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時隔6周，熱門游戲《原神》更新了1.4新版本。每到此時，不少國家游戲榜單的頭把交椅總得讓位。這款上線不到半年的“新軍”，最高紀(jì)錄已實現(xiàn)27國App Store暢銷榜同時登頂。
但這次有些不一樣。比起游戲版本更新，《原神》與肯德基的聯(lián)動反倒更加引人注目。
3月8日，《原神》與肯德基聯(lián)動正式開啟，玩家購買指定套餐即可獲取兌換碼換取游戲內(nèi)限定道具。除此之外，在活動期間去指定門店喊出“異世相遇，盡享美味”口號后，還能領(lǐng)取限量版實體聯(lián)動徽章。
盡管這組兌換碼需要等到3月17日游戲更新至1.4后才能使用，卻阻擋不了玩家們洶涌的參與熱情，甚至讓肯德基有些招架不住。
活動開啟的第三天，“肯德基App崩潰”話題沖上了熱搜。鑒于彼時“原神x肯德基”聯(lián)動是唯一的活動，基本可以確定有《原神》玩家的一份力。黃牛們盯上了限量聯(lián)動徽章，連夜排隊搶購。在閑魚App上，最貴的聯(lián)動徽章已經(jīng)拍到了199元。
圖截自閑魚
《原神》并不是首款與肯德基聯(lián)動的游戲。不僅如此，肯德基反倒像是游戲公司眼中的“香餑餑”。
近幾年，諸如《王者榮耀》《陰陽師》《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》等熱門游戲均頻繁與肯德基玩起了各種品牌聯(lián)動。此次與《原神》聯(lián)動開啟前，肯德基剛剛結(jié)束了與2020年黑馬手游《江南百景圖》的聯(lián)動。
肯德基與陰陽師聯(lián)動主題門店
而在電競領(lǐng)域，肯德基布局更加深入：不僅是英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事LPL的長期合作伙伴，更在賽事中引入了“KI上校”這一角色，在比賽開始時和過程中實時給出雙方隊伍勝負(fù)走向的預(yù)測。如今，討論“KI上?！钡念A(yù)測是否合理，早已是LPL觀賽中必不可少的一種體驗。
LPL賽事中的KI上校
肯德基頻繁跨界游戲，更多時候其實是各取所需。
顧客復(fù)購率低一直是餐飲企業(yè)的結(jié)構(gòu)性痛點。在擁有選擇權(quán)的情況下，用戶即便再喜歡一家餐廳，通常也不會天天光顧，人們?nèi)孕枰獜拿朗持袑ふ业叫迈r感。對此，肯德基一個的解法就是通過品牌營銷，來加深用戶的品牌認(rèn)知以及忠誠度，進(jìn)而影響其受眾盡可能多的就餐。
因此，肯德基在營銷上選擇了偶像明星以及游戲電競：這兩大賽道都擁有著忠誠度最高的年輕用戶。
明星代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)量直接破百萬
對更多游戲來說，除了回饋現(xiàn)有核心玩家之外，品牌營銷的目的仍是為了破圈。游戲是迄今為止復(fù)雜度最高的內(nèi)容消費載體，因此對眾多未接觸過游戲的玩家群體來說，天然存在著一定的門檻。而肯德基畢竟是人盡皆知的餐飲品牌，作為破圈場域再合適不過。
此次“原神x肯德基”聯(lián)動中，那個被玩家們戲稱為“社死現(xiàn)場”的線下對口號活動，顯然就是出于破圈目的設(shè)計的。
肯德基過往與某款二次元游戲聯(lián)動時，曾有一個玩家帖子在社交媒體上引起了廣泛討論：那位玩家去門店購買聯(lián)動套餐時，由于店員并不了解游戲，隨口說了句“給他來個二次元套餐”，令那位玩家感覺到了“社會性死亡”。
或許是由于圈層文化的影響，許多老二次元用戶通常并不喜歡在陌生環(huán)境前暴露自己的興趣喜好，即便在二次元文化越來越具有影響力的今天依舊如此。
《原神》反其道而行之的營銷策略，自然賺足了關(guān)注度。聯(lián)動活動剛開第一天，各種梗圖與段子刷屏了各大游戲社區(qū)，尤其關(guān)于“二次元桶”的話題更是為玩家們津津樂道。而制作精良的限量版徽章，也讓核心玩家們能接受這一尷尬但又不至于“社死”的活動方式。
網(wǎng)友制作的梗圖
盡管話題度與流量雙收，此次“原神x肯德基”聯(lián)動的后續(xù)走向卻有些“失控”。
玩家們的熱情大大超乎了預(yù)期，限量版徽章很快送完，許多玩家徹夜排隊依舊未能如愿。上海舉辦線下聯(lián)動的門店恰好在米哈游公司附近，有網(wǎng)友拍到了米哈游總裁“大偉哥”劉偉，沒能買到限量套餐空手而歸的照片。
而在3月15日，杭州、上海多地肯德基門店因為排隊人數(shù)過多，違反了防疫聚集相關(guān)規(guī)定，活動更是直接被喊停。
圖截自微博
與此同時，待到近日游戲更新至1.4版本時，玩家卻發(fā)現(xiàn)此時再購買套餐，用于包裝的“原神”主題包裝桶卻已經(jīng)沒有庫存，轉(zhuǎn)而用肯德基原有的包裝，紛紛向肯德基客服投訴。對不少直接參與到現(xiàn)場活動的玩家來說，體驗并不算好。
原神主題包裝桶/刺猬公社拍攝
肯德基的品牌營銷部門顯然低估了《原神》的影響力，且對游戲行業(yè)認(rèn)知也略有欠缺。
根據(jù)網(wǎng)傳的消息，肯德基曾在活動開啟前在微博上做了聯(lián)動參與意愿調(diào)查，結(jié)果得出了參與度較低的結(jié)論，并拒絕加印“原神”主題包裝桶。然而微博除電競之外的游戲社區(qū)都算不上活躍，尤其是二次元游戲社區(qū)，這才導(dǎo)致了此次活動的意料狀況。
事實上，肯德基與游戲公司聯(lián)動“翻車”已經(jīng)不是第一次了。
游戲業(yè)內(nèi)人士曾告訴過刺猬公社，肯德基選定了新品漢堡套餐作為與某熱門二次元游戲聯(lián)動的商品，卻并未告知對方還邀請了偶像代言同一商品。活動上線之后，偶像粉絲發(fā)現(xiàn)游戲玩家也在為此消費，直指“游戲蹭哥哥熱度”，最終導(dǎo)致了一場小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)罵戰(zhàn)。
對游戲公司來說，出圈的前提仍是得維護(hù)好現(xiàn)有核心玩家的利益。翻車事件頻發(fā)，對游戲公司來說實在得不償失。
即便如此，肯德基龐大且活躍的用戶受眾，年輕活躍的品牌營銷依舊難免讓游戲公司垂涎。在游戲產(chǎn)品獲取新用戶越來越困難的今天，雙方或許會繼續(xù)“相愛相殺”下去。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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