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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
所有內(nèi)容平臺都會面臨商業(yè)化與內(nèi)容之間的取舍問題，而小紅書尤甚，這部分源于在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，它的內(nèi)容生態(tài)辨識度很高。
這種印象的形成，除了平臺定位明確加之對調(diào)性的把控，也是一種算法的選擇。眾所周知的是，抖音和快手同為短視頻平臺，在流量分配上有“集權(quán)和普惠”的相對差異。前者對流量的控制力更強，后者的粉絲粘性更好。
同樣，小紅書的算法也有鮮明的平臺特色，比如經(jīng)常被提到的 CES 算法，會為點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注這類交互行為賦分，形成階梯式的算法推薦。最終用戶感受到的就是內(nèi)容更有用，更“好刷”。
內(nèi)容生態(tài)的底層邏輯決定了商業(yè)模式的差異，抖快分別為自己的電商業(yè)務(wù)尋找了標(biāo)簽，追求極致效率或標(biāo)榜雙方信任。相比之下，小紅書電商提出了不止一個新名詞，試圖指向一個清晰的操作路徑。
9 月 13 日，小紅書首次舉辦了面向中小商家的成長品牌大會，表示將扶持中小商家，包括發(fā)布布面向中小商家的投放工具“聚光Lite”等等。
去年開始，小紅書的商業(yè)化板塊經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)和人事調(diào)整，也多次嘗試各種變現(xiàn)路徑。除了公認(rèn)的，賽道上限最高的電商，本地生活、網(wǎng)文等領(lǐng)域也有試水，且都十分強調(diào)業(yè)務(wù)與平臺調(diào)性融合。
本質(zhì)上，小紅書當(dāng)下仍然會面臨常談的“兩難”選擇， 既要加速商業(yè)化，又不能丟掉“小紅書特色”。
去年至今，小紅書為其電商業(yè)務(wù)加過兩個前綴，買手和生活方式。
簡單回顧這兩個定義。“買手”是對小紅書社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者的再提煉，就其在電商交易路徑中的身份定位來看，與常見的帶貨主播、種草博主類似，扮演消費把關(guān)人的角色。
但這個看上去十分 Fancy 的概念本身就是時尚圈的產(chǎn)物，二戰(zhàn)以后，時尚和文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在市場推動下誕生了一批小而精致的店鋪，店主通常既是采購又是銷售人員，以個人審美為標(biāo)尺挑選商品。這種模式后續(xù)從時裝延伸到了美妝、家具等領(lǐng)域，并且形成了一定的文化影響力。
小紅書提煉的部分，即買手消除交易信息差的能力，幫助消費需求與商品之間更好的鏈接，其中個人審美的價值被放大，彼時在小紅書走紅的主播如董潔、章小蕙都有帶有“品味”標(biāo)簽。
買手電商所指向的消費圈層也比較固定，非標(biāo)品、設(shè)計師品牌、中小商家，這些供應(yīng)方所對應(yīng)的需求是更加細(xì)分且場景化的，他們才會尤其需要一個中間人去溝通有無。
生活方式電商某種程度上是在買手電商基礎(chǔ)上的概念升級，它在所指上與平臺定位全面對標(biāo)。小紅書本身就被普遍定義為一個生活方式社區(qū)，如同官方的宣傳 Slogan，“標(biāo)記我的生活”。
在此基礎(chǔ)上，生活方式電商的示范性意味更重，覆蓋品類延展到生活所涉的方方面面。將社區(qū)分享和電商交易結(jié)合仍然是底層邏輯，交易鏈路的暢通仍然需要強內(nèi)容介入，但提出了“主理人”這一相比“買手”更強調(diào)商家身份而不是種草中間人的角色。同時生活方式電商更重視消費場景的多樣性，由此引出更多“潛力品類”。
直至小紅書明確在首屆成長品牌大會上將中小商家列為主角，我們可以看出小紅書電商語言延伸中的一些規(guī)律。
不變的是追求定位的獨特性，這有平臺電商基建未全，主流標(biāo)品戰(zhàn)場競爭過于激烈等客觀原因，也是小紅書的主觀選擇。就像它每一次為電商賦予的前綴都需要額外闡釋，以符號抽象行為，用概念包裝定位，某種程度上就是一種“小紅書味”。
但與此同時，在對電商的一次次注解中，小紅書也在尋找一些平衡，讓相對抽象的定位指向更具體的操作路徑。
從買手、主理人，到中小商家，小紅書想進一步言明誰做主角，如何傾注資源。官方數(shù)據(jù)顯示， 2024 年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長 379%、中小商家 GMV 同比增長 436%。
高增長有低基數(shù)的原因，但也一定程度上說明前幾輪的業(yè)務(wù)推進已經(jīng)積累了不少“中小商家群體在平臺獲得增量”的樣本，讓這一路徑可以被總結(jié)并歸納為方法論，成為電商業(yè)務(wù)向前推進的依據(jù)。
據(jù)中金數(shù)據(jù)，社交板塊 2Q24 總時長同比增長 5%，其中小紅書總時長同比增長 28%，總時長絕對值開始逼近微博，其 2Q24 平均 MAU 及 DAU 分別同增 12% 及 22% 至 2.1 億/1.0 億人，DAU 的更快增長也反映其用戶粘性的進一步提升，2Q24 小紅書人均單日時長達(dá) 77 分鐘。
僅看作為內(nèi)容平臺的用戶活躍度，小紅書正在當(dāng)打之年，外界也正是因此對其商業(yè)化前景抱有很大期望。但前文雖以抖快為對比，小紅書與抖快在內(nèi)容上并不是完全對照的。抖快所打通的內(nèi)容電商之路是以短視頻和直播為跳板，小紅書過去最倚重的內(nèi)容形式是圖文。
8 月 30 日，小紅書在上海舉辦了“熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會” ，首次向社區(qū)創(chuàng)作者頒獎。有兩個信息點值得注意。
一是以榜單的形式標(biāo)注了頭部創(chuàng)作者，并以此界定了優(yōu)質(zhì)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的范圍。很多內(nèi)容平臺切入電商業(yè)務(wù)時都會有意放大頭部創(chuàng)作者的影響力，來聚合更多意向消費者，比如微博常年經(jīng)營的垂類大 V 矩陣。
更重要的是小紅書在強調(diào)其視頻和直播生態(tài)的發(fā)展。據(jù)大會發(fā)布的《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢報告》，今年 8 月，小紅書上的直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期 2.48 倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的 1.43 倍，增速均超過整體創(chuàng)作者數(shù)量增長。同時此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90% 創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過 30%。
做內(nèi)容電商繞不開直播帶貨，無論是出于其即時互動性，還是觀眾與主播的情感連接更容易轉(zhuǎn)化為消費動力等等，市場早已驗證過視頻/直播與電商之間的化學(xué)反應(yīng)。小紅書雖已加入內(nèi)容電商陣列，其視頻創(chuàng)作者的儲備量是遠(yuǎn)比不上前者的。
所以在這次的創(chuàng)作者見面會中，小紅書直言正在努力成為“個體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺，且頻繁提到用戶對視頻內(nèi)容的消費需求。報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶對于視頻筆記的閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出 22%。
另一邊，在昨天召開的成長品牌大會中，小紅書也在強調(diào)面向商家的工具迭代，包括推出為中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風(fēng)”。前者對應(yīng)客資收集需求，后者對應(yīng)電商營銷需求。
對“術(shù)”的精進是所有電商平臺的必修課，尤其在當(dāng)下消費者注意力分散，習(xí)慣于在 App 之間穿梭，電商經(jīng)營更講求效率至上，阿里巴巴今年力推的全站推廣也是類似的思路。
無論是“補課”視頻內(nèi)容，還是精進工具，小紅書電商做了更多完善標(biāo)準(zhǔn)化流程的事，試圖讓電商的增長曲線更清晰且確定。畢竟概念的空中樓閣，需要操作使其落地，而在難以推導(dǎo)出量身定做的方法論之時，模仿可能是唯一的選擇。
在數(shù)次對電商業(yè)務(wù)進行詮釋之后，小紅書瞄準(zhǔn)的其實都是相對而言非標(biāo)品、非主流的的那一片電商天地。只不過先后找到了買手，找到了生活方式主理人，找到了中小商家，這些概念并不是相互取代的，更像是擴大邊界、延展領(lǐng)域。
小紅書仍然需要面對何以規(guī)模化的問題，包括供應(yīng)鏈體系的建立和優(yōu)化，用戶購買習(xí)慣的培育，社區(qū)與電商的平衡等等。但好在電商作為公認(rèn)的變現(xiàn)天花板，滲透率仍然有待提升，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑿首龅綐O致，仍然具備充足的增長空間。
但就小紅書現(xiàn)在主攻的賽道，關(guān)于稀缺性和大眾化的取舍將長久存在。作為一個參考，原初的買手職業(yè)在消費文化中出現(xiàn)式微傾向，大概有幾個原因?；蚴菍徝磊呁ヌ厣?；或是買手青睞的品牌在發(fā)展壯大后回收經(jīng)營權(quán)導(dǎo)致買手店難以為繼；或是全球通信物流革命后，受到電商的沖擊，買手店因產(chǎn)品單一失去吸引力。
借此延伸思考，小紅書式的買手也會面對類似的挑戰(zhàn)。比如在擴大買手群體的同時保證其高選品能力；如何與中腰部品牌共同成長并始終擁有“議價權(quán)”；以及經(jīng)常被提到的，種草心智與消費性質(zhì)如何兼得。
就像我們開頭提到的，正是因為小紅書有內(nèi)容生態(tài)的特殊性，讓它沒有先例可循，只能抗住壓力，在維持平衡的同時，不斷試探打破平衡的收益。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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