diào)侃為“米味兒”十足。不過，用力過猛的營銷補(bǔ)課，似乎促成了極越如今的黑紅體質(zhì)，品牌形象與背后的兩位巨頭多少有些反差。02
造車坎坷前行
極越出生時(shí)含著的金湯匙，含金量不可謂不高。一邊是最早耕耘AI十年磨一劍的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，另一邊是曾經(jīng)鯨吞沃爾沃有著“自主一哥”之稱的汽車巨頭。理論上想要復(fù)刻華為與賽力斯的“問界”成功之道，應(yīng)該不算是異想天開。可問題同樣出在了百度與吉利的合作模式構(gòu)想之上。把時(shí)間推回到2021年的1月，百度突然對(duì)外宣布，要正式組建一家智能汽車公司，以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車行業(yè)，吉利控股集團(tuán)將成為新公司的戰(zhàn)略合作伙伴。這就是極越前身集度公司的由來，彼時(shí)雙方合作的股份比例分別為百度的55%和吉利的45%，主次關(guān)系一目了然。在阿里、騰訊還只是專注于汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上的軟件業(yè)務(wù)時(shí)，百度親自下場造車，關(guān)鍵還是為了承接早在2017年就推出的無人駕駛Apollo系統(tǒng)。Apollo作為獨(dú)立的自動(dòng)駕駛解決方案，也曾與一汽、廣汽、威馬等新老主機(jī)廠合作，但上車量遲遲沒有大的進(jìn)展，直接導(dǎo)致Apollo的實(shí)車數(shù)據(jù)資源獲取渠道不暢。倘若由百度掌握主導(dǎo)權(quán)的集度，能夠自己造車且上市鋪量，也能為Apollo進(jìn)一步打開智駕能力提升的天花板。看似完美的規(guī)劃，讓百度與吉利官宣后的股價(jià)雙雙大漲，卻很快迎來行業(yè)監(jiān)管的“噩耗”。工信部關(guān)于造車資質(zhì)的新規(guī)，讓百度不得不交出主導(dǎo)權(quán)。2023年8月9日，吉利與百度攜手合資，共同成立了杭州極與越汽車科技有限公司。持股信息中，吉利與百度雙方關(guān)聯(lián)公司分別持股65%和35%，吉利是大股東。這意味著，百度將造車的主動(dòng)權(quán)交到了吉利手中。緊接著，在8月14日，吉利控股推出了其全新的汽車機(jī)器人品牌——“極越”，同時(shí)宣布其首款車型定名為“極越01”。
與吉利重新成立了由后者控股的極越，繼續(xù)造車大計(jì)，集度則作為技術(shù)方案的提供方退居幕后。2023年發(fā)布的極越01品牌聲量微弱，復(fù)盤后把鍋甩給了集度更名這一客觀現(xiàn)實(shí)。但事實(shí)上，從集度成立到極越發(fā)布的兩年間，前者也并未經(jīng)常出現(xiàn)公眾的視野中。反而是百度的Apollo系統(tǒng)在旗下的無人出租車業(yè)務(wù)蘿卜快跑上，發(fā)光發(fā)熱取得了突破。經(jīng)歷了今年7月武漢無人車的網(wǎng)絡(luò)出圈后，目前的蘿卜快跑已經(jīng)覆蓋到全國10余個(gè)城市提供自動(dòng)駕駛出行服務(wù)，在超1億公里實(shí)際道路測試?yán)锍讨袑?shí)現(xiàn)了無重大傷亡事故?！度A爾街日?qǐng)?bào)》還發(fā)文稱，蘿卜快跑正在積極與新加坡、中東等海外地區(qū)溝通部署。Apollo系統(tǒng)的實(shí)車大數(shù)據(jù)資源，通過蘿卜快跑解渴之后，百度對(duì)于極越的上車量訴求，自然失去了急迫性。而另一邊，吉利集團(tuán)長期以來堅(jiān)持多品牌集團(tuán)作戰(zhàn)的策略，旗下與極越的車型產(chǎn)生直接競對(duì)關(guān)系的，就有極氪、領(lǐng)克等多個(gè)品牌。可就在今年9月，吉利宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，開始強(qiáng)調(diào)“聚焦整合”，后續(xù)的操作就包括有幾何品牌并入銀河系列，極氪獲得領(lǐng)克控股權(quán)等一系列業(yè)務(wù)重組。極越作為吉利與百度的“私生子”，尚未直接納入整合體系當(dāng)中，但未來投入的資源重心想必會(huì)有所調(diào)整。03
光環(huán)還是枷鎖？
從集萬千寵愛于一身帶著光環(huán)出生，突然掉入食之無味棄之可惜的雞肋處境，極越的“拼命”也就成了情理之中。可當(dāng)初被賦予的“汽車機(jī)器人”憧憬，又像是一道無形的枷鎖，拴住了極越產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念。
去年首次提出這一概念的極越01發(fā)布會(huì)上，就有不少圍觀者一時(shí)間摸不著頭腦。與“汽車機(jī)器人”的未來感相匹配的最直觀表現(xiàn)，諸如異形方向盤、無門把手、無實(shí)體按鍵等設(shè)計(jì)，早在特斯拉的一系列產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，并未帶來史無前例的新鮮感。況且，這些已經(jīng)被特斯拉在國內(nèi)市場上驗(yàn)證過的“失敗”設(shè)計(jì)，從極越01又延續(xù)到了極越07上。縱然夏一平在各種直播測試中，不斷科普諸多設(shè)計(jì)的安全性和可靠性，但市場大眾已經(jīng)形成的刻板印象，想要一夕轉(zhuǎn)變屬實(shí)困難。而在所有新能源車企都在卷的智能化維度，極越即使背靠百度做到了前列水平，但從表現(xiàn)上看仍無法拉開與第一梯隊(duì)的差距，甚至在城市智駕場景中的開城數(shù)量規(guī)模上，還處于落后地位。回顧過去幾年的新能源車戰(zhàn)場，凡是脫穎而出的爆款車型，智能化體驗(yàn)只能算是充分條件，而非必要因素。理想作為“蔚小理”中智駕起步最晚的選手，依靠增程路線的“冰箱彩電大沙發(fā)”彎道超車，反而能在穩(wěn)定現(xiàn)金流后重金投入智駕，并未掉隊(duì)。相反，從一開始把智駕作為重點(diǎn)投入和宣傳的小鵬，跌入低谷后拯救其的，只能是低價(jià)的極致性價(jià)比車型。
放到極越身上，道理也是相通。相比小尺寸純電SUV的極越01，極越07的小有成績，很可能也是因?yàn)樵?0萬元的起步價(jià)區(qū)間，做到了C級(jí)豪華轎車的配置標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，國內(nèi)外智駕行業(yè)的所謂第一梯隊(duì)，目前并無足夠客觀、獨(dú)立、清晰的第三方標(biāo)準(zhǔn)。各家車企以及方案提供商，都在聲稱自己處于第一梯隊(duì)，且能拿出有數(shù)據(jù)有出處的榜單排名，但最核心的用戶側(cè)體驗(yàn)，則顯得非常主觀化。「科技新知」在線上線下廣泛調(diào)研了眾多購買使用智駕的車主后發(fā)現(xiàn)，年紀(jì)較大的老車主普遍還是存在對(duì)智駕的不信任感，購買標(biāo)配智駕的車型往往還是因?yàn)榕c傳統(tǒng)油車相比，更具有越級(jí)的硬件配置；比較年輕的用戶則很看重智駕能力與智能座艙的一系列體驗(yàn)，但綜合不同產(chǎn)品的反饋來看，主觀化感受成分居多，哪怕是一次概率極低的功能“翻車”，都會(huì)讓車主立刻把品牌好感度降至冰點(diǎn)。由特斯拉引領(lǐng)的“端到端”智駕熱潮，已在行業(yè)內(nèi)掀起新能源車決戰(zhàn)將至的共識(shí)。極越也只能繼續(xù)頂著“汽車機(jī)器人”的帽子，馬不停蹄地加入到更激烈的淘汰賽之中。夏一平在極越07的發(fā)布會(huì)上喊道“我們拼了”，但拼對(duì)地方顯然更加至關(guān)重要。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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