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對(duì)于老武漢人來(lái)說(shuō)，一瓶二廠汽水，便是童年的快樂(lè)時(shí)光。
二廠汽水前身是和利汽水，由英國(guó)商人在1921年創(chuàng)立，有著百年輝煌的歷史。新中國(guó)成立后，和利汽水廠被收歸國(guó)有，改為國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠，主營(yíng)濱江牌汽水。
上世紀(jì)七八十年代，武漢飲料二廠與天津山海關(guān)、北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺等汽水廠家并列“汽水八大廠”，生產(chǎn)的濱江牌汽水火遍了武漢的大街小巷，濃郁的果味，清爽的口感，被親切地稱(chēng)為“二廠汽水”，成為老武漢人的童年回憶殺。
隨著兩樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打著合資的旗號(hào)，兩樂(lè)接連并購(gòu)了七大汽水廠，史稱(chēng)“水淹七軍”事件，武漢飲料二廠亦被可口可樂(lè)并購(gòu)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“二廠汽水”，黯然退場(chǎng)，被塵封在了武漢人的記憶里。
就當(dāng)人們以為二廠汽水永久性的消失在歷史的長(zhǎng)河時(shí)，2017年，一款打著“二廠汽水”旗號(hào)的「漢口二廠汽水」，以全新的包裝，突然出現(xiàn)在公眾的視野中，迅速在社交平臺(tái)上爆火，掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮，成為飲料界的網(wǎng)紅，新一代的國(guó)潮飲料。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是一路狂飆，一年內(nèi)銷(xiāo)售額就達(dá)到9000萬(wàn)元，2019年更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，突破3億元，銷(xiāo)量一度趕超元?dú)馍郑?020年漢口二廠完成兩輪融資，融資額過(guò)億元，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
然而風(fēng)光并沒(méi)有持續(xù)多久，隨著網(wǎng)紅光環(huán)的消褪，漢口二廠汽水逐漸被消費(fèi)者拋棄，迅速跌落神壇。而8塊錢(qián)一瓶的價(jià)格更被消費(fèi)者吐嘈為“韭菜鐮刀”、“汽水刺客”，漢口二廠業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑；2022年開(kāi)始出現(xiàn)欠薪、裁員現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)逐漸陷入困境；到2024年，線下體驗(yàn)店不斷關(guān)店，其辦公場(chǎng)地也是人去樓空。
無(wú)獨(dú)有偶，2020年，又一家打著二廠汽水的公司，武漢二廠飲料有限公司成立。2022年5月，湖北前傳奇人物蘭世立為了再戰(zhàn)江湖，收購(gòu)武漢二廠，正式進(jìn)軍汽水行業(yè)，并豪言要做“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
與漢口二廠不同的是，接手武漢二廠的蘭世立采用了低價(jià)策略打法，相比起市面上5到6塊甚至十幾塊售價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽水，武漢二廠汽水新品上市時(shí)，橙子、菠蘿和香蕉口味3款汽水在終端的售價(jià)僅為3.8元，而電商平臺(tái)9塊9三瓶包郵，其后推出的罐裝汽水更是將價(jià)格殺到了2元以下，武漢二廠汽水以低價(jià)迅速打開(kāi)飲料市場(chǎng)。
蘭世立憑借一系列操作，讓武漢二廠在2023年10月19日實(shí)現(xiàn)了借殼上市，成為國(guó)產(chǎn)汽水第一股。然而，市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻并未如他所愿，武漢二廠汽水屬雷聲大、雨點(diǎn)小，2024年上半年銷(xiāo)售規(guī)模甚至不足500萬(wàn)元。
戰(zhàn)略層面問(wèn)題：路走偏了
以網(wǎng)紅方式打造品牌，缺乏品牌事業(yè)理論為指導(dǎo)，導(dǎo)致戰(zhàn)略偏航。
事業(yè)理論是以創(chuàng)始人初心為起點(diǎn)，生長(zhǎng)出企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，它是品牌建立的底層根基，是品牌事業(yè)的起點(diǎn)，很多網(wǎng)紅品牌短命的背后，都是缺乏自身的事業(yè)理論。
沒(méi)有事業(yè)理論做為指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)偏航，在前進(jìn)的過(guò)程中就會(huì)迷失方向；
沒(méi)有事業(yè)理論做為指導(dǎo), 品牌難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力；
沒(méi)有事業(yè)理論做為指導(dǎo)，就會(huì)變成一種的機(jī)會(huì)主義者的冒險(xiǎn)行為，為了眼前的利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終被市場(chǎng)所淘汰。
漢口二廠與武漢二廠品牌事業(yè)的起點(diǎn)，是為了復(fù)興二廠汽水嗎？
在品牌軍師看來(lái)，漢口二廠與武漢二廠的起心動(dòng)念，是打著復(fù)興二廠汽水的名義，以網(wǎng)紅方式打造品牌，一個(gè)利用網(wǎng)紅品牌身份割消費(fèi)者韭菜，一個(gè)利用網(wǎng)紅IP身份割資本的韭菜，它們的失敗，是機(jī)會(huì)主義者的失敗。
2017年8月，一場(chǎng) “二廠汽水重生計(jì)劃”的快閃活動(dòng)，喚醒武漢人民“對(duì)二廠汽水”的共同回憶。隨后，漢口二廠便搭上國(guó)潮的快車(chē)，運(yùn)用復(fù)古電視機(jī)、櫻花樹(shù)、小霸王游戲機(jī)、橡皮筋游戲、零食小攤等元素，創(chuàng)造出了一種既復(fù)古又時(shí)尚的品牌形象，不僅喚醒了老武漢人內(nèi)心深處的情懷，也成功吸引了年輕一代的目光。
而在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，漢口二廠與知名品牌、IP、KOL進(jìn)行深度合作。與小米有品聯(lián)名，推出「鹽漬鳳梨SODA」，吸引年輕一代的“米粉”；與李寧合作，兩大國(guó)潮的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在馬龍的加持下，成為潮人的選擇；抖音平臺(tái)上，“櫻花告白汽水”帶起一波熱潮，成了網(wǎng)友們的“懷舊必備單品”。一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，讓漢口二廠成為網(wǎng)紅制造機(jī)，小紅書(shū)、抖音、微博的話題制造者，社交媒體上的網(wǎng)紅潮飲。
直播帶貨已成為“中年失意企業(yè)家”翻身的舞臺(tái)，帶著湖北前首富的光環(huán)，蘭世立堅(jiān)持每天拍一條抖音，將自己打造成網(wǎng)紅IP。成為網(wǎng)紅IP后，蘭世立利用自身的網(wǎng)紅影響力，頻頻為二廠汽水站臺(tái)，同時(shí)還邀請(qǐng)武漢的大大小小本地生活主播,如“吃喝玩樂(lè)榜”“陳老三”等為其宣傳，并且宣稱(chēng)要給飲料行業(yè)動(dòng)一場(chǎng)手術(shù)，把市場(chǎng)上汽水的價(jià)格打下來(lái)。
在直播帶貨的同時(shí)，蘭世立也通過(guò)資本運(yùn)作的手段曲線上市，成為“中國(guó)汽水第一股”。但品牌軍師注意到，上市的背后，其實(shí)是與Raffles Interior的一紙對(duì)賭協(xié)議，根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，武漢星航投（蘭世立實(shí)控公司）向Raffles Interior（武漢二廠股權(quán)收購(gòu)方）保證，武漢二廠汽水每年稅后凈利潤(rùn)不少于500萬(wàn)港元，如果未能達(dá)到這一水平，武漢星航投則需要賠償給Raffles Interior兩倍差額；而如果武漢二廠汽水的凈利潤(rùn)為零或虧損，武漢星航投則要向Raffles Interior賠償2550萬(wàn)港元。
漢口二廠將資源和精力放在情懷與營(yíng)銷(xiāo)上，蘭世立則將資源和精力放在了IP打造與對(duì)賭協(xié)議，缺乏事業(yè)理論為指導(dǎo)讓漢口二廠與武漢二廠的戰(zhàn)略偏航，不堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，以追求短期利益為主，這種割韭菜的行為，逐漸被消費(fèi)者拋棄。
消費(fèi)理由問(wèn)題：為什么喝你的汽水
沒(méi)有明確的消費(fèi)理由與消費(fèi)場(chǎng)景做支撐，不能解決消費(fèi)者為什么喝它們的問(wèn)題。
漢口二廠、武漢二廠汽水過(guò)去靠著一手情懷牌，成為網(wǎng)紅汽水，但僅僅依靠情懷，不足以留住消費(fèi)者，消費(fèi)者為什么要喝漢口二廠或是武漢二廠汽水，需要一個(gè)明確的消費(fèi)理由與消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)支撐。
漢口二廠汽水給出的理由是這是一瓶“勵(lì)志汽水”、“高顏值汽水”“戀愛(ài)soda”，喊出“我欠世界一個(gè)嗝”口號(hào)，試圖通過(guò)情懷與年輕人玩在一起。
武漢二廠汽水給出的現(xiàn)由是“好喝又便宜”。這些都是網(wǎng)紅品牌的套路打法，沒(méi)有明確的消費(fèi)理由與消費(fèi)場(chǎng)景做為支撐，它解決的只是消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，不能形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)行為，產(chǎn)生不了長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。
冰峰汽水通過(guò)與涼皮和肉夾饃的完美綁定，打造出了陜西人的“三秦套餐”經(jīng)典組合，無(wú)論是本地人，還是外地游客，“三秦套餐“成為難以抵抗的美食誘惑，也成了冰峰的消費(fèi)理由，成為了西安的一張美食名片。
“到西安若未嘗三秦套餐，便不算真正到過(guò)西安”，這一現(xiàn)象不僅彰顯了“三秦套餐”在陜西美食版圖上的地位，冰峰也借此機(jī)會(huì)獲得了空前的曝光度和口碑傳播，提升了冰峰的品牌影響力。每當(dāng)游客們提及陜西的美食，冰峰汽水總是會(huì)被自然而然地提及，成為陜西不可或缺的文化符號(hào)之一。
餐飲渠道一直是酒水飲料的主攻陣地，人們?cè)诰鄄蜁r(shí)，酒水飲料是營(yíng)造氛圍、情感交流和社交互動(dòng)的重要角色。但有人因?yàn)殚_(kāi)車(chē)沒(méi)法喝酒，也有人因?yàn)榫淳啤窬茙?lái)的社交壓力而選持喝飲料汽水，而喝小瓶的汽水又難以跟朋友、同事們?nèi)谌敕諊?/p>
大窯針對(duì)餐飲消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，將包裝改成大容量啤酒瓶設(shè)計(jì)，與競(jìng)品形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)人群提供了一種既不失禮貌又能夠融入氛圍的替代選擇。“大汽水，喝大窯”，成為人們的消費(fèi)理由，讓大窯成為啤酒平替，迅速搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、小火鍋等戶(hù)外餐飲市場(chǎng)，2023年年銷(xiāo)32億。
漢口二廠與武漢二廠都未能解決為什么喝二廠汽水的問(wèn)題，也就是消費(fèi)者在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么情形之下喝二廠汽水，沒(méi)有給到消費(fèi)者明確的消費(fèi)理由與消費(fèi)場(chǎng)景，不能觸發(fā)消費(fèi)者的情緒，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生不了長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。
價(jià)格層面問(wèn)題：值不值得買(mǎi)，值不值得賣(mài)
定價(jià)錯(cuò)誤，一個(gè)定價(jià)太高導(dǎo)致不值得買(mǎi)，一個(gè)定價(jià)太低導(dǎo)致不值得賣(mài)。
品牌軍師在“產(chǎn)品定價(jià)的游戲”一文中說(shuō)過(guò)，一個(gè)產(chǎn)品能否夠賣(mài)出去，和定價(jià)是有直接關(guān)系的。價(jià)格定高了，消費(fèi)者就不愿意來(lái)買(mǎi)；價(jià)格定低了，渠道商沒(méi)能利潤(rùn)空間就不愿意賣(mài)。
漢口二廠定價(jià)8-10塊，讓消費(fèi)者感到價(jià)格過(guò)高，從而產(chǎn)生“被割韭菜”的感覺(jué)，這種感知會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。
武漢二廠定價(jià)3.8元，甚至低至2元以下，定價(jià)太低，讓渠道商的利潤(rùn)空間受到了壓縮，導(dǎo)致渠道商沒(méi)利潤(rùn)，他們就會(huì)失去銷(xiāo)售的動(dòng)力，不愿意銷(xiāo)售這款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇銷(xiāo)售其他利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的定價(jià)，不僅定的是產(chǎn)品價(jià)值，定的是消費(fèi)人群，定的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是定的利潤(rùn)空間，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿以及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售動(dòng)力。產(chǎn)品定價(jià)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，定出合理價(jià)格，讓消費(fèi)者占到便宜，還要讓經(jīng)銷(xiāo)商占到便宜。產(chǎn)品定價(jià)要考慮未來(lái)的降價(jià)空間、促銷(xiāo)活動(dòng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，以確保利潤(rùn)空間的可持續(xù)性。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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