@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者 | 無字

2024年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)上演了一出“冰與火之歌”。

年初時(shí)，各大電商平臺(tái)紛紛將“低價(jià)”列為發(fā)展的主要目標(biāo)，不約而同上線百億補(bǔ)貼、9塊9包郵、“自動(dòng)跟價(jià)”等主打極致低價(jià)的頻道與服務(wù)。

然而，近段時(shí)間，淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對(duì)“極致低價(jià)”不再熱衷了。

如果同一時(shí)間僅有一家電商平臺(tái)弱化低價(jià)，可以用局部性的戰(zhàn)略調(diào)整來解釋，但諸多電商平臺(tái)不約而同弱化低價(jià)，很大程度上說明，我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已悄然生變。

01 弱化低價(jià)戰(zhàn)略，平臺(tái)進(jìn)退之間有哪些博弈?

此前，電商行業(yè)形成低價(jià)共識(shí)，很大程度上是受到消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

圖源：艾瑞咨詢

在此背景下，拼多多依托于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及白牌商家供給海量性價(jià)比商品等，斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，拼多多收入達(dá)到868.12億元，同比增長(zhǎng)131%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為306.02億元，同比增長(zhǎng)202%。

為了打開想象空間，2023年以來，淘天、抖音、京東等平臺(tái)也開始加碼低價(jià)戰(zhàn)略，并上線“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù)，試圖進(jìn)一步減輕消費(fèi)者的購(gòu)物負(fù)擔(dān)。然而，低價(jià)戰(zhàn)略下，高增速軌道的開啟也并非易事。

據(jù)了解，經(jīng)過多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商歸于平穩(wěn)增長(zhǎng)，2024年1-2月銷售額累計(jì)同比增速超60%，3月銷售額同比增速下滑到40%以下。

另外，財(cái)報(bào)顯示，2024年財(cái)年第四財(cái)季，淘天集團(tuán)營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%；整個(gè)2024財(cái)年?duì)I收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。

究其原因，從大的方面來說，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加??；從小的方面來說，是商家、消費(fèi)者存在一定對(duì)立。

具體而言，行業(yè)內(nèi)卷之下，相關(guān)平臺(tái)要想憑借低價(jià)策略脫穎而出，就需做出差異化，但整體來看各大平臺(tái)的“價(jià)格玩法”大同小異，對(duì)消費(fèi)者的吸引力基本在同一水平。

正如第三方機(jī)構(gòu)火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費(fèi)者報(bào)告顯示，有618期間購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者中，73.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，“現(xiàn)在電商平臺(tái)普遍注重低價(jià)，不存在某個(gè)平臺(tái)一定便宜的情況”。

與此同時(shí)，“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù)的推出，或衍生出一些惡意消費(fèi)行為，一定程度上影響到商家的權(quán)益。比如，2024年，話題“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”曾登上微博熱搜榜。

圖源：微博

不過，退貨率較高也不排除品控管理的關(guān)系。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2022-2023年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴數(shù)量分別增長(zhǎng)35.3%、1.19%，2023年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占全部投訴的46.31%，比例最高，涉及商品質(zhì)量等問題，反映出消費(fèi)者的核心需求未得到滿足。

圖源：電數(shù)寶

正因?yàn)榇嬖谏鲜鰡栴}，電商平臺(tái)開始追求更加健康有效的增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)就是弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，并紛紛基于自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，調(diào)整前進(jìn)方向。

比如，淘天集團(tuán)在商家閉門會(huì)上宣布，此前按“五星價(jià)格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化，接下來更強(qiáng)調(diào)按GMV分配。另外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力”放在首位，下半年重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

即使拼多多，也已經(jīng)敏銳察覺到消費(fèi)市場(chǎng)的變化。2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，“消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，會(huì)在不同平臺(tái)間從商品的品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再進(jìn)行選擇”。

基于此，拼多多正致力于打破純低價(jià)心智，構(gòu)建起短板相對(duì)更少的“低價(jià)物美”競(jìng)爭(zhēng)圍墻。另外，近日也有消息傳拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

總而言之，對(duì)于電商平臺(tái)來說，低價(jià)只是手段，成交額、平臺(tái)廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標(biāo)。而經(jīng)過一年多的艱辛嘗試，電商平臺(tái)也終于發(fā)現(xiàn)，低價(jià)并非通往羅馬的最佳路徑，自然會(huì)及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。

那么接下來，電商平臺(tái)究竟靠什么實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)？

02 提“質(zhì)”向“新”，回歸用戶、加碼創(chuàng)新成未來趨勢(shì)

眾所周知，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已完成下沉觸達(dá)，電商產(chǎn)業(yè)也隨之邁入了存量時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，增速僅8.2%，占到了網(wǎng)民整體的83.8%。

此種情況下，電商平臺(tái)要想從存量中開拓出增量，提升GMV水平，把握消費(fèi)者的真正需求至關(guān)重要。

而從前文提及的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴情況來看，服務(wù)品質(zhì)始終是消費(fèi)者最為看重的要素。這也意味著，電商平臺(tái)要想進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求，就需疏通消費(fèi)交易鏈條中的堵點(diǎn)，由此形成的目標(biāo)指向也十分明顯，包括提供優(yōu)質(zhì)商品、保障物流配送時(shí)效和體驗(yàn)等。

再?gòu)漠?dāng)前各大平臺(tái)采取的相關(guān)動(dòng)作來看，電商行業(yè)提“質(zhì)”向“新”的信號(hào)其實(shí)已越來越明確。比如，在產(chǎn)品供給層面，淘天調(diào)整了低價(jià)白牌商品的供給策略：淘工廠推出“黑標(biāo)店”，為優(yōu)質(zhì)供給提供“ 廠牌”標(biāo)識(shí)和流量扶持計(jì)劃；1688也在為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體升級(jí)。

另外，據(jù)了解，過去一年抖音電商深入12個(gè)產(chǎn)業(yè)帶對(duì)商家實(shí)地質(zhì)檢，驗(yàn)貨總量超3000萬件，針對(duì)月餅、大閘蟹、鮮花等19個(gè)季節(jié)性品類，以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復(fù)雜行業(yè)特性的商品，實(shí)施了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

在物流配送層面，2024年5月，抖音推出按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺(tái)等多種收貨方式，并可選免打擾服務(wù)。

另外，淘寶天貓和菜鳥驛站的聯(lián)動(dòng)也在持續(xù)升級(jí)，截至目前，“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)88VIP用戶全覆蓋。

值得一提的是，在為用戶提升服務(wù)品質(zhì)的過程中，商家權(quán)益也不可忽視，從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看，平臺(tái)只有取得商家的認(rèn)可和配合，才能促進(jìn)交易鏈條的高效運(yùn)行。平衡商家權(quán)益和用戶體驗(yàn)，已愈發(fā)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重。

由此也可以理解，為何最近淘寶等多家電商重塑“僅退款”等售后規(guī)則。比如，近日淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)調(diào)整將于8月9日起正式實(shí)施。

除了需兼顧維護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益，業(yè)績(jī)提升也與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新密切相關(guān)。眾所周知，經(jīng)過多年合縱連橫，目前我國(guó)頭部的電商平臺(tái)在不同的垂直領(lǐng)域建立了深厚的護(hù)城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營(yíng)、拼多多主打白牌拼購(gòu)等。

所謂術(shù)業(yè)有專攻，誕生之初，這些專精特質(zhì)確實(shí)可以有力推動(dòng)電商平臺(tái)成長(zhǎng)。然而隨著行業(yè)紅利逐步消逝，走出“舒適區(qū)”，電商平臺(tái)或可更上一層樓。

以抖音電商為例。據(jù)悉，2022年上半年，抖音進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

換言之，抖音如果一味基于算法推薦將主站的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容流量“喂”給電商業(yè)務(wù)，將影響平臺(tái)生態(tài)和用戶留存。對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅點(diǎn)評(píng)道：“對(duì)于抖音電商來說，如果希望實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)，就需要多管齊下，而不是靠直播電商這種相對(duì)單一的業(yè)態(tài)模式，并且這個(gè)模式還會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策的影響。”

基于此，2023年，依靠算法能力，抖音將70%左右搜索流量導(dǎo)向貨架場(chǎng)。事實(shí)證明，貨架電商確實(shí)正成為抖音電商業(yè)績(jī)攀升的重要推手。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，貨架場(chǎng)景月活躍用戶提升超60%。與此同時(shí)，抖音電商的NPS（凈推薦值）也提升明顯，愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。

而與抖音電商發(fā)力貨架電商類似，近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商，也都是希望從多元路徑中發(fā)現(xiàn)更多增量。

這一過程中還值得關(guān)注的是，AI技術(shù)日趨火熱，或使電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新更有活力與動(dòng)力。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報(bào)告，AI技術(shù)正在成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，目前購(gòu)物方便性（占比67.2%）、個(gè)性化服務(wù)（占比63.5%）、互動(dòng)與社交（占比48.8%），是AI電商吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)功能。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）

因此可以看到，2024年5月，抖音電商測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”，用戶提出購(gòu)物需求時(shí)，該助手可以給出詳細(xì)的消費(fèi)參考信息；2024年6月，阿里媽媽推出“一鍵制圖”“尺寸魔方”“繪剪”等全面升級(jí)的AI創(chuàng)意工具，以全鏈路智能提效商家創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)……

綜合而言，“品質(zhì)服務(wù)+AI創(chuàng)新”已經(jīng)是電商行業(yè)尋求下一個(gè)增長(zhǎng)未來的重要抓手，與之伴隨的平臺(tái)“價(jià)值戰(zhàn)”或?qū)⑾破鹦碌娘L(fēng)浪。