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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近無論在小紅書還是微信上，刷到了很多關(guān)于蕉下裁公關(guān)部并把市場(chǎng)部并入銷售部的信息。
沒想到那個(gè)讓中國女生在炎炎夏日把自己從帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......從頭包到腳的品牌，那個(gè)曾拉來周杰倫、楊冪“站臺(tái)”的蕉下品牌部，馬上就要散了，而市場(chǎng)部即將淪為銷售部小弟！
可以說，是蕉下把防曬市場(chǎng)給催熟了。據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年蕉下是防曬衣市場(chǎng)占有率第一的品牌，達(dá)到26.5%。
在這個(gè)市場(chǎng)占有率的背后，靠的蕉下深諳流量之道，靠的是通過營銷和廣告的驅(qū)動(dòng)，教育用戶心智，最快的速度打造爆款，搶占市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)部主要的動(dòng)作如下：
1、通過KOL的造勢(shì)與明星代言，引爆品牌聲量，被戲稱是“防曬界的完美日記”；
2、開始品類擴(kuò)張，由遮陽傘擴(kuò)到露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣等多個(gè)單品，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)第一大防曬品牌；
3、防曬的季節(jié)性影響品牌的全年銷售，畢竟“夏天大賣，冬季轉(zhuǎn)化難”，開始重新定位，從“小防曬”到“大戶外”；
4、圍繞定位進(jìn)行品牌升級(jí)，官宣周杰倫，楊冪為代言人，借力《驚蟄令》《所有的太陽》《簡(jiǎn)單愛》等品牌短片破圈，夯實(shí)“輕量化戶外生活方式品牌”，觸達(dá)更泛的戶外市場(chǎng)。
我們能明顯看到蕉下從營銷爆品到建立品類心智，再到品牌升級(jí)，每一步營銷動(dòng)作，都有在對(duì)品牌進(jìn)行重新的定義和塑造。
（圖片來源：小紅書）
遺憾的是：
1、依舊有很多人甚至沒分清蕉下和蕉內(nèi)；
2、在天貓、京東等主要銷售平臺(tái)上，蕉下旗艦店銷量排名前三的產(chǎn)品仍是防曬系列；
3、很多非品牌圈的人，依舊沒有刷到蕉下定義“輕戶外”的短片。
不僅如此，蕉下當(dāng)下面臨的是一道“內(nèi)憂外患”的難題：
內(nèi)憂：“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”背后，消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的流失；
外環(huán)：在做完防曬市場(chǎng)教育后，為更多“高性價(jià)比的白牌防曬衣”做了嫁衣。
（圖片來源：公號(hào)“三聯(lián)生活周刊”發(fā)布的《蕉下裁撤公關(guān)部，中產(chǎn)不再為“天價(jià)”防曬買單了？》文章下面用戶的真實(shí)評(píng)論）
很顯然，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，更多的用戶不再愿意為營銷概念買單，蕉下市場(chǎng)份額被平替產(chǎn)品不斷蠶食；
另外，營銷渠道的環(huán)境紅利也不再，不再是只要kol及明星推廣到位消費(fèi)者就買單，消費(fèi)者有了自己判斷產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的能力。
（圖片來源：小紅書）
當(dāng)然，問題不僅僅在“重營銷，輕產(chǎn)品”上，還有“重營銷，輕承接”上，即怎么不再進(jìn)行粗放式的概念投放和觸達(dá)用戶，而是關(guān)注從投放再到銷售承接鏈路的效率，如何快速高效的一邊種草一邊轉(zhuǎn)化！
這個(gè)，可能本身公司內(nèi)部，在品牌，內(nèi)容，電商，銷售的團(tuán)隊(duì)關(guān)系上，就沒有融合到位。導(dǎo)致當(dāng)下為了降本增效，采用了最簡(jiǎn)單粗暴的裁部門的方式，既傷公司的長線發(fā)展，也傷培養(yǎng)出來的人才及團(tuán)隊(duì)默契。
這2年一直有個(gè)熱門話題：“品牌部會(huì)不會(huì)消失”，很多人的觀點(diǎn)是品牌部已死。
持這部分觀點(diǎn)的人認(rèn)為：
1、傳統(tǒng)品牌營銷方法在當(dāng)下新媒體環(huán)境失效；
2、很多老板現(xiàn)在更看重投入產(chǎn)出比；
3、在中國占比更高的中小企業(yè)是不相信品牌的；
4、做品牌最終的目的還是完成銷售。
但從蕉下的案例其實(shí)我們能看到，很多時(shí)候做品牌是沒有問題的，往往根源出在公司內(nèi)外部的經(jīng)營上，導(dǎo)致沒有拿到預(yù)期結(jié)果，更顯而易見的是，就算砍掉品牌，也沒辦法快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。
1 從公司經(jīng)營角度；
正向的品牌營銷，不應(yīng)該功利性的只完成用戶觸達(dá)這件事，而是落到消費(fèi)者需求上，這個(gè)需求可以是心理的，也可以是生理的，還可以是直接需求，也可以是被間接喚醒的。
2 從品牌崗位角度；
品牌理應(yīng)存在于營銷、市場(chǎng)、增長部，是以內(nèi)容為核心，媒體為載體，完成用戶的觸達(dá)，需求明確/喚醒，得到解決和轉(zhuǎn)化！部門長時(shí)間做不出顯性價(jià)值的事情，離變現(xiàn)不夠近，一定會(huì)被邊緣化。
3 從個(gè)人發(fā)展角度；
上班的安全感理應(yīng)來自公司能賺錢，賺錢才能長久，光有流量但沒變現(xiàn)一定是有問題的，我們?yōu)槠放谱隽四敲炊嗟膭?dòng)作，最終沒有精準(zhǔn)的用戶回流，本身這個(gè)動(dòng)作就要反思是不是存在問題的！
所以我們不應(yīng)該以一個(gè)非A即B的態(tài)度去割裂的看到“公司內(nèi)部是否應(yīng)設(shè)品牌部”這件事，本身這就不是一成不變的模型或崗位。
回歸本質(zhì)，得看2點(diǎn)：1、市場(chǎng)營銷環(huán)境；2、消費(fèi)者真實(shí)需求。
在早期小紅書，抖音，快手等渠道還在紅利期的時(shí)候，很多公司能以小搏大的得到發(fā)展，這時(shí)候品牌部?jī)r(jià)值高，因?yàn)樵诋?dāng)下的環(huán)境里，通過品牌概念，市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能讓用戶更快的看到并感知到產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。
但是，這世界本就不存在一招鮮：
隨著渠道的發(fā)展，紅利不在：平臺(tái)流量到頂；入場(chǎng)搶流量的競(jìng)品變多；消費(fèi)者的選擇變多。
這時(shí)候本身品牌的發(fā)展策略就應(yīng)該發(fā)生調(diào)整，重點(diǎn)在如何從存量市場(chǎng)里重新找增量：
1、不應(yīng)再圍繞品牌概念做營銷，而是圍繞消費(fèi)者需求展開；
2、不能再為資本包裝自己，而要把更多精力關(guān)注到好產(chǎn)品上；
3、不是做撒網(wǎng)式的觸達(dá)人群的內(nèi)容，而是測(cè)試能融入生意閉環(huán)的內(nèi)容！
在當(dāng)下環(huán)境離銷售產(chǎn)出過長肯定是不行的，因?yàn)槭ガF(xiàn)金流，公司從內(nèi)到外都很難進(jìn)入健康正向的循環(huán)，比如失去好的人才，失去好的供應(yīng)商，失去好的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。一旦失去這些看不到的軟實(shí)力，公司一定會(huì)陷入增長瓶頸。
我們?cè)囅?，那些現(xiàn)在我們能叫出名字的品牌，哪一個(gè)不是經(jīng)歷過時(shí)間的沉淀，能持續(xù)的出現(xiàn)在我們從小到大的記憶里，才會(huì)被我們記住，才能被稱為品牌。
我們見過太多幾年前吃到渠道紅利的新消費(fèi)品牌，在當(dāng)年哪一個(gè)不是資本的寵兒，但現(xiàn)在，我們還能看到幾個(gè)，記起幾個(gè)。
所以，成為品牌的前提，是先能長久的活下去！只有能活下來，才能被看到，才能讓產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值發(fā)揮最大的力量，這個(gè)品牌價(jià)值在于有知名度有歷史有質(zhì)量有保障，在于時(shí)間長河里沉淀出來的企業(yè)文化，讓用戶深刻感知到選擇我們映射了對(duì)方是怎樣一種生活態(tài)度的人，才能讓我們區(qū)別于白牌，區(qū)別于今天有營銷有銷量，流量停銷售停的局面。
所以，在當(dāng)下環(huán)境下的品牌部，不僅僅要負(fù)責(zé)品牌公關(guān)，媒介種草，還需要學(xué)會(huì)串聯(lián)起內(nèi)容與生意的閉環(huán)，將品牌營銷運(yùn)營化，結(jié)合生意目標(biāo)去迭代內(nèi)容策略。不僅僅要利用感性的內(nèi)容提升品牌價(jià)值增加品牌溢價(jià)，還要學(xué)會(huì)理性算賬利用平臺(tái)工具迭代品牌投放策略。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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