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作者：青崖
編輯：努爾哈哈赤
11月29日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2024年9月30日止的三個(gè)月及九個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告，雷報(bào)據(jù)此獲悉：
2024年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績穩(wěn)步邁進(jìn)，第三季度收入45.2億元，同比增長19.3%；歸母凈利潤6.5億元，同比增長8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元，同比增長6.9%。前9個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收入122.8億元，同比增長22.8%，歸母凈利潤18.2億元，同比增長8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤19.2億元，同比增長13.7%。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在Q3實(shí)現(xiàn)了2.7億元的總營收，同比增長50.4%。前9個(gè)月累計(jì)收入7.0億元，同比增長42.5%。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，在未來一段時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)仍將堅(jiān)持每年不低于50%的調(diào)整后凈利潤作為分紅，同時(shí)將繼續(xù)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行回購。
下半年，名創(chuàng)優(yōu)品接連官宣了好幾個(gè)大事件。
9月23日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告稱，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)。拿下三成股權(quán)入主永輝超市的名創(chuàng)優(yōu)品，將與永輝超市攜手向品質(zhì)零售模式轉(zhuǎn)型。
10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為合作重點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，用開心哲學(xué)感染全世界。
11月28日，永輝超市副總裁王守誠接受采訪時(shí)表示，明年永輝超市的自主調(diào)改店擬超過100家，同時(shí)近期也在與名創(chuàng)優(yōu)品方面溝通，希望未來促進(jìn)IP商業(yè)方面的合作。
乍一看，這些舉措似乎沒有一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但仔細(xì)挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品這一系列大刀闊斧的投入，圍繞的依舊是品牌定位升級(jí)成“全球IP聯(lián)名集合店”后，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)的“超級(jí)IP+超級(jí)門店”新路徑，瞄準(zhǔn)了品質(zhì)零售和興趣消費(fèi)。
按葉國富在官宣并購永輝當(dāng)日的電話會(huì)議上所說，名創(chuàng)優(yōu)品是可選消費(fèi)，而永輝是必選消費(fèi)。但二者背后的邏輯是一致的，即聯(lián)合供應(yīng)鏈廠家開發(fā)和設(shè)計(jì)差異化的獨(dú)特產(chǎn)品，這也和山姆及胖東來有異曲同工之處。因此，并購永輝，更像是葉國富把和名創(chuàng)優(yōu)品類似的邏輯“復(fù)刻”到必選消費(fèi)上。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的IP邏輯是否能“全球通用”？IP聯(lián)名真的有那么“萬金油”嗎？還面臨什么挑戰(zhàn)？讓我們回到名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)，客觀地研究和審視。
回到財(cái)報(bào)，今年名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績?cè)鲩L很大程度上源自其全球版圖的持續(xù)擴(kuò)張，第三季度也不例外。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)量突破7000大關(guān)，達(dá)7186家，9個(gè)月凈新增門店773家。其中，國內(nèi)門店數(shù)4250家，9個(gè)月凈新增門店324家；海外門店數(shù)達(dá)2936家，9個(gè)月凈新增門店449家。
TOP TOY方面，截至2024年9月30日的門店總數(shù)已增至234家，9個(gè)月凈增86家，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
收入貢獻(xiàn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地Q3收入同比增長8.7%至27.1億元，主要得益于名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增長5.7%，及TOP TOY的收入增長50.4%。
Q3名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場的收入增長39.8%至18.1億元，海外收入占比持續(xù)提升至37%。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的2936個(gè)線下門店，九個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)了45.4億元收入。經(jīng)計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品的海外單月平均單店收入約為17.2萬元。
具體到單個(gè)海外門店，5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場，月營收近千萬元；歐洲最大的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店于6月22日亮相法國巴黎香榭麗舍大街，首日業(yè)績達(dá)57.68萬元；8月31日，在印尼雅加達(dá)Central Park開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店，首日業(yè)績突破118萬元，創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品的紀(jì)錄。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入真的很可觀嗎？我們與泡泡瑪特對(duì)比。
泡泡瑪特Q3的收入表現(xiàn)更為亮眼，2024年Q3收入同比增長120%-125%，其中，中國內(nèi)地增長55%-60%，港澳臺(tái)及海外大增440%-445%。結(jié)合泡泡瑪特半年報(bào)數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)已成為泡泡瑪特海外第一大市場，收入占比超過四成。
截至6月30日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外合計(jì)零售店83家，貢獻(xiàn)了8.94億元的收入，經(jīng)計(jì)算，泡泡瑪特線下零售店的海外單月平均單店收入約為179.4萬元，是名創(chuàng)優(yōu)品的十倍。
具體到單個(gè)海外門店，今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購物中心開出第三家門店，并舉辦CRYBABY藝術(shù)家Molly簽售會(huì)，首店日銷量突破500萬。而最新開設(shè)的第六家線下門店，首日營業(yè)額超過1000萬人民幣，同樣是名創(chuàng)優(yōu)品海外單店紀(jì)錄的十倍。
盡管泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都被認(rèn)可是“興趣消費(fèi)+全球化”的代表公司，用戶畫像的重疊度也較高，但顯然泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的IP和產(chǎn)品邏輯截然不同。
名創(chuàng)優(yōu)品依靠“合作頂級(jí)IP”，開展包括盲盒在內(nèi)的多品類。這一做法和樂高有些殊途同歸，都是利用國際化的IP賦能、依靠設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力開發(fā)商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
而泡泡瑪特靠著“自有IP”，做的一直是盲盒為主的單品類生意。今年，泡泡瑪特雖然在半年財(cái)報(bào)中首次將產(chǎn)品細(xì)分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分，有點(diǎn)“去盲盒化”的意思，但結(jié)合實(shí)際的收入情況，盲盒手辦依舊是大頭，其他產(chǎn)品也都圍繞著自有IP進(jìn)行打造。
從零售店的營收情況來看，泡泡瑪特圍繞自有IP持續(xù)做精品、做“減法”，繼續(xù)進(jìn)軍高端潮玩市場，其效果遠(yuǎn)好過急于開店、什么品類都想做、太多IP都想拿的名創(chuàng)優(yōu)品。
這點(diǎn)在毛利和營收層面也有體現(xiàn)，根據(jù)二者在上半年及第三季度業(yè)績估算，全年泡泡瑪特或?qū)⒂?00億收入和65%的毛利率，而名創(chuàng)預(yù)計(jì)能有150億收入以及45%的毛利率?？梢姡琎3業(yè)績公布后，重回千億港元市值的泡泡瑪特，其護(hù)城河以及潛在價(jià)值依舊是名創(chuàng)優(yōu)品有些望塵莫及的。
一直以來，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國企業(yè)出海的重要前提，但僅僅有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是不夠的。名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是2020年后，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“興趣消費(fèi)”的概念。結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再基于IP“興趣消費(fèi)”的錨點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步提出“中國供應(yīng)鏈+全球IP+全球設(shè)計(jì)+全球渠道”策略，試圖借此轉(zhuǎn)型為IP產(chǎn)品品牌。
今年，名創(chuàng)優(yōu)品又提出了“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景與“堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計(jì)）、堅(jiān)持性價(jià)比和堅(jiān)持全球化”的戰(zhàn)略。據(jù)官方介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年會(huì)上新超1萬IP產(chǎn)品，累計(jì)已經(jīng)和超過150個(gè)全球IP達(dá)成多元化合作，累計(jì)銷售超過8億件IP產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品為了這些“全球IP”耗資巨大。結(jié)合半年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.82億元。最新的Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，前九個(gè)月，集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)成本同比增長了38%。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品這上億元花在了哪里？今年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)接連與“花園寶寶”、“芭比”、“Chiikawa”、“贊萌露比”、“皮克斯”、“小黃人”、“史努比”、“小馬寶莉”、“三麗鷗”等眾多國內(nèi)外知名IP進(jìn)行了聯(lián)名合作，與Chiikawa聯(lián)名的上海靜安大悅城快閃店更是以單店10小時(shí)268萬元銷售額、開業(yè)三天業(yè)績800萬元、客單價(jià)過千元?jiǎng)?chuàng)造了歷史紀(jì)錄。
名創(chuàng)在近期官宣的與重磅IP “哈利·波特”的聯(lián)名產(chǎn)品，于10月31日在全球全渠道上線。官方信息稱，名創(chuàng)優(yōu)品10月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續(xù)發(fā)布了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品，深受消費(fèi)者追捧，再次創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，但目前還沒有公布明確的銷售額數(shù)據(jù)。
10月，上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店試營業(yè)，據(jù)公開消息，該店擁有的SKU數(shù)量高達(dá)8000-10000，首月IP產(chǎn)品銷售占比超70%，門店總銷售達(dá)1203萬元，創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績新高，令其一躍成為南京路新地標(biāo)，也促使南京路步行街的“二次元戰(zhàn)爭”再度升級(jí)。
名創(chuàng)優(yōu)品增收增利的前提，是授權(quán)費(fèi)用的投入大幅度增加。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂依舊存在。
除了自有IP聲量不足之外，依賴IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品也要面臨更多同業(yè)者的競爭。近年來，以KKV、The Green Party、九木雜物社為代表的其他綜合潮流零售店正在崛起，并且同樣在IP聯(lián)名產(chǎn)品上下足了功夫，部分零售店今年的IP聯(lián)名活動(dòng)接近十起，見下表（僅統(tǒng)計(jì)零售店品牌獨(dú)立合作的IP聯(lián)名，不含頻率更高的IP產(chǎn)品首發(fā)/上新等相關(guān)活動(dòng)）：
另一方面，國內(nèi)的IP快閃業(yè)務(wù)也越發(fā)成熟，有專業(yè)的IP代理公司深耕其中，并在此基礎(chǔ)上不斷延伸新的業(yè)態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品主打賣貨的高頻率IP快閃形式，在這些更專業(yè)的IP運(yùn)營公司和商業(yè)體面前顯得有些“快餐”。而今年截至目前，名創(chuàng)跑出來的最具代表性的現(xiàn)象級(jí)案例，依舊是上半年與Chiikawa的聯(lián)名活動(dòng)，且對(duì)比來看，這樣的數(shù)據(jù)并非不可超越。
以靜安大悅城為例，今年其首次推出商場自創(chuàng)漫展IP活動(dòng)“JOY UNIVERSE閃耀！次元盛典”，連續(xù)推出14場頂流IP快閃全國首站活動(dòng)。14場快閃銷售金額共計(jì)約8000萬元，其中共計(jì)8場快閃銷售金額達(dá)到500萬元以上，藝術(shù)與潮流一遇見EVA全國首展和「光與夜之戀*線條小狗」線條大作戰(zhàn)主題快閃活動(dòng)銷售金額超過1000萬。
此外，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品化身“聯(lián)名狂魔”，IP粉絲并不都是看好的聲音。由于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占據(jù)了絕大部分比重，不同加盟商的運(yùn)營差異導(dǎo)致部分門店經(jīng)常出現(xiàn)庫存管理失調(diào)、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務(wù)缺失等等問題，也成了許多消費(fèi)者會(huì)在社媒上詬病的話題。
就拿最近名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特IP的聯(lián)名舉例，盡管活動(dòng)前期預(yù)熱聲勢浩大，但許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋，除了線上店鋪卡點(diǎn)搶購搶不到，線下門店的聯(lián)名產(chǎn)品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺(tái)上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品此次IP聯(lián)名活動(dòng)的“避雷帖”在持續(xù)發(fā)酵。
結(jié)合種種跡象，我們不得不承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品還沒有在市場競爭中占據(jù)足夠的心智和地位。并且存在因?yàn)镮P聯(lián)名過于頻繁引起消費(fèi)者審美疲勞，以及“饑餓營銷”持續(xù)引發(fā)爭議的現(xiàn)象，已經(jīng)讓IP粉絲群體產(chǎn)生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費(fèi)者產(chǎn)生的嫌隙也要及時(shí)彌補(bǔ)，否則只會(huì)對(duì)品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續(xù)性的消耗。
名創(chuàng)優(yōu)品如此大手筆地加注IP合作，長此以往，最終能否達(dá)到葉國富預(yù)期中的結(jié)果，一切還未可知。雷報(bào)也將持續(xù)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)向。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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