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背刺老用戶，極氪最在行 ？
作者 | 李子溪
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
和吉利收購(gòu)來(lái)的路特斯、合作奔馳的smart不同，極氪（ZK.US）孵化自集團(tuán)內(nèi)部，由吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧締造，并且在一眾吉利孵化的新能源品牌中率先上市，堪稱李書福的新能源“御林軍”。但這樣一支“御林軍”，卻被雷軍的SU7“打懵了”。
而近日引發(fā)老車主圍堵交付中心的“半年新車變老車”事件，這只是極氪過(guò)去兩年時(shí)間里在輿論上遭遇反轉(zhuǎn)的一個(gè)小插曲。
圍堵現(xiàn)場(chǎng)，車主拉起的“小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍”橫幅標(biāo)語(yǔ)還真不算夸張；因?yàn)?/span>此次更新迭代距離2024款極氪001上市不到半年時(shí)間，距離2024款極氪007上市只有8個(gè)月。
圖源：微博截圖
在8月13日晚的新品發(fā)布會(huì)上，極氪發(fā)布了2025 款的極氪 007 和極氪 001；其中，極氪001 用上了極氪的自研智駕和AI座艙，價(jià)格和老款保持不變。
通過(guò)自研智駕上線，極氪終于也有了端到端的模型，實(shí)現(xiàn)記憶泊車、高速自主領(lǐng)航輔助、城市自主領(lǐng)航輔助、夜間120km/h時(shí)速下的AEB剎停等智駕功能，城市通勤功能也將在今年9月開始交付。
而在此之前，極氪采用的是投資人之一、英特爾子公司Mobileye的智駕方案；此次采用了極氪自研的Orin-X芯片方案，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用了不同的布置方案，可以說(shuō)系統(tǒng)和硬件層面是兩套方案。這意味著，老車主無(wú)法享受極氪全新智駕系統(tǒng)OTA的升級(jí)體驗(yàn)。
圖源：微博截圖
棄用Mobileye，是因?yàn)槠渲邱{方案的城區(qū)領(lǐng)航功能落地中國(guó)遙遙無(wú)期。僅以智能駕駛而言，極氪相比其他“新勢(shì)力”品牌，已經(jīng)處于十分被動(dòng)位置；而在以智能化為主導(dǎo)的新能源下半場(chǎng)，上馬自研或許能改變被動(dòng)的局面。
智駕升級(jí)調(diào)整且不加價(jià)，從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)還不算“背刺”老車主。大部分極氪車主，更在乎的是駕駛質(zhì)感。相較而言，真正“背刺”的反而是極氪007的老車主——新款007 電池升級(jí)、智駕成為標(biāo)配，主力車型大幅降價(jià)3萬(wàn)。
令老車主暴走的，還有極氪含糊、疏于溝通的態(tài)度。
要知道在新款極氪001上市前的7月12日，極氪法務(wù)部曾辟謠“新版本001將于本月底正式公布”的消息，極氪CMO關(guān)海濤還在微博很高調(diào)地公開征集線索和證據(jù)，并要獎(jiǎng)勵(lì)提供者一輛車。
圖源：微博截圖
極氪的辟謠行動(dòng)，增強(qiáng)了觀望用戶對(duì)極氪的信心，但也變成了日后部分車主情緒沸反的導(dǎo)火索。
據(jù)界面財(cái)聯(lián)社旗下新媒體“電廠”報(bào)道，在此次新品上市之前下單購(gòu)買了極氪007的劉先生稱，“當(dāng)時(shí)門店銷售也一直和我說(shuō)不會(huì)有改款，讓我不要相信網(wǎng)上說(shuō)的。誰(shuí)知道不到一個(gè)月，他們所謂的‘謠言’就成真了。”
為了緩解老車主的不滿情緒，極氪特別為老車主提供了價(jià)值 1 萬(wàn)元的購(gòu)車抵用券作為補(bǔ)償，希望以最優(yōu)的價(jià)格讓老車主能夠購(gòu)買到最新的極氪產(chǎn)品；極氪方面還強(qiáng)調(diào)，理解并尊重用戶的感受，深知信任的重要性，將持續(xù)努力為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
圖源：微博截圖
但汽車作為大宗消費(fèi)品，對(duì)不少剛剛提車三四個(gè)月的車主來(lái)說(shuō)，這時(shí)候領(lǐng)到購(gòu)車抵扣券著實(shí)“雞肋”。
現(xiàn)如今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車型改款越來(lái)越快；像比亞迪就屢次借改款降價(jià)刺激銷量。但不同的是，比亞迪改款方式直接，預(yù)期可控；而極氪不僅該款更新頻率堪比手機(jī)廠商，對(duì)用戶的溝通也不“敞亮”。
圖源：罐頭圖庫(kù)
這種不予理睬、躲避的態(tài)度，在吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧掌管下的極氪不止發(fā)生過(guò)一次，且多次以平價(jià)增配來(lái)給自己“補(bǔ)鍋”。
早在2021年10月，極氪001就開始交付了；不過(guò)才交付3天時(shí)間，第一批極氪001車主就寫聯(lián)名信“聲討”極氪，因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)6000元選裝的EC天幕存在貨不對(duì)版的情況。當(dāng)時(shí)，極氪同樣疏于溝通；面對(duì)車主的質(zhì)疑，極氪竟然悄悄刪除和修改此前存在較大爭(zhēng)議的EC天幕演示動(dòng)畫等。
當(dāng)時(shí)，這種態(tài)度給極氪帶來(lái)了極大的“關(guān)注度”和口碑塌陷；直到2022年7月，極氪通過(guò)免費(fèi)更換高通8155座艙芯片，才挽回了口碑。
此后極氪還因?yàn)?022年新春權(quán)益事件以及2023年單方面強(qiáng)制更改合約損害用戶權(quán)益等事件，被老用戶認(rèn)為是“區(qū)別對(duì)待老車主”，從而多次被車主聯(lián)合聲明發(fā)起“維權(quán)”。
圖源：微博截圖
如果說(shuō)，2022年的錯(cuò)誤，尚且還能以傳統(tǒng)車企基因轉(zhuǎn)型DTC模式的不適應(yīng)為由；那么，如今推出多款新車的極氪還被指責(zé)是在“背刺”車主，這顯然不是“不成熟”能解釋的。
作為標(biāo)榜為“用戶企業(yè)”，強(qiáng)調(diào)“與用戶共創(chuàng)共享，以用戶為中心打造產(chǎn)品”的極氪，屢屢犯下此類傷害用戶的錯(cuò)誤，更是一種“打臉”。
“小米三年磨一劍、極氪一年磨三劍”，極氪這一番“騷操作”不只是“打臉”，也顯露出面對(duì)小米SU7起勢(shì)的慌亂與局促。
在小米SU7出現(xiàn)之前，極氪有著一手好牌，在高端電動(dòng)中大型家轎領(lǐng)域，靠極氪001系列建立了統(tǒng)治力。
圖源：罐頭圖庫(kù)
根據(jù)極氪官方公布的數(shù)據(jù)，今年1-7月，極氪汽車?yán)塾?jì)新車交付量為10.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)89%；今年上半年，憑借改款極氪001，還拿下了20萬(wàn)元以上純電車銷量第1的寶座。
然而，隨著小米SU7的起勢(shì)，極氪的市場(chǎng)份額受到一定的沖擊。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，極氪0017月銷量相較于6月的14383輛直接少了5000多輛，大跌35%至9335輛。
極氪的“失速”與小米的“加速”幾乎相伴而生。數(shù)據(jù)顯示，7月極氪交付新車15655輛，環(huán)比下降22.1%，也是新勢(shì)力銷量榜單Top10中，唯一出現(xiàn)環(huán)比大幅下滑的品牌；而同期，小米SU7僅一款車就月銷量破萬(wàn)了。
圖源：微博截圖
走量的極氪007沒(méi)起來(lái)，王牌車型極氪001被小米SU7阻擊，這也讓極氪全年銷量23萬(wàn)的目標(biāo)前景顯得吃力；截至7月，極氪總銷量剛剛突破10萬(wàn)。
曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)地位面臨威脅，極氪不得不提速應(yīng)對(duì)，搶占市場(chǎng)心智。極氪方面表示此次自研智駕方案的推出是為了響應(yīng)用戶呼聲，盡快補(bǔ)齊智駕短板，讓極氪 001成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024款極氪001在2023年初就確認(rèn)并立項(xiàng)研發(fā)，不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有規(guī)劃采用浩瀚智駕方案；極氪原計(jì)劃在今年底推出001浩瀚智駕版，但在智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)的攻堅(jiān)之下，才提前“上車”。
圖源：微博截圖
從產(chǎn)品布局來(lái)看，除了極氪001之外，李書福的吉利集團(tuán)已布局了比如極氪007、銀河E8、領(lǐng)克 07EM-P ，以及即將上市的領(lǐng)克Z10等一系列產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但如今小米SU7大定訂單破十萬(wàn)，月銷量不斷走高，而吉利卻沒(méi)有在這一價(jià)位上做出爆品。
可見，極氪的成長(zhǎng)之路或許讓李書福“喜憂參半”，安聰慧和極氪都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，極氪目前有四個(gè)系列的在售車型：極氪007、極氪001、極氪X和極氪009，但和小米等“新勢(shì)力”對(duì)比，月銷量并不算亮眼。
作為一家上市公司，極氪必須要把盈利放在優(yōu)先層級(jí)，那么銷量是最直觀的市場(chǎng)強(qiáng)心劑。所以，在7月2日極氪對(duì)外發(fā)布的題為《聰聰來(lái)信 | 在混戰(zhàn)中堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，沖刺！》公開信中，安聰慧重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了極氪要在年內(nèi)挑戰(zhàn)單月交付3萬(wàn)+，“這是今年真正的硬仗”。
圖源：公眾號(hào)截圖
上市后的極氪已經(jīng)被綁在李書福的“資本戰(zhàn)車”上，不得不做的事情變多了，就可能會(huì)導(dǎo)致動(dòng)作變形、節(jié)奏被打亂。安聰慧就曾表示，2025款極氪007有2-3萬(wàn)元的降價(jià)，目的是搶占更多市場(chǎng)份額。
“一年磨三劍”，可以說(shuō)是市場(chǎng)反應(yīng)敏捷，但或許也暴露了極氪團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)前瞻缺乏判斷，團(tuán)隊(duì)缺乏定力。
比如，極氪團(tuán)隊(duì)對(duì)上馬自研智駕的決策，不應(yīng)該僅限于聽用戶呼聲，而是要有預(yù)期的判斷，至少可以避免短時(shí)間上馬兩代新車的情況。在8月13日晚發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中，極氪的高管也明確，更換的代價(jià)是自研智駕硬件成本的2-3倍，經(jīng)過(guò)評(píng)估后極氪的結(jié)論就是不會(huì)提供硬件升級(jí)。
圖源：微博截圖
值得一提的是，極氪在7月15日發(fā)布了充電站地鎖規(guī)范使用說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)極氪充電站對(duì)所有品牌新能源車主開放。之后，就有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，“極氪充電站開放給所有品牌使用，極氪車主的噩夢(mèng)也就來(lái)了”，他作為花費(fèi)了五十余萬(wàn)元購(gòu)買了極氪009的車主，對(duì)極氪的充電補(bǔ)能服務(wù)極為不滿。
具體來(lái)說(shuō)，就是極氪在開放充電站后，不少比亞迪和其他品牌的車主紛紛涌入，讓極氪車主在自家的充電站內(nèi)無(wú)處可充。
圖源：抖音截圖
作為一家強(qiáng)調(diào)“與用戶共創(chuàng)”的企業(yè)，極氪應(yīng)該真心對(duì)用戶好，靠認(rèn)同感和歸屬感贏得市場(chǎng)；一個(gè)想成為高端品牌的車企，應(yīng)該給自己用戶足夠的安全感。
銷量低是可怕，但失去用戶信任才是更可怕的事情。這一點(diǎn)，蔚來(lái)的李斌或許比安聰慧想得更清楚，也處理地更好——至少?zèng)]有讓老車主喪失對(duì)蔚來(lái)價(jià)值感的預(yù)期。
或許，安聰慧和極氪團(tuán)隊(duì)需要一次內(nèi)部深刻復(fù)盤——為何強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)的極氪會(huì)失去用戶、失去對(duì)市場(chǎng)把握的準(zhǔn)心、失去運(yùn)作公司的定力？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)