文/Leon

編輯/侯煜‍‍

直播電商行業(yè)鬧劇頻出，這一次掐架的是辛巴（辛有志）和小楊哥（張慶楊）。一個(gè)是快手9999萬(wàn)+帶貨一哥，一個(gè)是抖音粉絲破億的新晉青年企業(yè)家，因?yàn)閹ж洿箝l蟹撕破了臉。

事件的起因是8月31日，辛巴和小楊哥直播間帶貨同一品牌大閘蟹，小楊哥價(jià)格更高，引起部分消費(fèi)者質(zhì)疑。辛巴率先發(fā)難，稱因?yàn)樽约簝r(jià)格更低被小楊哥舉報(bào)，導(dǎo)致已售罄的大閘蟹無(wú)法繼續(xù)補(bǔ)貨。

隨后，他指責(zé)三只羊商業(yè)模式抄襲辛選、不誠(chéng)信，并列舉三只羊售賣的槽頭肉罐頭、假茅臺(tái)酒等案例，喊話督促其賠付消費(fèi)者。

9月2日，三只羊的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播間中回應(yīng)道：“不要欺負(fù)大楊哥和小楊哥，有些話說(shuō)得太過(guò)了，我們有很多方法知道你在做什么。我們真的不想惹事，大家各自做好自己的平臺(tái)生意就好，不應(yīng)該這樣互相攻擊，為了做生意沒(méi)有底線地博取流量。”

9月4日晚，辛巴發(fā)布長(zhǎng)文回懟，將此事件帶至高潮：“我決定給他（三只羊）一周時(shí)間，一周后如三只羊仍然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度，（辛選）開(kāi)始對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品進(jìn)行賠付。明天我會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付1億結(jié)束為止。”隨后，他還曬出了1億元轉(zhuǎn)賬的電子回單，表示9月11日晚直播賠付。

替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賠付消費(fèi)者？這個(gè)操作可以說(shuō)是讓同行和消費(fèi)者都目瞪口呆。主播羅永浩對(duì)此深以為然：“啊，這招真的太厲害，學(xué)習(xí)了。感覺(jué)對(duì)方怎么接招都不行，佩服。”在微博中，羅還順便損了一下東方甄選和俞敏洪。

就在吃瓜群眾等待11日的到來(lái)時(shí)，又出現(xiàn)了新的“抓馬”事件——辛巴快手賬號(hào)直播權(quán)限被封禁了。

辛巴被快手封禁，有網(wǎng)友曬賠付單

目前，“辛有志 辛巴818”賬號(hào)主頁(yè)顯示直播功能已被封禁，但沒(méi)有顯示封禁時(shí)限。有媒體為此詢問(wèn)快手客服，并沒(méi)有得到明確答復(fù)。至截稿前，快手官方與辛選方面，均未對(duì)封禁做出回應(yīng)。

那么，辛巴到底有沒(méi)有兌現(xiàn)賠付的承諾？據(jù)悉，有少數(shù)網(wǎng)友在微博上曬出收款明細(xì)，金額為188元或9000元，付款方為“廣州辛語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)信息有限公司”。

據(jù)悉，獲取“行業(yè)慰問(wèn)金”（辛選對(duì)此次賠付款項(xiàng)的定義）具體申請(qǐng)流程可以在快手“辛巴818專屬店”客服處獲取，需要提供訂單、支付截圖，其中茅臺(tái)還需要提供“廣州中九檢測(cè)機(jī)構(gòu)”出具的電子溯源碼，該機(jī)構(gòu)提供7天免費(fèi)檢測(cè)。

不過(guò)，目前互聯(lián)網(wǎng)流傳的賠付收款截圖非常少，也缺乏規(guī)模性的用戶反饋，暫時(shí)無(wú)法判斷辛選方面是否開(kāi)始賠付。

小楊哥為什么不“退一賠三”？

回到3·15被曝光的“槽頭肉”罐頭事件上，三只羊方面曾就此事公開(kāi)道歉，并承諾啟動(dòng)消費(fèi)者登記和先行墊付退款工作，但拒絕退一賠三。另外，三只羊也表示，在此事件中并未受到行政處罰。

合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員對(duì)媒體表示，截至目前三只羊的確沒(méi)有受到處罰，理由是：消費(fèi)者購(gòu)買的商品收款方為湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司，即銷售者；315 曝光的生產(chǎn)廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產(chǎn)者；而三只羊只是廣告發(fā)布者，目前沒(méi)有任何證據(jù)顯示有銷售資金流向三只羊。

根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，消費(fèi)者只能向槽頭肉罐頭的銷售者、生產(chǎn)者要求賠償，并且可以追究三只羊廣告宣傳層面的責(zé)任，但前提是：需要明確掌握三只羊虛假宣傳的事實(shí)。工作人員還補(bǔ)充道：“目前還在收集證據(jù)，如果能證明收款方是三只羊，會(huì)對(duì)三只羊進(jìn)行追責(zé)。”

律師認(rèn)為，帶貨主播也需要承擔(dān)一定的廣告責(zé)任，三只羊有義務(wù)在簽訂合同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分核實(shí)。根據(jù)我國(guó)廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款等行政處罰。

今年7月1日開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中規(guī)定，發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，需依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告代言人義務(wù)。但目前來(lái)看，在實(shí)際案例中如何界定“虛假?gòu)V告”，仍需要相關(guān)部門(mén)探索。（詳情見(jiàn)：強(qiáng)監(jiān)管出臺(tái)，董宇輝要對(duì)丈母娘負(fù)責(zé)了！）

另外，消費(fèi)者法律意識(shí)淡薄、訴訟成本較高等因素，也在一定程度上縱容了直播帶貨主播的不負(fù)責(zé)任行為。據(jù)企查查顯示，目前合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅有司法案件，均為民事訴訟被告。

還有一個(gè)問(wèn)題是：辛巴替三只羊賠付消費(fèi)者1億元是否合法？律師們對(duì)此持不同看法。

湖南瑞邦律師事務(wù)所執(zhí)行主任劉明在接受媒體采訪時(shí)表示，一般情況下，辛巴自愿賠付并履行承諾，法律并不禁止，法不禁止即自由。不過(guò)，如果其言論中存在虛假陳述或者不履行承諾的情況，則另當(dāng)別論。

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻則對(duì)此持不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為辛巴此舉可被視為以提升自身商業(yè)利益為目的的公關(guān)策略，表面上是保護(hù)消費(fèi)者利益，實(shí)際動(dòng)機(jī)有待推敲。辛巴作為第三方，并非合同當(dāng)事人，沒(méi)有義務(wù)賠付三只羊的消費(fèi)者。雖然《中華人民共和國(guó)民法典》并不禁止該行為，但如果在賠付過(guò)程中出現(xiàn)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)，或通過(guò)不正當(dāng)手段吸引消費(fèi)者的行為，則可能違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定。

目前，這場(chǎng)鬧劇仍在發(fā)酵中，并引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)。從微博熱搜“辛巴小楊哥是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染”來(lái)看，網(wǎng)友們對(duì)這場(chǎng)鬧劇已經(jīng)非常厭煩了。

據(jù)悉，小楊哥已經(jīng)掉粉百萬(wàn)，消費(fèi)者也對(duì)其產(chǎn)生不信任感。比如小楊哥及其旗下主播日前帶貨的一款“香港美誠(chéng)月餅”，被媒體曝光并非香港品牌，而是在廣州生產(chǎn)、香港注冊(cè)一家公司的“假港牌”，香港線上線下并無(wú)銷售。

至于辛巴，越俎代庖式的賠付看似正義，實(shí)則擾亂了市場(chǎng)秩序，被快手封禁也并不冤枉。

一場(chǎng)鬧劇，折射出大主播們對(duì)流量的焦慮，以及直播電商行業(yè)的潛在危機(jī)。

主播“互撕”的背后是流量焦慮‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作為一種新興的銷售模式，直播帶貨經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展依然存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者日漸反感。

首先，這些以才藝、段子起家的網(wǎng)紅主播，個(gè)人素質(zhì)和私德參差不齊，其中一大部分身上總是帶著一股“江湖氣”，什么下跪拜師、在線約架、發(fā)動(dòng)粉絲攻擊其他同行的操作屢見(jiàn)不鮮，與公眾印象中低調(diào)、務(wù)實(shí)的企業(yè)家形象相去甚遠(yuǎn)。（詳情見(jiàn)：辛選集團(tuán)原CEO被罵退網(wǎng)，誰(shuí)是始作俑者？）

其次，直播帶貨的形式雖然拉近了與消費(fèi)者的距離，但也失去了邊界感。比如李佳琦的“眉筆”事件，至今仍被網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吐槽“夠不夠努力”；即便是曾經(jīng)以知識(shí)帶貨出圈的董宇輝，也曾因不講解內(nèi)衣被質(zhì)疑“不尊重女性”。

如今，互撕又成為直播帶貨圈的日常。前有小楊哥撕李佳琦、羅永浩撕俞敏洪，現(xiàn)在又是辛巴撕小楊哥，整個(gè)市場(chǎng)變得烏煙瘴氣，頻繁占用公共資源。

直播電商亂象的背后，實(shí)際上是頭部主播們對(duì)流量和市場(chǎng)的焦慮。由于消費(fèi)下行、缺乏規(guī)范等原因，直播電商在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的紅利期后逐漸回歸理性，同時(shí)其商業(yè)模式也限制了整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的規(guī)模在2026年有望達(dá)到8.16萬(wàn)億元，但增長(zhǎng)在2023年進(jìn)入分水嶺，從2024年開(kāi)始復(fù)合年增長(zhǎng)率從85.3%降至18%。按照通常的商業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)說(shuō)，直播電商市場(chǎng)會(huì)逐漸紅?；鲩L(zhǎng)最終會(huì)趨于停滯。

事實(shí)上，快手科技最新業(yè)績(jī)報(bào)告已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。2024年第二季度，快手營(yíng)收310億元，其中其他服務(wù)（含電商）收入為34.39億元，同比增長(zhǎng)為12.4%，相比去年同期61.4%的增長(zhǎng)明顯放緩。今年6·18期間，頭部主播的GMV也出現(xiàn)了不同程度的下滑。（詳情見(jiàn)：規(guī)模墊底，增速登頂：快手電商GMV破萬(wàn)億）

環(huán)顧整個(gè)電商市場(chǎng)，直播電商依然只占據(jù)一小部分。星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商GMV份額為23.1%，綜合電商為73.3%。

在這種情況下，頭部主播自然面臨巨大挑戰(zhàn)，首先是流量。以辛巴和小楊哥為代表的頭部帶貨主播依附于平臺(tái)獲得流量，但快手、抖音卻在逐漸去頭部化，資源逐漸向中小主播傾斜。一是為了避免被掣肘，二是響應(yīng)國(guó)家共同富裕的號(hào)召。畢竟，一個(gè)頭部主播一年賺幾十億，但其員工多則幾千、少則幾百人，財(cái)富過(guò)于集中。

其次是合規(guī)。相比京東、天貓等大型綜合電商，直播電商在宣傳、商品品質(zhì)、售后服務(wù)方面屢屢翻車，這也是兩種不同類型電商的基因所致。從目前發(fā)展情況來(lái)看，除了東方甄選有意向貨架電商看齊（自營(yíng)產(chǎn)品），其他帶貨主播仍以帶貨（廣告發(fā)布者身份）為主。

今年以來(lái)，針對(duì)帶貨主播的刑事追責(zé)多了起來(lái)。擁有300萬(wàn)粉絲的知名網(wǎng)紅主播汪某，因銷售仿制克羅心項(xiàng)鏈的行為構(gòu)成假冒注冊(cè)商標(biāo)罪，被杭州市蕭山區(qū)人民法院判處三年有期徒刑；主播大明（化名）低價(jià)購(gòu)入了多種假冒的“品牌”化妝品，被判處有期徒刑三年，緩刑三年，并處罰金二十五萬(wàn)元；網(wǎng)紅“青島薛姐”，因在直播時(shí)謾罵、網(wǎng)暴另一帶貨主播，獲刑6個(gè)月。

再來(lái)看辛楊之爭(zhēng)，從帶貨經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，兩家公司都賣過(guò)假貨，兩個(gè)創(chuàng)始人的私德是否經(jīng)得起推敲要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)，低俗的罵戰(zhàn)應(yīng)該到此為止了。在目前消費(fèi)下行的大環(huán)境下，市場(chǎng)更加需要秩序，帶貨主播們的本分是把好質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者買到真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。