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2020年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入情況到底如何？這個(gè)問題是眾多市場營銷人所迫切關(guān)注的。
在過去的一年中，受到新冠疫情影響，困難重重，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇前所未有的考驗(yàn)。
整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤情況逼近5000億元，根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺(tái)地區(qū)）。
Morketing連續(xù)每個(gè)季度追蹤中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單，從前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入情況來看，由于一季度的疫情延續(xù)，市場發(fā)生應(yīng)激反應(yīng)，在二三季度，隨著大規(guī)模的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步恢復(fù)，這些都客觀上拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的向上增長。
截至3月23日，Morketing梳理已經(jīng)發(fā)布的阿里巴巴、百度、京東、拼多多、快手、微博、愛奇藝、搜狗、趣頭條、唯品會(huì)、汽車之家、嗶哩嗶哩、搜狐、蘑菇街、字節(jié)跳動(dòng)等公司，以廣告收入、同比增速、全年廣告收入占比等維度，以窺2020年全年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入特征。
大環(huán)境不好的情況下，數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入上，媒體流量平臺(tái)屬性的企業(yè)競爭更加激烈。
Morketing從去年數(shù)據(jù)中看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中程度正在加劇，具體來看：阿里巴巴、百度、京東2020年全年廣告收入分別到達(dá)2535.99億元、729.32億元、534.73億元，頭部的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告總收入大部分份額。
另一方面，用戶在頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所投入的時(shí)長也更長。據(jù)公開資料顯示，在2020年第四季度，用戶人均的APP使用時(shí)長達(dá)到5.1小時(shí)，比2018年足足增長來1小時(shí)，并且有一個(gè)明顯趨勢，即用戶使用時(shí)長的占比趨向頭部APP，社交、短視頻、電商都是“吸睛”方向。
用戶的注意力，就是廣告主的營銷方向，從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入榜單來看，廣告主們用腳投票給用戶最關(guān)注的流量媒體平臺(tái)。
“復(fù)蘇”是2020年中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，同樣“復(fù)蘇”也是2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入的關(guān)鍵詞。從主要數(shù)據(jù)來看，上半年中國經(jīng)濟(jì)先降后升，二季度經(jīng)濟(jì)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要指標(biāo)恢復(fù)性增長，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長4.4%。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，映射在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，第一季度、第二季度整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入承壓，但第三季度、第四季度已經(jīng)恢復(fù)增長狀態(tài)，具體來看在第四季中，阿里巴巴、百度、京東、拼多多、搜狐、愛奇藝、趣頭條、唯品會(huì)、汽車之家、嗶哩嗶哩、微博等都有不同程度的廣告收入上漲現(xiàn)象。
這方面主要是源于，廣告主對于數(shù)字營銷的認(rèn)知程度不斷提升，需要精準(zhǔn)觸達(dá)到到這些消費(fèi)者，必須要在與之關(guān)注的平臺(tái)上做營銷行為。
頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入甚至占據(jù)總收入的半壁江山，但中尾部的互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面在總用戶數(shù)量上存在差距，折射在廣告收入上也有很大差別。
如唯品會(huì)的廣告營銷收入僅占總收入的4.33%，蘑菇街的廣告營銷收入占總收入的9.34%，那些中尾部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是本身確認(rèn)一定的流量媒體屬性平臺(tái)，要么倚重電商、會(huì)員等收入，廣告收入反而占比很少。
從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型來看，電商廣告尤其受到廣告主的青睞，這是因?yàn)殡娚虖V告是直接縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，電商廣告影響消費(fèi)者，消費(fèi)者直接在電商平臺(tái)促成交易。
從每季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排名中，阿里巴巴的廣告收入都是占據(jù)第一位的，第一季度至第四季度的廣告收入分別為309億元、514億元、693億元、1019億元。阿里巴巴2020年廣告收入占總營收的49.75%。
當(dāng)前電商行業(yè)處于二次爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺(tái)屬性的企業(yè)，廣告主在投放廣告的類型中，會(huì)更加注重效果類廣告，在預(yù)算分配上更傾向ROI更高的電商渠道。
從圖文到短視頻，消費(fèi)者獲取信息的門檻不斷降低，短視頻將中國互聯(lián)網(wǎng)新增人口全部輻射。根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，短視頻廣告的增幅達(dá)到106%，其中快手進(jìn)入媒體平臺(tái)第六位。
據(jù)快手的招股書顯示，目前快手商業(yè)化主要包括直播打賞、線上營銷以及電商三大業(yè)務(wù)，從2017年-2019年，線上營銷服務(wù)不斷增加，從3.9億元到17億元再到74億元。
除此之外，還有沒有上市的字節(jié)跳動(dòng)，它也是廣告收入大戶，媒體報(bào)道2020年全年字節(jié)跳動(dòng)媒體廣告將達(dá)1750億流水收入。
2020年最火熱的銷售模式無疑是直播帶貨，特別是疫情期間，消費(fèi)者不能出門，購物很多都是通過電商渠道解決。
電商直播成為各大零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試，電商直播將傳統(tǒng)的導(dǎo)購營銷模式搬到了線上。據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅上半年電商直播場次超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬人，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)超過2000萬件。
電商直播對于營銷領(lǐng)域的啟示是，電商營銷從對“商品”的關(guān)注，到具體“人”的重視，頭部主播的銷售能力在電商直播時(shí)代產(chǎn)生大爆發(fā)，這是傳統(tǒng)電商渠道所不可想象的。
搜索廣告是最常見的廣告類型之一，這種類型的廣告在“百度時(shí)代”發(fā)揚(yáng)光大，雖然搜索廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告類型的收入比例呈現(xiàn)下降趨勢，但是中國搜索廣告市場規(guī)模依舊達(dá)到1105億元，搜索用戶也達(dá)到7.5億人。
搜索廣告下降的份額正在轉(zhuǎn)移到興趣推薦上，也就是信息流的廣告類型。興趣引擎推薦的信息流廣告以字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條的崛起為標(biāo)志。信息流廣告從本質(zhì)上是去中心的分發(fā)，在用戶的每一次刷新中，不斷推薦新的廣告內(nèi)容，廣告庫存被無限增加。當(dāng)下，信息流廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要的增量。
興趣引擎推薦才是未來嗎？這塊還是存在相當(dāng)大的變數(shù)，一方面所有的流量媒體平臺(tái)正在全力往興趣引擎上轉(zhuǎn)，另一方面搜索廣告市場也有新變量。比如字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立搜索App上線，全量搜索功能上線，還有抖音宣布日均視頻搜索突破4億，搜索廣告市場依舊有較大的存量。
我們從2020全年的榜單排名中，雖然只能看到冰冷的數(shù)字，但這些數(shù)字的背后，都真實(shí)蘊(yùn)含著一家企業(yè)對于收入類型的探索和嘗試。
這種探索和嘗試是在大環(huán)境下進(jìn)行的，2020年全年都貫穿疫情對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告難獨(dú)善其身。我們看到經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在恢復(fù)，廣告主的營銷預(yù)算更謹(jǐn)慎，更注重效果層面，更注重長久效果。
今年，所有市場營銷人在焦慮增長中前行，解決之道必須是嘗試新渠道、新形式、新模式，輔以效果導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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