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本文要點
1.蚊蟲驅殺電商渠道分析：蚊蟲驅殺品類淘系電商渠道銷售額逐年上升，其季節(jié)性特征明顯。
2.蚊蟲驅殺細分品類分析：大品類市場仍由蚊香液/盤/片三大件驅動，液/盤占比超90%。
3.消費者行為洞察：產品功效訴求集中度高，安全及有效為核心篩選標準。
4.2024年新品趨勢洞察：成分上更傾向于選溫和環(huán)保配方的蚊蟲驅殺產品及產品的“人寵友好”屬性；形態(tài)上更關注效果和體驗的創(chuàng)新。
1.蚊蟲驅殺品類淘系電商渠道銷售額逐年上升，其季節(jié)性特征明顯
后疫情時代，健康意識被拔高到前所未有的高度。在此背景下，受全球變暖及降水增加等因素影響，蚊蟲驅殺品類在中國市場獲得了持續(xù)的穩(wěn)步增長。自2023年1月谷底反彈，次月錄得700%+的超高單月銷售額增長后，蚊蟲驅殺品類市場規(guī)?；貧w穩(wěn)中有升態(tài)勢。2024年上半年，品類銷售額達6.95億元，同比23年H1增幅達23.66%；但同時，2024年增速相較于2023年有所放緩。品類銷售與夏季高度重合，但618夏促對整體銷售拉動能力卻顯平平。
數據來源：魔鏡洞察
2.銷量/銷售額趨勢重合但顯失衡，品類陷入以價換量內卷漩渦
蚊蟲驅殺品類銷量規(guī)模及銷量變動情況與銷售額大致成正相關，說明需求端對此品類產品的消費預期較為固定，因產品消耗周期較長，故亦無囤貨心智；與之對應的，供給端在本年度促銷頻率及力度顯著加大，成為銷售額增長的主要歸因，以價換量的手段在蚊蟲驅殺品類中差強人意，市場整體增長質量較低。
數據來源：魔鏡洞察
更多渠道分析內容：
1.價格洞察：低價品主力走量，中端定價品貢獻六成銷售；
2.品牌洞察：蚊蟲驅殺TOP10品牌市占達54%，品牌集中度高；
3.品牌洞察：超威一騎絕塵，欖菊雷達次之，各梯隊間差距明顯。
1.大品類市場仍由蚊香液/盤/片三大件驅動，液/盤占比超90%
除品牌高度集中外，蚊蟲驅殺市場還呈現(xiàn)出子品類高度集中的特點。液/盤/片三種傳統(tǒng)形態(tài)產品，占據市場97%以上的份額。其中，由于蚊香液子類在傳統(tǒng)的電蚊香液以外，發(fā)展出便攜驅蚊液等新形態(tài)產品，品類占比迅速上升，達到大蚊蟲驅殺品類的74.41%。
2.蚊香液子類較去年增長明顯，市場集中度與大類保持一致
蚊香液子類2024年上半年淘系GMV達5.23億，同比2023H1增長26.53%。TOP5品牌占蚊香液子類41.87%，與大類基本保持一致，品類態(tài)勢成熟，競爭格局較為穩(wěn)定。TOP5品牌分別為超威、雷達、欖菊、vape、潤本。蚊香液子類市場集中度與大類高度一致，CR3/CR5/CR10分別為32.24%、 41.87%、56.49%。
細分品類分析內容：
1.蚊香液子類站穩(wěn)中價格段定位，商家持續(xù)試水高客單，上升可期；
2.蚊香液子類TOP10品牌與大盤基本重合，呈現(xiàn)一超多強格局；
3.蚊香液TOP商品洞察：單品多規(guī)組成囤貨裝售賣是銷售范式；
4.更傳統(tǒng)的蚊香盤體量小于蚊香液，但今年獲得了更大的增長幅度。
1.產品功效訴求集中度高，安全及有效為核心篩選標準
蚊蟲驅殺品類產品功效宣稱集中度極高，TOP3訴求中，驅蚊＞滅蚊＞防蚊，CR3高達81.09%；從詞云觀察，產品強調的賣點與消費者的討論點有一定落差。
2.無香型占蚊香液香型絕大部分比例，便攜驅蚊液另辟香型蹊徑
在蚊香液子品類尤其插電式蚊香液中，絕大部分消費者偏向“無香型”；而如柑橘、蜜桃等果調香型的崛起，主要由另一種蚊香液形態(tài)：便攜驅蚊液驅動。
消費者洞察內容：
1.蚊香盤香型偏好相對豐富，各香型各有受眾且比例相對固定。
1.成分趨勢：溫和環(huán)保配方，人寵友好
隨著消費者對健康和環(huán)保意識的提升，2024年蚊蟲驅殺用品將更加注重溫和環(huán)保配方，為了滿足寵物家庭的需求，產品將特別關注“人寵友好”。此外，新型驅蚊用品將采用更為安全的生物制劑，如擬除蟲菊酯類原藥，這些成分對蚊蟲具有高效殺滅作用，同時對人寵的毒性極低。
數據來源：互聯(lián)網
2.形態(tài)趨勢：輕薄家用/戶外滅蚊燈
除了安全性能、溫和配方和人寵友好的新趨勢外，新型驅蚊用品在產品的設計創(chuàng)新也有一定的突破。值得注意的是，蚊蟲驅殺品類產品的設計創(chuàng)新并非“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的繡花枕頭，而是高度為實用、效果和體驗服務：如蚊香液的電熱插頭通過雙頭設計增加儲香量、通過控制芯片控制使用時長讓消費者能夠獲得更自如的使用體驗等等…這些都旨在提供更長時間的保護和更好的用戶體驗。
數據來源：互聯(lián)網
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
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