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01 情感主播，快手的獨占性生態(tài)

02 快手里的“情緒生意”

情感主播的收入主要來源于觀眾打賞，通過情感的創(chuàng)作內(nèi)容為粉絲帶來共鳴，贈送虛擬禮物表達(dá)感謝，而在快手的電商基建全面鋪開之后，情感主播也開始擴(kuò)展收入來源，入局直播帶貨。

但是由于情感主播重在內(nèi)容創(chuàng)作，極少數(shù)有供應(yīng)鏈能力，所以大多數(shù)情感主播是通過與貨主連麥，在高人氣下幫助貨主引流進(jìn)行賣貨。

而在這種電商賣貨模式之下，快手電商的商業(yè)化王牌產(chǎn)品磁力金牛早期一直無法對情感主播進(jìn)行滲透。磁力金牛的商業(yè)化一般是在商家或者達(dá)人的自主賣貨環(huán)境下進(jìn)行，通過投放深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，回傳訂單與GMV的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，所以廣告主必須在自己的直播間進(jìn)行閉環(huán)。

但是在有限的流量池之內(nèi)，電商主播、白牌品牌直播間通過大量的商業(yè)化投放進(jìn)行流量搶奪，在這種情勢之下，情感主播也不得不通過商業(yè)化手段去堅守僅有的流量陣地。

對于快手這樣的媒體平臺來說，情感主播不僅是維系用戶情感聯(lián)系的重要力量，也是除電商主播之外的另一大收入來源。未來，平臺在制定商業(yè)化策略時，如何針對情感主播的獨特流量需求，形成差異化支持，將是關(guān)鍵課題。

在探討這個課題之前，我們也分頭、腰、尾，對快手上多位情感主播的商業(yè)模式、流量訴求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，并且結(jié)合了平臺的數(shù)據(jù)，總結(jié)出了在情感主播這種連麥賣貨的商業(yè)模式下，對于流量的要求可以分為兩部分：

• 直播間平均場觀（ACU）——維持直播間的平均在線人氣，穩(wěn)步提升；

• 短時間流量沖高（PCU）——短時間突破峰值人氣，為賣貨進(jìn)行鋪墊；

由于商業(yè)化預(yù)算是一定的，那么則是要用最少的錢去換最高的直播間停留時長，用公式來表示：

總停留時長=進(jìn)人數(shù)*平均停留時長

而按照重私域流量的快手進(jìn)行人群的進(jìn)一步拆分，則是：

總停留時長=粉絲數(shù)*粉絲停留時長+非粉數(shù)*非粉停留時長

很明顯粉絲的平均停留時長是高于非粉的，不過粉絲的進(jìn)人成本也高于非粉，通過計算可以得知：

•   投 1 元粉絲的總 UV=5，總停留=11929s

• 投 1 元非粉的總 UV=20，總停留=3600s

故結(jié)合來看，總停留效果，1 元粉絲≈3.3 元非粉，廣告投流應(yīng)優(yōu)先完成粉絲的觸達(dá)。

無可厚非，由于在人氣的貢獻(xiàn)上，粉絲占據(jù)了絕對優(yōu)勢，所以第一步則是，用最少的商業(yè)化預(yù)算，將粉絲充分召回。但同時粉絲的數(shù)量有限，并且僅能完成主播平均場觀的要求，在完成人氣沖高時，又則離不開非粉的貢獻(xiàn)，那么第二步則是通過非粉的高效率引入，完成人氣的沖高。

03 粉絲充分召回，非粉高效觸達(dá)

那么在明確了這兩步的目標(biāo)之后，該如何制定行之有效的策略呢？

在聊粉絲曝光前，先聊一個競價產(chǎn)品都通用的邏輯——競價收斂，尤其在 oCPM 環(huán)境下，算法會根據(jù)預(yù)估的目標(biāo)人群逐步優(yōu)化。

例如，廣告初期，算法可能預(yù)測有 5000 萬目標(biāo)人群，但當(dāng)一部分人群曝光后沒有轉(zhuǎn)化，算法就會縮小范圍，可能只剩 1000 萬；隨著探索深入，人群會繼續(xù)收窄。

而在粉絲投放中，這一邏輯更為重要。因為主播的粉絲數(shù)量是有限且明確的，比如只有 5 萬人。在這種場景下，人工判斷的精確度往往比算法更高。我知道目標(biāo)是讓這 5 萬人盡可能進(jìn)直播間，因此需要實現(xiàn)粉絲的充分曝光。

那么，如何打破競價的收斂，最大化曝光粉絲？

策略很明確：選擇淺度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而且越淺越好。因為淺度目標(biāo)更容易觸達(dá)粉絲，從而對抗收斂。

比如選擇 CPM 成本最低的轉(zhuǎn)化目標(biāo)：直播預(yù)約或短視頻播放。通過最低成本實現(xiàn)粉絲最大范圍的曝光，從而提升情感主播直播間的基礎(chǔ)人氣。

當(dāng)粉絲充分曝光，直播間人氣上升后，就需要進(jìn)一步吸引非粉絲人群參與，沖高熱度。那么，如何高效觸達(dá)非粉？

我們知道，不同于粉絲，非粉在直播間停留的時長具有較大的隨機(jī)性，這取決于粉絲的屬性，對于廣告的投放，最容易進(jìn)行粉絲屬性判斷的是用戶觸點，也就是從什么樣的頁面進(jìn)入的直播間的。

從數(shù)據(jù)拆解可以發(fā)現(xiàn)，有一種流量特別契合情感主播的特性，就是激勵流量。

所謂 "激勵流量"，是指用戶為了獎勵而參與的廣告行為，例如，點擊漲粉、觀看直播、觀看視頻、下單購買，即可獲得金幣，當(dāng)金幣累計到一定數(shù)量之后，即可用于提現(xiàn)，所以這類流量既愿意點擊直播，又愿意貢獻(xiàn)停留。

那么如何才能通過前端的投放觸達(dá)到這類激勵流量呢？

這里需要特別注意，我們所選的轉(zhuǎn)化目標(biāo)并不是“直播間停留”，因為這一轉(zhuǎn)化目標(biāo)的大部分流量來自主站頁面。

更高效的做法是選擇“直播間漲粉”。這是因為平臺為了提升收益，將激勵流量打包售賣，并通過這一轉(zhuǎn)化目標(biāo)開放給有需求的廣告主。

04 流量內(nèi)容強(qiáng)匹配，人氣銷售雙豐收

制定好了整體的流量策略以后，我們也篩選了5-10位情感主播，沿著推演出來的流量策略，針對他們的內(nèi)容和流量進(jìn)行落地實操，從結(jié)果上來看，不僅在人氣上有了大的突破，在線人氣突破10萬+，還超預(yù)期完成了情感主播首次連麥帶貨的考核目標(biāo)，ROI并不遜色于電商直接賣貨的主播：

由于情感主播的投放具備相似性，所以我們也通過實操總結(jié)出了一個通用性打法，分享出來供大家參考：

1、劇情鋪墊期——老粉召回

• 預(yù)算分配：5萬（60%）

• 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：直播預(yù)約、短視頻播放

• 人群定向：

1. 店鋪客戶分層-新客、老客

2. 店鋪粉絲分層-活躍、沉默

3. 店鋪用戶行為-直播觀看、互動

• 平均出價：0.2-0.5元/預(yù)約、播放

Keypoint：對于高質(zhì)量的粉絲人群，我們的策略是充分引入，故通過高于大盤的出價水平充分競爭，定向也以粉絲、老客為主；

2、劇情高潮期——新粉觸達(dá)

• 預(yù)算分配：2萬

• 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：直播間漲粉

• 人群定向：

1. 行業(yè)偏好匹配——已婚已育人群、母嬰類、服飾類

2. 內(nèi)容偏好匹配——情感主播粉絲、內(nèi)容觀看人群

• 平均出價：0.05-0.1元/漲粉

Keypoint：這一階段需要對進(jìn)人速率進(jìn)行實時監(jiān)控，通過復(fù)制、新建、提價方式保證進(jìn)人速率，以完成在線人數(shù)沖高，在即將突破時，可以運(yùn)用一些C端工具（粉絲頭條-極速進(jìn)人）進(jìn)行補(bǔ)量。

同時在做好了投放策略時，ocpm的競價廣告，也離不開內(nèi)容的緊密配合，通過直播間的氣氛、主播對于點關(guān)注動作的引導(dǎo)、福利品的發(fā)放拉停留等等。

05 內(nèi)憂外患

深陷輿論風(fēng)波的情感主播是否還有未來？

雖然情感主播的生態(tài)較為獨特，此前也被平臺大力扶持過，但是也由于深陷輿論風(fēng)波，被平臺嚴(yán)查打擊過一段時間，主要是由于情感主播涉嫌嚴(yán)重炒作，影響平臺生態(tài)和消費(fèi)者體驗，在這種外部環(huán)境打壓之下，勢必會迫使情感主播越來越規(guī)范化。

但問題在于，他們自身普遍缺乏供應(yīng)鏈資源，難以通過電商直播這一健康的商業(yè)化路徑實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，亟需探索新的破局方式。

快手平臺在23年開始，也在內(nèi)部嘗試推進(jìn)情感主播電商化轉(zhuǎn)型，通過撮合優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，嫁接上情感主播的強(qiáng)內(nèi)容能力，來為平臺輸送更優(yōu)質(zhì)的電商直播內(nèi)容，比如成功打出了“太原老葛”這樣的現(xiàn)象級showcase，但在今年8月9日晚，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。

情感主播在這種內(nèi)憂外患下，該何去何從？不管是規(guī)范化，還是重新開始供應(yīng)鏈的積累，這樣的轉(zhuǎn)型是否還能讓他們輝煌再現(xiàn)，續(xù)寫開播即10萬+的神話，繼續(xù)笑傲快手內(nèi)容江湖？或許只有未來我們才能看到答案。