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封面來(lái)源 | Jellycat
2024年聚光燈的C位，給到了在英國(guó)倫敦做高端毛絨玩具的Jellycat。
隨意打開(kāi)年輕人的社交媒體，「Jellycat打包視頻」、「Jellycat頂流是哪只」等話題熱度居高不下；由Jellycat延伸的ugc二創(chuàng)承包了年輕人的表情包；「人手一只Jellycat」、「沒(méi)人能拒絕Jellycat」等種草內(nèi)容，讓更多人放下戒備，為童心與可愛(ài)買單。
更出圈的是，官方直接漂洋過(guò)海，來(lái)到上海開(kāi)起了咖啡館——「Jellycat CAFÉ」。
只不過(guò)，貨架上的拿鐵與蛋糕并不是真正的飲品和食物，而是有著以假亂真的外形和迷人陽(yáng)光微笑的毛絨玩具。
如果說(shuō)毛絨玩具的可愛(ài)是吸引年輕人走進(jìn)Jellycat CAFÉ的「鉤子」，那店員打包過(guò)程呈現(xiàn)的視覺(jué)沖擊，則是進(jìn)一步讓人挪不開(kāi)腿的上頭體驗(yàn)。
比如顧客點(diǎn)的是「咖啡」，店員會(huì)一本正經(jīng)地問(wèn)需要熱的還是冰的；假若顧客想拿走的是「蛋糕」，店員也會(huì)了解清楚究竟需要加幾層「奶油」；而端到顧客手里時(shí)，毛絨「蛋糕」已被擠好「空氣奶油」，接到手上的「咖啡」還附帶店員的善意提醒——「您點(diǎn)的熱拿鐵，小心燙?！?/p>
軟萌好捏的毛絨玩具、過(guò)家家似的打包過(guò)程、情緒價(jià)值拉滿的互動(dòng)體驗(yàn)，皆是Jellycat CAFÉ對(duì)年輕人正向情緒的有效承接。
面對(duì)生活的壓力，年輕人的消費(fèi)行為持續(xù)向「情緒價(jià)值」、「情感治愈」買單。早在Jellycat CAFÉ之前，這家1999成立于倫敦的玩偶品牌，就因?yàn)樵煨酮?dú)特、柔軟治愈的毛絨玩具，成為所有年齡段都喜歡的精致禮物，而火爆的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號(hào)，長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。
可以說(shuō)，Jellycat既是兒童安撫玩具，也是成年人的社交單品與精神寄托。
瞄準(zhǔn)Jellycat的強(qiáng)大「吸金力」，嗅到商機(jī)的品牌沒(méi)敢閑著，在產(chǎn)品推新和營(yíng)銷引流上頻頻出招。
去年520，藝術(shù)生活方式品牌野獸派聯(lián)名Jellycat，開(kāi)創(chuàng)性呈現(xiàn)品牌全球首家聯(lián)名限時(shí)花店。兩者在北京三里屯太古里借由子母雙店鋪的方式，讓玫瑰與玩偶牽手，為消費(fèi)者構(gòu)筑穿越復(fù)古與現(xiàn)代的兩個(gè)空間。
在這個(gè)空間里，Jellycat趣味盆栽家族齊齊亮相；難尋的趣味乳白色蘭花、超人氣的食肉盆栽普利西拉、還有軟萌的趣味虎尾蘭、趣味竹盆栽，都為消費(fèi)者串聯(lián)起花藝香氛與節(jié)日文化的沉浸式體驗(yàn)意趣。
此外，兩者的520聯(lián)名限定玫瑰花桶也藏有巧思。野獸派將Jellycat經(jīng)典當(dāng)家明星玩偶與野獸派的花藝相融，誠(chéng)摯慶賀命中注定的緣分。雖說(shuō)是玩偶花藝，但是松土、澆水等養(yǎng)花步驟一樣不缺，店員最后還會(huì)給「花束」噴上香水，儀式感與情緒價(jià)值一一給足。
值得一提的是，這并非是野獸派第一次嘗到Jellycat的甜頭。時(shí)間往前挪，在品牌成立11年之際，野獸派就曾與Jellycat攜手推出中國(guó)限定熊貓噗噗聯(lián)名系列，于趣味中為用戶開(kāi)啟了一場(chǎng)歡樂(lè)的冒險(xiǎn)之旅，為品牌帶去不錯(cuò)的銷量和口碑。
只不過(guò)，與往年簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng)相比，此次520兩者的聯(lián)動(dòng)更為深入，除了借助「玩偶+花藝」作為主基調(diào)延展品牌的溫情陪伴，在限定產(chǎn)品層面展現(xiàn)出富有新意的表達(dá)，同步還結(jié)合沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)，將節(jié)日花束玩出新花樣，不僅拓展了消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日花束的新價(jià)值感，也讓品牌得以完成一次對(duì)用戶節(jié)日情緒的有效承接，讓品牌在扎堆的520營(yíng)銷氛圍中找到流量與銷量突破口。
IP聯(lián)名之外，一些未能聯(lián)名的品牌則借勢(shì)推出自己的「Jellycat」，話題性十足。
比如，迎合養(yǎng)生年輕人秋季潤(rùn)養(yǎng)的需求，滬上阿姨推出全新甜品系列——琥珀桃膠燉梨以及琥珀桃膠牛乳茶。而讓年輕人掏錢的原動(dòng)力，很大程度上來(lái)源于同步推出的琥珀桃膠周邊玩偶。
此外，擁有帥氣甜品師現(xiàn)場(chǎng)助陣，為顧客打包玩偶版桃膠燉梨的滬上毛絨甜品鋪，也妥妥為滬上阿姨賺足眼球。
螺螄粉界的「Jellycat」也不遜色。
去年萬(wàn)圣節(jié)期間，好歡螺將大家平時(shí)愛(ài)吃的酸筍、螺螄、花生、木耳等螺螄粉中的經(jīng)典小料一一萌化，變成可愛(ài)的毛絨萌物玩偶。此外，讓粉絲癡迷的明星店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)「煮粉」服務(wù)，也讓好歡螺爆料萌店快閃掀起不小的浪花。
萬(wàn)物毛絨化，愛(ài)整活的文博品牌同樣有切入機(jī)會(huì)，因?yàn)樗⒉痪窒抻谔囟ㄆ奉惻c場(chǎng)景，只要視覺(jué)效果足夠夸張，儀式氛圍能讓人體驗(yàn)到就行。
作為博物館里面的特殊存在，繼「銅奔馬」公仔之后，甘肅省博物館因賣「麻辣燙」再次走紅網(wǎng)絡(luò)。一口毛茸茸的「砂鍋」，掀開(kāi)「鍋蓋」，里面裝著西蘭花、娃娃菜、香菇等毛絨版麻辣燙菜品，顧客挑選了心儀的「菜品」后，工作人員還能現(xiàn)做現(xiàn)賣。
這種清奇暖萌的畫風(fēng)與博物館嚴(yán)肅、莊重的環(huán)境所形成的反差感，讓「甘肅（不）土特產(chǎn)」系列IP的「麻辣燙」毛絨制品文創(chuàng)出盡風(fēng)頭。
以可愛(ài)毛絨玩具為媒介推廣地方文化，類似的劇情也在西安上演。
去年夏天，披著肉夾饃的外形，擁有毛茸茸的質(zhì)感，配上「烤饃、剁肉、夾饃、澆上湯汁」制作過(guò)程的碳水毛絨潮玩「絨饃饃」，成為西安文創(chuàng)品牌「大相文博」的現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品。
「萬(wàn)物皆可Jellycat」大火的背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值需求的兌現(xiàn)。
近年來(lái)，社交媒體熱衷于對(duì)焦一輪又一輪情緒概念與情緒現(xiàn)象，從發(fā)瘋文學(xué)到上海萬(wàn)梗節(jié)，從精神遠(yuǎn)方到游樂(lè)場(chǎng)心態(tài)，從玄學(xué)藥方到精神悅己。
消費(fèi)品牌也樂(lè)于專注社會(huì)的真實(shí)情緒切片，探索產(chǎn)品功能性以外的情緒價(jià)值，以收獲用戶信任。
比如，喜茶攜手芬蘭國(guó)寶級(jí)品牌marimekko，以60周歲的經(jīng)典印花Unikko為靈感，上新系列聯(lián)名，將消費(fèi)者所期待的情緒價(jià)值連接至產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，承載喜悅生活方式的同時(shí)，也讓生活美學(xué)貫穿到日常當(dāng)中。
也有品牌在成立初期，就讓產(chǎn)品變得更符合消費(fèi)者的情緒表達(dá)方式與習(xí)慣。
圍繞都市年輕人的認(rèn)知、文化邊界以及他們的情緒需求，超級(jí)植物公司給每株植物貼上特有的標(biāo)簽，并通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言賦予它們完全融入生活日常的情緒表達(dá)力，在直接且真實(shí)地替他們說(shuō)出「愛(ài)你，謝謝你，請(qǐng)放松」的表達(dá)之中，提供一份緩解日常倦怠感的生活提案。
強(qiáng)化品牌和社會(huì)的精神、情緒有何種關(guān)聯(lián)，也是美妝品牌擴(kuò)大影響力與提升品牌價(jià)值感的方式。
去年世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅第四期「回聲計(jì)劃」如約而至。面對(duì)不同的情緒聲音，珀萊雅聯(lián)動(dòng)公益短片、公益專線、情緒回聲箱、情緒故事公益展覽等方式，在力所能及的范圍內(nèi)，與年輕人一同學(xué)著去面對(duì)、接納、傾吐情緒，并希望為大家的情緒找到安放地。
依靠情緒共鳴拉近消費(fèi)者的營(yíng)銷正當(dāng)潮。新京報(bào)與貝殼財(cái)經(jīng)的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》告訴我們，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。
正視消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，洞察情感需求并提供具體的情緒解決方案，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅是一次市場(chǎng)機(jī)遇的探索，更是一次與消費(fèi)者建立精神認(rèn)同、強(qiáng)化自身差異化與獨(dú)特性的機(jī)會(huì)。
這不僅體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)建舒緩情緒的消費(fèi)場(chǎng)景，更是通過(guò)給予消費(fèi)者愉快的體驗(yàn)，讓他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生更強(qiáng)的獲得感、滿足感等，最終與品牌產(chǎn)生情緒連接及價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而建立更為穩(wěn)固的關(guān)系，同時(shí)創(chuàng)造出更高的品牌溢價(jià)。
只不過(guò)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)講究追求下一個(gè)新潮。在「萬(wàn)物Jellycat化」之后，還能如何以創(chuàng)新與共鳴的方式，推出多元化、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更加細(xì)分的情緒需求，是當(dāng)下品牌需要持續(xù)進(jìn)行的課題。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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