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國內(nèi)最具影響力的購物節(jié)是雙十一，國外是黑色星期五，但因為跨境電商的介入，雙十一多了一份走向世界的期待。
近日，速賣通宣布將于 11 月 11 日至 18 日在美國舉行第 17 屆年度“阿里巴巴全球購物節(jié)”，且專門針對美國購物者提供了一系列優(yōu)惠和折扣。根據(jù)啟動會上的信息，今年速賣通雙十一于 11 月 8 日開啟三天預(yù)熱期，11 日開始正式售賣 8 天，后續(xù)是黑色星期五接檔。
作為整個阿里系最重要的大促 IP，往年的雙十一速賣通也有相應(yīng)的促銷動作。但相比過去聯(lián)動式的、宣傳上更注重調(diào)動商家積極性的雙十一，今年的目的看上去更為明確。一是有針對美國市場的特別策略，二是配備更多面向消費者的促銷活動。
據(jù)美通社報道，速賣通和 Censuswide 的一份美國消費者洞察報告顯示，79% 的受訪者認為折扣和促銷對他們的假日購物非常重要。55% 對今年早些時候（黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一之前）的重大購物節(jié)感興趣，27% 表示這有助于他們將支出分散到更長的周期。
阿里財報顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，阿里國際收入同比增長 32%，主要得益于跨境業(yè)務(wù)的增長，尤其是速賣通 Choice 業(yè)務(wù)。肩負增長的重任，速賣通在今年上半年化用了百億補貼的思路，補充品牌供給。而今再次輸出促銷策略，而且是雙十一這個內(nèi)生于阿里體系的 IP，平臺本身的品牌化也被提高了優(yōu)先級，也意味著跨境電商的戰(zhàn)場越來越靠近本土。
不過美國本土的購物節(jié)也是一個“飽和市場”，無論是黑色星期五還是網(wǎng)絡(luò)星期一，甚至亞馬遜特色的 Prime 會員日，都有“悠久”的歷史和牢固的消費心智。推廣一個新的購物節(jié)并獲得廣泛的公眾認可，是一項頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。
在大眾認知里，速賣通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列為出海四小龍，但細分而言，Shein 主攻快時尚服飾品類，TikTok 沿用了抖音以直播帶貨切入電商的路徑。速賣通與 Temu 更相似，某種程度上，他們復(fù)刻了各自在國內(nèi)主站的貨架電商定位，以及直接競爭關(guān)系。
盡管都以低價為抓手，也先后配備了全/半托管模式加強供應(yīng)鏈能力，速賣通與 Temu 作為購物平臺在消費者群體中的印象已經(jīng)出現(xiàn)了一些分化。
Temu 顯然更為重視價格競爭力。從斥資投放超級碗廣告，到更嚴苛的競價采購，以及游戲化的營銷策略，無不透露出它身上的拼多多基因。據(jù) Global Source 估算，Temu 的商品對比速賣通通常會便宜 10% 到 50%，且許多商品價格在 10 美元以下。不過相應(yīng)的，Temu 的商品質(zhì)量與售后問題也與其國內(nèi)主站有類似之處。
相比之下，速賣通的全球市場影響力和 SKU 量級比其價格競爭力更突出。據(jù)《晚點 LatePost》報道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數(shù)據(jù)是超過 1 億，Temu 只有超 1000 萬。2010 年上線的速賣通積累了更龐大的賣家網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品范圍和多樣性方面的優(yōu)勢更明顯；Temu 的 SKU 所覆蓋范圍與速賣通有許多重合，但各類別細分產(chǎn)品更少，這是全托管模式下的一種自然傾向。
并排競爭的局面下，打造差異化的方法繞不開“揚長避短，查漏補缺”這幾個方向。
過去，速賣通作為先行一步的跨境玩家一直很強調(diào)“國別化”運營，即根據(jù)不同地區(qū)的需求、消費習(xí)慣等進行本地化調(diào)整和運營，以顯示對全球市場的影響力。比如根據(jù)當(dāng)?shù)刭徺I力選擇推廣不同的貨盤，打通不同國家的本地支付方式，提供多語言服務(wù)等等。其中物流倉配是支撐這種運營的關(guān)鍵。
據(jù)公開報道，本次速賣通對雙十一的投入翻倍，開打前夕跨境商家倉發(fā)備貨量提升 300%。同時在方向定位上，平臺強調(diào)了貨盤由“全托管+POP”雙軌驅(qū)動，鼓勵輕小件、標品等以全托管模式備貨入倉，以提升時效和價格競爭力。
一站式購物、“多快好省”全都想抓，很容易讓人聯(lián)想到它在國內(nèi)的鏡像，一款大而全的貨架電商。但整套硬件上的準備需要一個直擊痛點的營銷方案推而廣之，所以國別化運營的突破口往往在一個結(jié)合當(dāng)?shù)叵M文化的促銷活動。
這也許是為什么我們能看到，本次針對美國市場的雙十一設(shè)計了很多帶有游戲性的環(huán)節(jié)。目前透露出的特色促銷活動包括：
“搖一搖”參與“1 美元挑戰(zhàn)”：通過登錄 App 并搖晃手機參與活動，獎品除了優(yōu)惠券代碼、還包括“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三個檔位，即以極其優(yōu)惠的價格購買指定商品，或參與抽獎。
TikTok 舞蹈挑戰(zhàn)：在 TikTok 的參與者有機會獲得每日 100 美元的 AliExpress 購物積分。
根據(jù)速賣通美國營銷主管 Chris Carl 的表述，平臺想讓網(wǎng)上購物成為一種“有趣且引人入勝的體驗”，鼓勵消費者通過參與社媒活動積極分享。購物節(jié)本身就是一個巨大的廣告招牌，引流是最終目的，所以低價、促銷活動與鼓勵社媒分享的最終目的，都是讓平臺更多曝光于本土消費者視野，成為他們規(guī)劃預(yù)算的選擇之一。
在宣布雙十一活動的同一天，速賣通還表示將通過 AliExpressDirect 計劃歡迎美國零售商。在推廣期內(nèi)，本地賣家將享受 0 傭金和 0 入駐成本，平臺還將免費為美國賣家提供營銷、業(yè)務(wù)和售后支持。這算是明牌要深入本土市場。
本地供應(yīng)的優(yōu)勢是顯而易見的，尤其是在美國市場這樣一個戰(zhàn)爭要塞。人口基數(shù)大，人均可支配收入高，買家消費能力強，需求多樣化。本土零售商能夠提供更多符合當(dāng)?shù)叵M者需求，契合地區(qū)消費文化的商品，算是能恰到好處地豐富供給。且臨近本土的貨源在交貨時間、退貨效率等各種售后反應(yīng)速度上都有天然的優(yōu)勢，與客戶溝通也更順暢。
對速賣通而言，成功打造一檔大型購物節(jié)是塑造品牌，提升美國本土消費者認可度的機會。但平臺想以此拉開與跨境同行們的身位，也會更加貼近本土巨頭們的領(lǐng)地。
貝恩咨詢公司預(yù)測，今年的黑色星期五到網(wǎng)絡(luò)星期一期間，美國零售額預(yù)計將同比增長 5%，總銷售額將達到 750 億美元，創(chuàng)下美國假日季銷售的新紀錄。貝恩同時指出，假日銷售額中約有 8% 將來自黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之間的關(guān)鍵周末，這個時間段緊接在速賣通的雙十一之后。
黑色星期五及網(wǎng)絡(luò)星期一牢牢占據(jù)著美國消費者的心智，消費者的預(yù)算規(guī)劃與零售商們的促銷策略、庫存準備已經(jīng)習(xí)慣性地向它傾斜。2023 年黑色星期五的在線銷售達到了創(chuàng)紀錄的 98 億美元，約有 2.3 億美國消費者參與了這場購物狂潮。
消費者的購物節(jié)預(yù)算通常是有限的，分散這一預(yù)算到多個活動的意愿也有限。過去，跨境電商們對本土購物節(jié)的態(tài)度是積極參與，現(xiàn)在速賣通有了自己主推的購物節(jié) IP，且時間節(jié)點如此貼近，它需要考慮如何從對方手中分流有限的注意力和預(yù)算。
同時，亞馬遜對跨境電商的態(tài)度在今年已從觀望變?yōu)榉e極應(yīng)對。
據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，今年 8 月份 Temu APP 的用戶數(shù)量已達到亞馬遜用戶數(shù)量的91%，預(yù)計年內(nèi)就有可能超過已創(chuàng)立 30 年的亞馬遜。
大洋彼岸的競爭對手們以低價動搖了本土巨頭的王座，亞馬遜的自己的低價戰(zhàn)略已經(jīng)在鋪設(shè)的路上。下圖可見，批發(fā)商和零售商在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品有 70% 以上是在中國生產(chǎn)，跨境電商們將這些原產(chǎn)中國的產(chǎn)品直接銷售給西方客戶，以此形成有競爭力的價格。現(xiàn)在，亞馬遜正在籌備上線的低價項目，也準備像跨境電商們一樣，讓商品直接從中國的賣家處發(fā)貨。
據(jù)《華爾街日報》，這個即將上線的低價項目將專門銷售中國生產(chǎn)的低價白牌商品，選品則對標 Temu。而就在上周，亞馬遜亞太區(qū)的首個創(chuàng)新中心在深圳正式啟用，目的是整合各地出口跨境電商賣家、行業(yè)組織以及服務(wù)商等多方資源。
跨境電商近幾年的競爭局勢頗有“你追我趕，拉通對齊”的意思。全托管模式的有效性得到證明后，各家都開始為自己配備全托管模式，當(dāng)下就連本土電商亞馬遜也開始借鑒全托管，用跨境電商們的武器防御他們自己。
而后速賣通、Temu、Shein 先后投入半托管模式，全半之間釋放的緩沖地帶給平臺和商家都提供了更多操作空間。我們在此前的文章中也有提到，三家對半托管的定義不同，招商要求與平臺權(quán)責(zé)劃定亦有區(qū)別， 都更多考慮了平臺自身定位。
如今跨境勢力已經(jīng)成了本土勢力需要“另眼相待”的競爭對手，在用極致效率打開市場以后，特色與辨識度的重要性逐漸上升。而面對來自同行和目標市場本土勢力的雙重壓力，復(fù)制過去的方法論不失為一種捷徑。不止雙十一，我們也許會看到更多熟悉消費符號被嘗試輸出到海外。
這也意味著跨境電商們的“外來”身份正在淡化，在越來越貼近的戰(zhàn)場上面對更多的正面交鋒。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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