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周源特別樂意提到，知乎很多次被人說“藥丸”，但最后都挺了過來的故事。但周源忽略的是，現(xiàn)在，還有多少人在關(guān)心知乎呢？
作者|顧逍
編輯|楊 銘
上市5年，虧損65億元后，知乎終于看到了盈利的希望。
不過壞消息是，即便盈利，意義也不大。因為知乎選擇的盈利方式，似乎是通過“拉低天花板”來實現(xiàn)的。
日前，知乎公布了2024 年第三季度業(yè)績顯示，三季度虧損 1310 萬元，同比下降了94.2%，創(chuàng)下了上市以來，單季最少虧損紀(jì)錄。按照這個趨勢，甚至可以預(yù)期，今年第四季度，知乎大概率就能盈利了。
不過，虧損減少的背后，卻有個隱含條件，知乎的營收也出現(xiàn)了下滑。知乎三季度營收 8.45 億元，與去年同期的10億元級別相比，同比下滑了 17.3% 。
也就是說，在虧損減少的同時，知乎的盤子也跟著變小了。之所以會這樣，核心原因就在于，減虧是通過削減開支實現(xiàn)的。財報顯示，知乎三季度營業(yè)成本和營業(yè)費用，分別較去年同期下降35.6%及30.5%，下滑速度遠高于營收下滑。
這不禁讓人感慨，自2011年1月上線以來，知乎已經(jīng)走過13年，如今眼看就要盈利了，卻是通過降本增效來實現(xiàn)的。難道，降本增效才是知乎，真正的第二曲線？
知乎目前的真實處境，到底如何呢？答案是兩個字：尷尬。
為什么這么說？這從財報可以得到印證。如今，知乎賺錢，主要有三種方式：營銷服務(wù)、付費會員、職業(yè)教育。
其中，營銷服務(wù)，簡單說就是賣廣告。財報顯示，這個季度，知乎的營銷服務(wù)貢獻了2.6億元。
這個體量，小到幾乎相當(dāng)于隔壁B站的十分之一，要知道B站也是剛剛才盈利上岸的平臺。
之所以知乎廣告收入微薄，一方面是因為知乎的用戶越來越少，MAU已經(jīng)下滑到8100萬級別，覆蓋能力變?nèi)?。另外很重要的一點是，知乎的平臺定位很尷尬，這里聚集著一群愛講道理的用戶，而對于品牌方來說，這個模糊的群體畫像，充其量也只能作為投放的補充。
比如，品牌方要想撬動男性，可以上B站。撬動女性，就上小紅書。撬動低線級城市，還能去快手.......但知乎很尷尬，很難說清什么情況下品牌方需要投放知乎。
再來看付費會員業(yè)務(wù)。三季度，知乎的付費會員收入4.6億元，占總收入占比首次過半，達到54% 。
也就是說，這是今天知乎最賺錢的業(yè)務(wù)。
付費會員具體是什么內(nèi)容呢？雖然有很多功能，但簡單來說，最核心的還是小說會員。
在“知乎鹽選會員有什么用？” 這個問題下面，就有答主直接說，“最大的用處就是看小說。”
但凡用過知乎，應(yīng)該都會有印象，回答內(nèi)容引人入勝、扣人心弦，但看著看著，下面這個界面就出來了：
如果你把這錢交了，那你付的錢，就出現(xiàn)在了付費會員這一項了。
其實，賣小說這門生意，也挺不錯的。隔壁閱文集團，光靠賣小說，就能上市。但對比起來，知乎這塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)又確實有些尷尬。
根據(jù)財報，閱文集團上半年有880萬付費用戶，每名付費用戶每月的平均收入為31.7元。而知乎1650萬會員，平均一個季度人均花費才28元，換算成月，也就大約9元錢。
也就是說，就連小說業(yè)務(wù)，知乎的賺錢能力都比不過同業(yè)。
至于職業(yè)教育業(yè)務(wù)，原本被創(chuàng)始人周源寄予厚望，視為知乎業(yè)務(wù)的第二曲線。但實際表現(xiàn)嘛，曲線還沒上揚，卻已經(jīng)處于下墜的尷尬處境。
三季度，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入1.05 億元，同比下滑27.59%。收入下滑的背后，反映出的是知乎在該業(yè)務(wù)上的尷尬處境。
雖然自2019年入局職業(yè)教育以來，知乎持續(xù)通過投資、收購等方式，壯大職業(yè)教育業(yè)務(wù)的版圖。但在職業(yè)教育領(lǐng)域，無論是公考還是財會，這些主流賽道都已填滿頭部企業(yè)。而相比起來知乎除了流量入口優(yōu)勢，并沒有實質(zhì)性的特色，要想跨界蹚出一條路來，其難度可想而知。
可見，總體來看，知乎目前的三大主營業(yè)務(wù)，雖然能維持生存，但普遍處于尷尬的境地。你很難說表現(xiàn)有多差，但顯然也說不出表現(xiàn)優(yōu)異。
2010年，知乎的一位天使投資人，問剛創(chuàng)業(yè)的周源，知乎算不算社交產(chǎn)品。
周源愣了一下，然后立馬說：算。
周源因此拿到了天使投資。也就是說，從誕生的那一天起，知乎被定義成社交平臺，而不是簡單的內(nèi)容平臺。在普通的內(nèi)容平臺之上，知乎引以為傲的是其社區(qū)屬性。
社區(qū)屬性，很長一段時間，都幫助知乎成功抵御了外來的追兵。
2016年，字節(jié)開動產(chǎn)品機器，推出悟空問答，并且拿出真金白銀，從知乎挖角大V。來勢洶洶，非有要扳倒知乎不可的氣勢。但最終，卻在2021年關(guān)停，宣告計劃失敗。
后來，周源總結(jié)，認為悟空問答和知乎完全是不同的產(chǎn)品。知乎的壁壘是在社區(qū)氛圍，而非產(chǎn)品效率。
周源的判斷，其實有些道理，社區(qū)用戶形成的連接，構(gòu)建出知乎特有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護城河。但同時也必須承認，如今正是因為社區(qū)氛圍，知乎陷入了商業(yè)化困境。
從知乎短視頻戰(zhàn)略，左右搖擺的態(tài)度，或能看出端倪。
2021 年上市后，知乎試水短視頻戰(zhàn)略。周源表示，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。
但到了2022 年，發(fā)現(xiàn)短視頻稀釋了社區(qū)的嚴肅氛圍，于是知乎又提出了 “生態(tài)第一”。2023年，又重新提出“短內(nèi)容戰(zhàn)略”，結(jié)果到頭來又發(fā)現(xiàn)，不利于社區(qū)氛圍發(fā)展，又撤退了。
這期間，知乎在資本市場猶如高速下滑的過山車，市值從最高點52億美元縮水至只有3.6億美元。
知乎對視頻態(tài)度如此搖擺，很重要的原因是，短視頻受眾更為大眾，有利于平臺擴容，但短視頻的娛樂化趨勢又在所難免，容易傷害知乎嚴肅的社區(qū)氛圍。
周源一直想要維護住二者的平衡，但最終卻不得不做二選一的決策，要用戶還是要固守氛圍？周源選擇了后者。
這樣直接的后果是，知乎用戶停滯不前，甚至是倒退。
2021年，知乎在美股IPO 時，月平均活躍用戶數(shù)就達到了8500萬人，2021年4 季度更是突破了1億，達到1.033億人。
當(dāng)年周源提出的目標(biāo)是MAU破3億。但如今看來，截至3季度末，月活不增反降，只剩下8100萬人了。
與此同時，社區(qū)的運營機制，也讓知乎很難留下專業(yè)且優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
知乎強調(diào)的專業(yè)回答，內(nèi)容成本實際很高，通常需要專業(yè)人士的分享。
但專業(yè)人士通常分為兩類，一類是當(dāng)成愛好回答的專業(yè)人士，另一類則是專業(yè)的創(chuàng)作者。對于前者而言，回答問題只是愛好，輸出并不具有穩(wěn)定性。而對于后者而言，如果沒有穩(wěn)定的收入機制，很難說服其長期輸出。
對平臺來說，要想獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通常需要依賴于后者。但知乎為了維持社區(qū)氛圍，對于商業(yè)變現(xiàn)一直十分克制，始終沒能解決大V賺錢的問題，結(jié)果就是真正能賺到錢的大V并不多。
總不能一直為愛發(fā)電吧，隨著越來越多的大V出走，知乎平臺上理性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也逐漸讓位于情緒和故事。這也是近年來為什么有越來越多的網(wǎng)友，感慨知乎社區(qū)氛圍變異的重要原因。
但遺憾的是，這道題，似乎至今沒有好的解題思路。
如今，以嚴肅內(nèi)容起家的知乎，開始盯上了另一個嚴肅的議題——AI。
2022年底，看完ChatGPT發(fā)布后，周源立刻感覺到戰(zhàn)略可能要重做。他邀請朋友來聊，說知乎有很多（AI）場景。朋友問周源，這個可以有多少錢呢？周源說，可以拿1億美金推動。
這筆金額，放在知乎來說，也許是大投資。但放在動輒上百億的大模型領(lǐng)域，這樣的投入規(guī)模，幾乎可以忽略不計。
最終，在大模型已成大廠昂貴“玩具”情況下，周源還是毅然選擇帶領(lǐng)知乎砸錢，闖出一條路來。從2023年開始連著兩屆知乎發(fā)現(xiàn)大會，知乎分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生 AI 功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步進展。
周源對于投入的表現(xiàn)，似乎還比較滿意，他表示三季度，知乎直答的用戶訪問量增長迅速，10月推出的“專業(yè)搜索”功能將成為知乎進一步邁向深度場景的差異化探索。
不過，用戶雖然在增長，但談到盈利，依舊是遙遙無期。
要知道，今年三季度，知乎用“盤子縮減”的方式換來了減虧，甚至因為優(yōu)化投放導(dǎo)致月活減少，影響到了平臺的活躍度。在這樣的壓力下，依舊參與大模型的軍備競賽，真的有充分的意義嗎？
海外同為社區(qū)產(chǎn)品的Reddit，可能給知乎了一個參照。
今年三季度，Reddit實現(xiàn)了盈利，而盈利的關(guān)鍵，就是因為AI。只不過，Reddit是通過“簽署的數(shù)據(jù)許可協(xié)議”，也就是賣數(shù)據(jù)實現(xiàn)。
在與谷歌、OpenAI建立合作伙伴關(guān)系后，今年第三季度，AI內(nèi)容授權(quán)為Reddit貢獻了3320萬美元的營收，剛好覆蓋了凈利潤。
實際上，周源似乎一直很強調(diào)產(chǎn)品，但對于產(chǎn)品如何盈利，并沒有表現(xiàn)得那么急迫。甚至他很反感外界對知乎商業(yè)化的提問，他曾直言“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩”。
事實上，周源并不是一個沒有野心的佛系創(chuàng)業(yè)者。無論是對AI投入的堅持，還是對于早期先不考慮盈利的執(zhí)著，都能看出周源是一個喜歡把目光投向遠方的CEO。就連當(dāng)年他決定做記者一樣，也是因為一個瞬間產(chǎn)生了對世界全新的預(yù)判而決定轉(zhuǎn)行，這些決策多少帶有勇氣和浪漫主義色彩，用他自己的話說是“被彗星擊中的感覺”。
但著眼于現(xiàn)實，這些決策在作出的那一刻，又多少帶著些苦楚。就像當(dāng)年他剛轉(zhuǎn)型記者，只能從月薪2000元的實習(xí)生做起一樣，知乎也因為周源的堅持，一度讓人們將其與徹底文藝難賺錢的“豆瓣”劃等號。
周源似乎一直堅信，知乎的社區(qū)氛圍，擁有很深厚的壁壘。在采訪中，周源也特別樂意提到，知乎很多次被人說“藥丸”，但最后都挺了過來的故事。以此凸顯出，知乎對于目前處境的波瀾不驚。
或許，周源忽略的一個前提是，那時候，還有很多人在關(guān)心知乎。
但如今，無論是從用戶數(shù)據(jù)，還是網(wǎng)友的日常感知，知乎的存在感，正變得越來越低。連說知乎“藥丸”的人，都已經(jīng)沒多少了。
“從沒有在深夜懷疑過自己，是否一名合格的CEO。”2018年的一次采訪中，周源如此評價自己。
毋庸置疑，周源是一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理，但他究竟是不是一名合格的CEO。市場和投資者或許有不同的答案。
別讓周源的野心，耽誤知乎的“錢途”了。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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