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大家好，我是翔翔，資深媒體廣告人，15年從品牌廣告入行，就職于頭部4A，19年接觸效果廣告，先后加入過字節(jié)、快手、百度。經歷了國內閉環(huán)電商廣告的從0到1，見證了從二類電商到電商達人，再到品牌店播不同廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展，實操過多個投放金額累計上億的項目，不僅擁有全面的媒體視角，也有豐富的實操經驗，希望可以結合自己的經歷，從媒體視角與客戶視角出發(fā)，分享一些自己的商業(yè)和廣告洞察。
在剛過去的雙十一中，快手超頭部主播辛巴正式回歸，以64億GMV的佳績取得了快手雙11的開門紅?？焓蛛娚痰呐畈l(fā)展離不開快手的主播達人，如果說快手的電商賣貨主播貢獻了大量的電商GMV，那么還有一類快手的主播生態(tài)則挑起了DAU、VV的大梁——快手情感主播。
從投放的角度而言，而所有的策略都是相通的，無異于把流量與內容高度匹配，由于市面上很少有關于情感主播商業(yè)模式的詳解，也沒有情感主播商業(yè)化投放的策略分析，這次也想和大家分享一下，如何在商業(yè)化工具還不成熟的時期，通過流量運營的思路，挑選適合的商業(yè)化產品，滿足主播的商業(yè)化需求。
無論你是卷不動電商的主播、還是已經入行的情感主播，或是達人相關的投手、運營，雖然這篇文章有一定的閱讀門檻，但對你幫助一定很大，務必讀到最后！
作為快手頭部情感主播，“清河李哥”18年起即在快手發(fā)布視頻，大多是關于人生、婚姻的見解，由于快手用戶有大量的中老年人和女性，在情感方面有較多的訴求，而 “清河李哥” 能夠理解她們的感受，為她們提供情感上的支持和建議，因此深受這一群體的歡迎，從而讓清河李哥累積了一定的粉絲基礎。
而在開啟直播后，他致力于情感連麥互動，抽取觀眾，免費幫觀眾分析婚姻，包括離婚建議、權益爭取等等。一方面得益于他的共情能力，另一方面得益于清河口音的普通話，使得他能很容易與粉絲拉近距離感，這也使得他的直播間人氣不斷攀升。
除了清河李哥以外，還有一眾情感主播活躍在快手平臺，四川可樂、二晨、馬洪濤、太原老葛等等，在歷經了18-20年的流量藍海之后，完成了大量的粉絲積累，隨著用戶需求多元化，他們的內容逐漸從單一的情感咨詢延展到“劇本化”直播，通過設計復雜的三角戀、婆媳矛盾等情節(jié)，增加直播間熱度，強化粉絲粘性。
而在2020年，快手重磅發(fā)布快手情感“光合計劃”，投入超百億曝光資源重點，扶持情感優(yōu)質創(chuàng)作者，助力站內頭部情感直播主播增加短視頻內容供給，進一步為情感主播提供優(yōu)質的流量土壤。
情感主播的收入主要來源于觀眾打賞，通過情感的創(chuàng)作內容為粉絲帶來共鳴，贈送虛擬禮物表達感謝，而在快手的電商基建全面鋪開之后，情感主播也開始擴展收入來源，入局直播帶貨。
但是由于情感主播重在內容創(chuàng)作，極少數有供應鏈能力，所以大多數情感主播是通過與貨主連麥，在高人氣下幫助貨主引流進行賣貨。
而在這種電商賣貨模式之下，快手電商的商業(yè)化王牌產品磁力金牛早期一直無法對情感主播進行滲透。磁力金牛的商業(yè)化一般是在商家或者達人的自主賣貨環(huán)境下進行，通過投放深度轉化目標，回傳訂單與GMV的轉化數據，持續(xù)進行優(yōu)化，所以廣告主必須在自己的直播間進行閉環(huán)。
但是在有限的流量池之內，電商主播、白牌品牌直播間通過大量的商業(yè)化投放進行流量搶奪，在這種情勢之下，情感主播也不得不通過商業(yè)化手段去堅守僅有的流量陣地。
對于快手這樣的媒體平臺來說，情感主播不僅是維系用戶情感聯系的重要力量，也是除電商主播之外的另一大收入來源。未來，平臺在制定商業(yè)化策略時，如何針對情感主播的獨特流量需求，形成差異化支持，將是關鍵課題。
在探討這個課題之前，我們也分頭、腰、尾，對快手上多位情感主播的商業(yè)模式、流量訴求進行詳細的調研，并且結合了平臺的數據，總結出了在情感主播這種連麥賣貨的商業(yè)模式下，對于流量的要求可以分為兩部分：
直播間平均場觀（ACU）——維持直播間的平均在線人氣，穩(wěn)步提升；
短時間流量沖高（PCU）——短時間突破峰值人氣，為賣貨進行鋪墊；
由于商業(yè)化預算是一定的，那么則是要用最少的錢去換最高的直播間停留時長，用公式來表示：
總停留時長=進人數*平均停留時長
而按照重私域流量的快手進行人群的進一步拆分，則是：
總停留時長=粉絲數*粉絲停留時長+非粉數*非粉停留時長
很明顯粉絲的平均停留時長是高于非粉的，不過粉絲的進人成本也高于非粉，通過計算可以得知：
投 1 元粉絲的總 UV=5，總停留=11929s
投 1 元非粉的總 UV=20，總停留=3600s
故結合來看，總停留效果，1 元粉絲≈3.3 元非粉，廣告投流應優(yōu)先完成粉絲的觸達。
無可厚非，由于在人氣的貢獻上，粉絲占據了絕對優(yōu)勢，所以第一步則是，用最少的商業(yè)化預算，將粉絲充分召回。但同時粉絲的數量有限，并且僅能完成主播平均場觀的要求，在完成人氣沖高時，又則離不開非粉的貢獻，那么第二步則是通過非粉的高效率引入，完成人氣的沖高。
那么在明確了這兩步的目標之后，該如何制定行之有效的策略呢？
在聊粉絲曝光前，先聊一個競價產品都通用的邏輯——競價收斂，尤其在 oCPM 環(huán)境下，算法會根據預估的目標人群逐步優(yōu)化。
例如，廣告初期，算法可能預測有 5000 萬目標人群，但當一部分人群曝光后沒有轉化，算法就會縮小范圍，可能只剩 1000 萬；隨著探索深入，人群會繼續(xù)收窄。
而在粉絲投放中，這一邏輯更為重要。因為主播的粉絲數量是有限且明確的，比如只有 5 萬人。在這種場景下，人工判斷的精確度往往比算法更高。我知道目標是讓這 5 萬人盡可能進直播間，因此需要實現粉絲的充分曝光。
那么，如何打破競價的收斂，最大化曝光粉絲？
策略很明確：選擇淺度轉化目標，而且越淺越好。因為淺度目標更容易觸達粉絲，從而對抗收斂。
比如選擇 CPM 成本最低的轉化目標：直播預約或短視頻播放。通過最低成本實現粉絲最大范圍的曝光，從而提升情感主播直播間的基礎人氣。
當粉絲充分曝光，直播間人氣上升后，就需要進一步吸引非粉絲人群參與，沖高熱度。那么，如何高效觸達非粉？
我們知道，不同于粉絲，非粉在直播間停留的時長具有較大的隨機性，這取決于粉絲的屬性，對于廣告的投放，最容易進行粉絲屬性判斷的是用戶觸點，也就是從什么樣的頁面進入的直播間的。
從數據拆解可以發(fā)現，有一種流量特別契合情感主播的特性，就是激勵流量。
所謂 "激勵流量"，是指用戶為了獎勵而參與的廣告行為，例如，點擊漲粉、觀看直播、觀看視頻、下單購買，即可獲得金幣，當金幣累計到一定數量之后，即可用于提現，所以這類流量既愿意點擊直播，又愿意貢獻停留。
那么如何才能通過前端的投放觸達到這類激勵流量呢？
這里需要特別注意，我們所選的轉化目標并不是“直播間停留”，因為這一轉化目標的大部分流量來自主站頁面。
更高效的做法是選擇“直播間漲粉”。這是因為平臺為了提升收益，將激勵流量打包售賣，并通過這一轉化目標開放給有需求的廣告主。
制定好了整體的流量策略以后，我們也篩選了5-10位情感主播，沿著推演出來的流量策略，針對他們的內容和流量進行落地實操，從結果上來看，不僅在人氣上有了大的突破，在線人氣突破10萬+，還超預期完成了情感主播首次連麥帶貨的考核目標，ROI并不遜色于電商直接賣貨的主播：
由于情感主播的投放具備相似性，所以我們也通過實操總結出了一個通用性打法，分享出來供大家參考：
1、劇情鋪墊期——老粉召回
預算分配：5萬（60%）
轉化目標：直播預約、短視頻播放
人群定向：
店鋪客戶分層-新客、老客
店鋪粉絲分層-活躍、沉默
店鋪用戶行為-直播觀看、互動
平均出價：0.2-0.5元/預約、播放
Keypoint：對于高質量的粉絲人群，我們的策略是充分引入，故通過高于大盤的出價水平充分競爭，定向也以粉絲、老客為主；
2、劇情高潮期——新粉觸達
預算分配：2萬
轉化目標：直播間漲粉
人群定向：
行業(yè)偏好匹配——已婚已育人群、母嬰類、服飾類
內容偏好匹配——情感主播粉絲、內容觀看人群
平均出價：0.05-0.1元/漲粉
Keypoint：這一階段需要對進人速率進行實時監(jiān)控，通過復制、新建、提價方式保證進人速率，以完成在線人數沖高，在即將突破時，可以運用一些C端工具（粉絲頭條-極速進人）進行補量。
同時在做好了投放策略時，ocpm的競價廣告，也離不開內容的緊密配合，通過直播間的氣氛、主播對于點關注動作的引導、福利品的發(fā)放拉停留等等。
深陷輿論風波的情感主播是否還有未來？
雖然情感主播的生態(tài)較為獨特，此前也被平臺大力扶持過，但是也由于深陷輿論風波，被平臺嚴查打擊過一段時間，主要是由于情感主播涉嫌嚴重炒作，影響平臺生態(tài)和消費者體驗，在這種外部環(huán)境打壓之下，勢必會迫使情感主播越來越規(guī)范化。
但問題在于，他們自身普遍缺乏供應鏈資源，難以通過電商直播這一健康的商業(yè)化路徑實現持續(xù)發(fā)展，亟需探索新的破局方式。
快手平臺在23年開始，也在內部嘗試推進情感主播電商化轉型，通過撮合優(yōu)質的供應鏈資源，嫁接上情感主播的強內容能力，來為平臺輸送更優(yōu)質的電商直播內容，比如成功打出了“太原老葛”這樣的現象級showcase，但在今年8月9日晚，太原網警發(fā)布視頻稱，網紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。
情感主播在這種內憂外患下，該何去何從？不管是規(guī)范化，還是重新開始供應鏈的積累，這樣的轉型是否還能讓他們輝煌再現，續(xù)寫開播即10萬+的神話，繼續(xù)笑傲快手內容江湖？或許只有未來我們才能看到答案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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