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如果要問中國(guó)消費(fèi)最熱的賽道是什么？寵物，可能是很多人的答案之一。
高盛此前就在一份報(bào)告中提到，2024年中國(guó)寵物數(shù)量將首次超過4歲以下幼兒，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將超過7000萬只，是幼兒數(shù)量的兩倍。
“富養(yǎng)寵物，窮養(yǎng)自己”、“物質(zhì)上我養(yǎng)貓狗，精神上貓狗養(yǎng)我”......這些流傳在社交媒體上的段子也揭示了一個(gè)真實(shí)圖景——一批頗具消費(fèi)力的“鏟屎官們”已撬動(dòng)起中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)頗具前景的千億級(jí)市場(chǎng)。
雙11剛過半程，電商平臺(tái)寵物品類的集體爆發(fā)也印證了這一現(xiàn)象。來自抖音商城雙11好物節(jié)開門紅期間的數(shù)據(jù)顯示，親子萌寵品類成交額同比增長(zhǎng)約50%，一批萌寵垂類達(dá)人的直播間更是成了撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
從網(wǎng)友們的“云養(yǎng)寵”到萌寵集體勇闖直播間，我們更好奇的是：“萌寵帶貨”在抖音真的爆發(fā)了嗎？爆發(fā)的邏輯又是什么？對(duì)整個(gè)寵物行業(yè)來看，寵物達(dá)人的新價(jià)值在哪里？
“庫(kù)存一天就賣完了，銷售額翻了三倍”。
盡管618已有“直播爆單經(jīng)驗(yàn)”，但談起今年雙11的階段性成績(jī)時(shí)，抖音萌寵類達(dá)人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 還是反復(fù)直呼“沒有想到”。
說起鄧峰，人們最熟悉的還是“姥爺和貓舍的日常”。2018年，辭去大廠媒體工作投身“貓舍生意”的他，靠著對(duì)內(nèi)容的天然敏感，在抖音開始分享自己貓舍的工作和生活。在短視頻里，nana、小小、豬根等一眾高顏值的貓咪和化身“夾子音”的鄧峰圈粉無數(shù)，獨(dú)特的內(nèi)容也為他積累下了抖音超450萬的粉絲。
但在內(nèi)容創(chuàng)作者的身份之外，鄧峰的另一重身份有些“特殊”——他還有自己的寵物品牌“金故”。
在成立貓舍時(shí)，鄧峰發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上寵物食品品牌的質(zhì)量良莠不齊，出于讓貓舍小貓吃的更健康的初心，他開始花時(shí)間研究生骨肉的制作，多出來的份量就順帶拿出來銷售，令他沒想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。
寵物品牌“金故”由此誕生，隨后鄧峰又開發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品，在創(chuàng)作者和品牌主理人兩重身份間相互切換。去年下半年，觀察到抖音寵物大盤生意的增長(zhǎng)，鄧峰果斷布局抖音直播帶貨，金故的生意規(guī)模也由此節(jié)節(jié)攀高：“我們的生意規(guī)模是在布局抖音電商之后迅速發(fā)展起來的，直播電商的爆發(fā)力也很強(qiáng)。”
像鄧峰這樣借抖音直播帶貨出圈的寵物達(dá)人和品牌也并不在少數(shù)。一些寵物博主的直播間成了網(wǎng)友們蹲守的重點(diǎn)對(duì)象。比如，因“邪惡銀漸層大戰(zhàn)秦海璐”而爆火的 @芬兒頭是貓不是豬，靠訓(xùn)狗走紅網(wǎng)絡(luò)的 @潘宏，還有資深鏟屎官 @柿子菌meow等等......在這些直播間里，網(wǎng)友們一邊“云吸寵”，聽主播講解專業(yè)知識(shí)，一邊順手下單博主推薦的好物，既買到了超值好物，又收獲了滿滿的情緒價(jià)值。
這股“萌寵帶貨”熱潮離不開平臺(tái)的助攻。今年雙11期間，抖音商城面向?qū)櫸锊┲鱽砹艘淮蚊麨?ldquo;百大萌主”的萌寵選秀，鼓勵(lì)更多的萌寵達(dá)人抓住直播電商的“爆發(fā)力”。
數(shù)據(jù)也證明了抖音“萌寵帶貨”的潛力。數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至10月20日期間內(nèi)，“百大萌主”直播GMV增長(zhǎng)107%，有205個(gè)直播間成交破百萬。
在抖音，萌寵帶貨已然風(fēng)起。
不過，客觀而言，萌寵直播帶貨其實(shí)并不好做。
盡管這些年，隨著“云養(yǎng)寵”的風(fēng)靡和年輕人養(yǎng)寵需求的上升，“寵物”早已是互聯(lián)網(wǎng)常見的流量密碼。但在內(nèi)容流量之外，包括寵物食品/用品等生意卻是一門“強(qiáng)信任”的生意——配料表的安全和健康，科學(xué)的養(yǎng)寵方式，無疑是鏟屎官們最為關(guān)注的重點(diǎn)。
換句話說，比起其他的消費(fèi)品類，寵物品類從內(nèi)容端的種草到購(gòu)買端的拔草，鏟屎官考慮的決策因素有很多，這條消費(fèi)鏈路其實(shí)很長(zhǎng)。
因此，“鄧峰們”的崛起，顯然也并非是偶然的幸運(yùn)，我們蹲守了這些抖音萌寵博主的直播間發(fā)現(xiàn)，生意爆發(fā)來自長(zhǎng)期且扎實(shí)的內(nèi)容鉆研和創(chuàng)新。
內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性和互動(dòng)性，這是他們?cè)陔p11突圍的關(guān)鍵武器。
盡管運(yùn)營(yíng)著“金故”這一自有品牌，但鄧峰很少對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行“硬廣式”的宣傳，他絕大多數(shù)的精力都會(huì)放在和用戶日常的真實(shí)互動(dòng)中。“大家都知道寵物可愛，做這樣的內(nèi)容也有流量，但我們更加傾向于我們貓舍的日常，讓用戶夠參與我們貓舍的日常運(yùn)營(yíng)里。”
在鄧峰的視頻和直播里，他會(huì)真實(shí)展現(xiàn)貓咪的自然狀態(tài)、貓舍的結(jié)構(gòu)，甚至具體到廁所，鄧峰認(rèn)為“要讓用戶覺得就像自己在養(yǎng)這些小貓一樣”。
真實(shí)和真誠(chéng)換來的是信任，也讓鄧峰的直播間里不僅有多次復(fù)購(gòu)的老粉，也有被他的真實(shí)所吸引來的新粉。“真誠(chéng)就是必殺技”。鄧峰說。
除了接地氣的真實(shí)感外，專業(yè)性也是這群寵物博主的另一個(gè)突出風(fēng)格。
@柿子菌meow 是一位17只貓的大家長(zhǎng)，也是一位資深的科普養(yǎng)貓博主。“不恰爛飯，只想精致養(yǎng)貓”，是他做寵物博主的堅(jiān)守。
將內(nèi)容創(chuàng)作定位在“科普”上，也讓柿子菌的直播間“知識(shí)濃度”極高，產(chǎn)品是什么成分、原料是什么，適用于什么場(chǎng)景，能解決什么樣的養(yǎng)寵問題，“這適合玻璃胃小貓。”“我們來讀配料表”，他都會(huì)在直播間里說的一清二楚。
而在日常內(nèi)容創(chuàng)作中，柿子菌也會(huì)在抖音分享自己“貓咪社會(huì)化訓(xùn)練”等內(nèi)容，涉及“帶貓騎行真可以”“貓咪游泳辟謠”等養(yǎng)寵人關(guān)心的話題，這些晦澀難懂的科學(xué)養(yǎng)貓知識(shí)被他以更幽默輕松的方式表達(dá)。
當(dāng)然，對(duì)更多用戶而言，寵物帶貨直播還有一重更關(guān)鍵的作用——陪伴。抖音寵物博主們也會(huì)通過創(chuàng)新內(nèi)容，以或搞笑、或反差的形式，給用戶帶來更多的情緒價(jià)值和情感慰藉。
被網(wǎng)友們稱為“天選直播圣體”的打工小貓“芬兒頭”就因和主人“芬兒媽”的有趣互動(dòng)，成為新晉頂流。而如今投身直播帶貨浪潮的@芬兒頭是貓不是豬，直播風(fēng)格也是主打一個(gè)“松弛感”。
“我們團(tuán)隊(duì)就是倆人倆貓，有啥是啥”。“芬兒媽”在直播間中這樣說。具體到直播內(nèi)容，“芬兒媽”會(huì)一邊介紹帶貨商品，一邊和“芬兒頭”配合營(yíng)業(yè)，而“芬兒頭”自帶反差感的真實(shí)反應(yīng)也讓無數(shù)網(wǎng)友聯(lián)想到同為“打工人”的不易，這種陪伴感正是抖音萌寵達(dá)人的差異化價(jià)值所在。
寵物達(dá)人真實(shí)性、專業(yè)性與互動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)新，讓此類新奇萌寵直播間在抖音不斷涌現(xiàn)。而今年雙11，抖音電商在內(nèi)容端包括百大萌主選秀、超萌挑戰(zhàn)賽、萌力大賞等多元內(nèi)容形式的助力，也讓達(dá)人們的內(nèi)容流量得以進(jìn)一步擴(kuò)散與爆發(fā)。截至目前，超3萬萌寵達(dá)人參與了「百大萌主」活動(dòng)，話題總曝光超26億，上榜熱點(diǎn)達(dá)18個(gè)。
除此以外，隨著抖音電商貨架場(chǎng)的發(fā)展，用以承接流量、高效轉(zhuǎn)化的「拔草入口」也為鏟屎官們提供了更便捷的購(gòu)買下單體驗(yàn)。
以搜索場(chǎng)景為例，內(nèi)容流量就被貨架場(chǎng)的商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住，活動(dòng)期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長(zhǎng)26%。最新數(shù)據(jù)也顯示，由貨架場(chǎng)景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%。
而對(duì)品牌們而言，萌寵達(dá)人們的作用也由此凸顯——一方面，這群扎根垂類內(nèi)容創(chuàng)新的達(dá)人既擁有高粘性高信任度的用戶基礎(chǔ)，這為品牌更精準(zhǔn)地破圈提供了契機(jī)；另一方面，達(dá)人別具一格的差異化內(nèi)容新也讓品牌價(jià)值更自然地傳達(dá)。
可以這么說，抖音寵物達(dá)人所扮演的角色其實(shí)就是一座橋——寵物達(dá)人以真誠(chéng)的內(nèi)容創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多元化的需求；而品牌則通過寵物達(dá)人的強(qiáng)背書，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。
從雙11里看到增長(zhǎng)爆發(fā)的同時(shí)，鄧峰還在思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。
“和歐美相比，中國(guó)養(yǎng)寵滲透率其實(shí)還有很大的鴻溝”。鄧峰說。行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)養(yǎng)寵家庭滲透率從2019年的13%增長(zhǎng)至2023年的22%，作為對(duì)比，歐洲為46%，美國(guó)則為70%。
“鴻溝”間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，一方面，這給中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的崛起帶來了無限的發(fā)展空間，近年來一批國(guó)產(chǎn)寵物品牌的崛起也印證了這一點(diǎn)。但另一方面，如鄧峰所言，養(yǎng)寵人的增多，人寵矛盾加劇，也導(dǎo)致了如不會(huì)養(yǎng)，甚至是棄養(yǎng)等諸多行業(yè)亂象。
鄧峰覺得，抖音和自己在未來都在承擔(dān)一個(gè)“行業(yè)教育者”的角色：“什么才是科學(xué)且正確的養(yǎng)寵模式，如何給貓貓狗狗吃更合適的東西，這些都需要教育。”鄧峰說。
促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，這是很多寵物達(dá)人們的初心，但內(nèi)容端的教育需要長(zhǎng)時(shí)間的深耕，不能只靠“為愛發(fā)電”，這是過去不少包括寵物博主在內(nèi)的垂類達(dá)人所面臨的真實(shí)生存問題。
但好在，在抖音，更多垂類達(dá)人已找到了正向的發(fā)展路徑，今年9月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上也提到，垂類賽道成為平臺(tái)重要的增長(zhǎng)支點(diǎn)，新的流量機(jī)制下，有65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。
好內(nèi)容與好生意間的通路也由此打開——抖音垂類達(dá)人們，他們一面深耕好的內(nèi)容，好的內(nèi)容帶來好的流量，積累下可以沉淀、具備粘性的圈層用戶；另一面，以直播帶貨的形式，將好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好生意，繼續(xù)反哺好內(nèi)容的持續(xù)迭代。
我們也相信，不止是這個(gè)雙11，未來更多的“鄧峰們”將會(huì)在抖音，找到自己的新天地，而好內(nèi)容促成好生意，內(nèi)容輸出與生意增長(zhǎng)形成正向循環(huán)，依舊還會(huì)繼續(xù)。
END
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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