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優(yōu)化師們?cè)趶V告投放時(shí)經(jīng)常遇到的問題是：
1、賬戶開啟后始終沒有出現(xiàn)能夠跑量的計(jì)劃；
2、賬戶的某條跑量計(jì)劃在前一天跑量還可以，成本也在可控范圍內(nèi)，但第二天成本直接飆升或者完全沒有消耗。
針對(duì)通常出現(xiàn)的這2個(gè)問題，我們來淺淺的分析下。
這類情況通常出現(xiàn)在賬戶冷啟動(dòng)的時(shí)候。
冷啟動(dòng)期可以理解成賬戶正式跑量前的預(yù)熱期，也是通常廣告學(xué)里提到的學(xué)習(xí)期。官方解釋是，從廣告首次投放出去的那一刻開始到正式跑量前的學(xué)習(xí)周期。
冷啟動(dòng)期的決定性因素是ecpm是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，以及輔助的投放時(shí)間、定向、預(yù)算、素材數(shù)量、素材質(zhì)量、計(jì)劃數(shù)量、賬戶數(shù)量等。
ecpm的競(jìng)爭(zhēng)力是從媒體視角看廣告計(jì)劃在同等條件下的廣告相比較的競(jìng)爭(zhēng)力如何，能夠給客戶提供的用戶價(jià)值來決定媒體是否愿意給廣告賬戶更多的曝光機(jī)會(huì)。
決定ecpm競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素是 素材。
賬戶的前期搭建是根據(jù)我們的投放經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)大盤及競(jìng)品的投放方向來制定的投放策略，所以在實(shí)際的投放過程中，特別容易造成 素材的同質(zhì)化。
尤其是當(dāng)針對(duì)某一特定群體展示同質(zhì)化的素材，在行業(yè)大盤中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且對(duì)于用戶來講過于同質(zhì)化的內(nèi)容無(wú)感甚至反感。
所以我們需要 策劃高差異化、高命中率的素材，來激發(fā)用戶的興趣。
高差異化的素材可先從 不同的展現(xiàn)形式、前3s的內(nèi)容、音樂背景 ，逐步拓展到不同人群的洞察方向，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，拋出問題并給到解決方案，同時(shí)記得素材中一定要引導(dǎo)用戶的下一步行為。
其次是 調(diào)整人群范圍和出價(jià)。
但不同行業(yè)內(nèi)的人群范圍有限定，公司業(yè)績(jī)考核出價(jià)的調(diào)整幅度不同，所以優(yōu)先調(diào)整素材，再進(jìn)行人群和出價(jià)的調(diào)整。
導(dǎo)致成本飆升的原因有多種，我們來一一排查。
首先確認(rèn) 投放的位置是否有變化。比如某些平臺(tái)的激勵(lì)類廣告，在ecpm的投放模式下，激勵(lì)類廣告頻繁曝光，但點(diǎn)擊較差，徒增消耗并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。開屏廣告也有這類問題。
其次，觀察 點(diǎn)擊率ctr是否爆降？
我們先來排查賬戶是否有誤操作，導(dǎo)致人群定向出現(xiàn)了變化，如果人群沒有出現(xiàn)變化，那就是素材衰退導(dǎo)致的ctr下降。
素材的衰退有2種，賬戶內(nèi)的素材重復(fù)過高，導(dǎo)致互相競(jìng)爭(zhēng)；素材同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致在行業(yè)大盤中沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
如果ctr下降確認(rèn)是素材問題的話，需要調(diào)整或更換素材，增加素材的種類、豐富度、差異化，維持行業(yè)大盤的良性競(jìng)爭(zhēng)。
切忌一味的搬運(yùn)競(jìng)手素材。
再來看 轉(zhuǎn)化率cvr是否下降？
優(yōu)先排查落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化路徑、功能、監(jiān)測(cè)是否出現(xiàn)問題。
如沒有，優(yōu)先調(diào)整原有的投放計(jì)劃，而不是新建計(jì)劃。因?yàn)樾陆ㄓ?jì)劃有學(xué)習(xí)周期，投放模型未知，容易出現(xiàn)無(wú)法跑量、成本過高的情況出現(xiàn)，也會(huì)拉長(zhǎng)學(xué)習(xí)周期。
可以提高投放計(jì)劃的出價(jià)，提升計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力，在不同的流量池中觀測(cè)投放數(shù)據(jù)的變化。
再者就是在原有計(jì)劃中增加新的素材創(chuàng)意，給這條計(jì)劃的拿量增加權(quán)重。
1、保持素材的優(yōu)質(zhì)性
前面提到的高差異化、高命中率的同時(shí)，可以針對(duì)細(xì)分人群多拓展原創(chuàng)素材，尤其是在冷啟動(dòng)期。
2、計(jì)劃矩陣，也就是賽馬機(jī)制
因?yàn)楸克夭木哂须S機(jī)性，而計(jì)劃矩陣是最好的應(yīng)對(duì)方法，搭配不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)、出價(jià)、定向，用以測(cè)試不同計(jì)劃不同素材的效果。不同的計(jì)劃間只保持1個(gè)變量，再依托測(cè)試后的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃和素材的延展。
3、轉(zhuǎn)化目標(biāo)的調(diào)整
學(xué)習(xí)期可以淺層目標(biāo)為主，深層目標(biāo)為輔。
4、人群定向的調(diào)整
常規(guī)操作是由精準(zhǔn)到寬泛，好處是節(jié)省費(fèi)用，可能遇到的問題是測(cè)試周期拉長(zhǎng)，冷啟動(dòng)難突破的狀況。如由精準(zhǔn)到寬泛的定向范圍，可將投放時(shí)段延長(zhǎng)。也可定向從寬到窄，從單維到多維度的進(jìn)行投放，預(yù)算保持小額多次。
5、A/B測(cè)試
無(wú)論是轉(zhuǎn)化目標(biāo)、計(jì)劃、定向、出價(jià)、還是創(chuàng)意，都需要進(jìn)行A/B測(cè)試。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)