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太抽象了，無實(shí)物表演已經(jīng)席卷玩具界了。
前不久在玩具品牌Jellycat上?？扉W店中，上演著這樣一場(chǎng)比拼信念感的游戲。當(dāng)?shù)陠T從柜臺(tái)后拿出挑好的毛絨玩具，耐心地詢問顧客：“需要給你的蛋糕加多少奶油？加滿是嗎？”
在顧客充滿期待的目光注視之下，店員隨即拿出一個(gè)奶油噴筒道具，煞有其事地在毛絨蛋糕玩具的頂上“打上奶油”，再用包裝紙包好遞給顧客，并貼心提醒“回去一定要盡快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。
諸如此類的無實(shí)物表演還在持續(xù)上演，比如店員精挑細(xì)選地“比哆啦A夢(mèng)的頭還要圓”的小茶壺，或者“臉蛋勝過劉亦菲”的小熊玩偶等，這類視頻筆記屢屢在小紅書斬獲上萬點(diǎn)贊。
店員與顧客對(duì)于表演的信念感之強(qiáng)，堪比沖刺奧斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的網(wǎng)友在線圍觀，有人感嘆“這就是一場(chǎng)成人世界的過家家”，也有人表示“有點(diǎn)抽象看不懂”。
雖然網(wǎng)友們的觀感各有不同，但以Jellycat為首的無實(shí)物表演模式已經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)。
近期，不少國內(nèi)文創(chuàng)品牌追隨起這股熱潮，推出了“中國人自己的Jellycat”，比如“甘肅麻辣燙”“福州佛跳墻”“西安肉夾饃”等，店員與顧客之間也進(jìn)行著近似過家家的熱情互動(dòng)，難免讓網(wǎng)友感嘆“世界是一個(gè)巨大的Jellycat”。
修圖賽道也盯上了Jellycat的毛茸茸質(zhì)感。
美顏相機(jī)App最近推出一款名為“潦草玩偶”的AI濾鏡，不少網(wǎng)友將取景框?qū)?zhǔn)了自家寵物，獲取每一個(gè)只屬于自己的限定款Jellycat。
正所謂“萬物皆可Jellycat”
Jellycat為何會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)的頂流？這種“成人過家家”的模式能帶來哪些思考？
Jellycat“過家家”的玩具打包模式已在社交平臺(tái)活躍過一陣子。
早在上海之前，紐約、巴黎、倫敦等城市就相繼開出了一樣主題的快閃店，并因地制宜加上了當(dāng)?shù)靥厣澄?，像是美國漢堡、英國炸魚薯?xiàng)l、法國馬卡龍。
雖然國家、語言、玩具有所不同，但不變的是店員栩栩如生的“烹飪包裝技術(shù)”：
這一幕幕“成人過家家”，是Jellycat為公司成立25周年策劃的主題活動(dòng)。作為一個(gè)1999年創(chuàng)立的品牌，Jellycat最早的定位是兒童玩具賽道，在2014年，Jellycat將定位轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全年齡段玩具”，承接住“情緒價(jià)值”的紅利。
在網(wǎng)友分享的Jellycat相關(guān)筆記中，“情緒價(jià)值”也是頻繁被提及的關(guān)鍵詞之一。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，話題#Jellycat#在小紅書的總瀏覽量達(dá)到13.87億，總參與人數(shù)達(dá)到51.25萬。值得一提的是，近30天內(nèi)，該話題的瀏覽增量達(dá)到2.01億，側(cè)面反映出近期熱度。
在點(diǎn)贊量前十的筆記中，有5篇都與上海快閃店的無實(shí)物表演有關(guān)，其他也有圍繞Jellycat發(fā)揮的二創(chuàng)周邊，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，單篇筆記在小紅書獲贊8.9萬。
另據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從2022年至今，Jellycat小紅書相關(guān)筆記數(shù)量從13萬增長(zhǎng)至108萬，涉獵的場(chǎng)景十分廣泛，比如日常生活中的擺拍、親友之間的禮物贈(zèng)送等，都提供了內(nèi)容創(chuàng)作的話題素材。
值得一提的是，在Jellycat話題之下，還出現(xiàn)#中國人的Jellycat#等相關(guān)衍生話題居于高位，比如“寧波也有屬于自己的中藥鋪jellycat”，獲贊11.2萬。
視頻中，店員先是井然有序地把脈開方，再在一堆中藥食材玩具攤中挑選合適的“天選之子們”，最后放到“養(yǎng)生壺”內(nèi)小火慢燉，揭開鍋蓋后就是一份“甚有奇效”的中式湯藥。
各地文旅也紛紛湊上了這個(gè)新熱鬧，推出各種文創(chuàng)產(chǎn)品。
比如西安肉夾饃“絨饃饃”，店員還會(huì)問肥瘦程度；蘇州“大閘蟹”則是先撈上來瀝水稱重，為了擔(dān)心螃蟹跑掉更是用繩子綁好結(jié)，防止螃蟹“越獄”。
但也有一些文創(chuàng)品牌的互動(dòng)引來部分網(wǎng)友質(zhì)疑。
比如紹興“臭豆腐版Jellycat”中加入了魯迅元素，并在旁邊配上炸臭豆腐的鐵鍋，被部分網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為“疑似油炸魯迅”，感覺不是很尊重，該文創(chuàng)品牌也在輿論壓力下發(fā)布了“大號(hào)毛茸茸臭豆腐”的產(chǎn)品下架聲明。
不過，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為“算不上冒犯”，“魯迅像是會(huì)自己買一個(gè)來擺在桌子上天天看還會(huì)樂呵呵地說現(xiàn)在的年輕人真有創(chuàng)意”。
不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)玩具，貫穿始終的是為“情緒價(jià)值”買單的消費(fèi)者們，他們購買的不只是一個(gè)個(gè)玩具，更是在體驗(yàn)一種久違的童趣。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)評(píng)論，認(rèn)為這種“過家家”的形式本質(zhì)上就是一種情緒按摩，可以讓自己感受到被毛絨玩具包圍的安撫感，這種模擬制作過程的體驗(yàn)更是賦予每只玩具不一樣的內(nèi)在含義，“這只玩具獨(dú)屬于我，是我為自己精心挑選的毛孩子”。
也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代購服務(wù)中，“挑臉”“看臉甜不甜”成為購買者的一大主力需求，甚至不少代購會(huì)開直播提供挑臉，增強(qiáng)購買者的自主選擇感。
消費(fèi)者對(duì)Jellycat的喜愛也直接轉(zhuǎn)變成購買力。
以Jellycat上海快閃店為例，其入場(chǎng)資格需要提前在線上預(yù)約，但由于受到廣泛歡迎，預(yù)約資格供不應(yīng)求，閑魚為主的二手交易平臺(tái)上也出現(xiàn)了相關(guān)交易鏈接，價(jià)格一度被炒至400多元。在小紅書等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也有一部分消費(fèi)者發(fā)帖尋求Jellycat上?？扉W限定款的代購。
公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)，Jellycat的整體營(yíng)收已經(jīng)翻了3倍多，接近2億英鎊（即18億人民幣），其凈利率一路攀升至34%，超過同為玩具品牌的樂高。
與此同時(shí)，Jellycat還在每年持續(xù)漲價(jià)，被網(wǎng)友調(diào)侃是“理財(cái)產(chǎn)品”。因此，也有一些生產(chǎn)商打出了“Jellycat平替”“Jellycat代工廠”的稱號(hào)，以售賣價(jià)位更低的相似產(chǎn)品，一些網(wǎng)友更是同時(shí)買了真假兩種產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)評(píng)。
不過，各地文創(chuàng)玩具背靠當(dāng)?shù)貧v史文化沉淀，優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)各有側(cè)重。
比如今年3月走紅的天水麻辣燙，甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)便以此為原型，推出相應(yīng)的“麻辣燙”文創(chuàng)系列，配合工作人員的豐富形象的肢體動(dòng)作、表情和語言，讓游客沉浸式感知當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，也是較早一批走紅社交網(wǎng)絡(luò)的本土文創(chuàng)。
這并不是甘肅博物館第一次憑借文創(chuàng)走紅互聯(lián)網(wǎng)，略帶鬼畜精神的“馬踏飛燕”玩偶便出自于此。一方面，馬踏飛燕本就是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，以中國旅游標(biāo)志而廣為人知；另一方面，文創(chuàng)玩偶的設(shè)計(jì)產(chǎn)品加上了獨(dú)特的身姿和表情，增添了幾分戲劇性。
據(jù)上觀新聞報(bào)道，截至10月8日，甘肅省博物館在國慶期間共計(jì)接待觀眾近10萬人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創(chuàng)周邊銷售額近150萬元。
如此看來，將毛絨玩具賦予情緒價(jià)值進(jìn)行銷售，已經(jīng)成為一門可驗(yàn)證的好生意。對(duì)于當(dāng)?shù)匚穆枚?，這不失為一種巧妙傳遞當(dāng)?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質(zhì)化和表達(dá)不當(dāng)?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定文旅產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的重要因素。
只不過，很少有一款產(chǎn)品或IP能夠一直維持巔峰時(shí)期的熱度。不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)，以及迪士尼環(huán)球，都在通過不斷推出新角色或新故事情節(jié)的形式來延續(xù)熱度。
新榜編輯部曾在《銷售額破千萬，快閃店被擠爆，誰接住了Chiikawa的潑天富貴？》一文中提到Chiikawa、黃油小熊、線條小狗等IP的走紅和商業(yè)化進(jìn)程。歸根結(jié)底，這些玩偶或表情包能夠?yàn)楫?dāng)代人忙碌生活中增添一些精神安慰，也能成為社交話題，購買這些自己喜歡的、可愛的小玩意兒，就足以取悅自己。
目前，Jellycat的上海快閃活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，而其他走紅互聯(lián)網(wǎng)的玩具品牌“森貝兒家族”“黃油小熊”同樣也在上海開啟了近期的快閃活動(dòng)，從排隊(duì)和熱門情況來看有幾分接棒Jellycat的勢(shì)頭。
畢竟，有誰能夠拒絕毛茸茸的治愈誘惑呢。
作者 | 小八
編輯 | 張潔
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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