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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
有時(shí)候真的不得不感慨，小紅書就像是一個(gè)裹在濾鏡里的塞壬女妖，時(shí)刻在用PS過(guò)的精致和美貌，等待著有人去踩坑，有人被吞噬……
最近，北京市消協(xié)發(fā)布旅游消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體平臺(tái)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者成為旅游消費(fèi)新問(wèn)題。
其中，本地游體驗(yàn)中，在對(duì)小紅書種草攻略的線路體驗(yàn)前，體驗(yàn)員的信息感知價(jià)值評(píng)價(jià)為88.24%，體驗(yàn)后為40.00%，前后差值高達(dá)48.24%，為此次體驗(yàn)員在信息感知價(jià)值方面落差最高的平臺(tái)。
事實(shí)上，照騙、濾鏡厚、落差大，這些個(gè)問(wèn)題也算是此前小紅書老生常談的東西了。
猶記得前兩年，據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及80個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”?？吹貌簧倬W(wǎng)友直呼：可能咱是真的缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都沒注意到那片藍(lán)色的公廁外墻，居然也能成為中國(guó)版圣托里尼打卡地……
小紅書官方在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)稱，“我們向用戶真誠(chéng)道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠(chéng)道歉。”同時(shí)，小紅書表示將對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。
不過(guò)，小紅書之前道歉是道歉了，不過(guò)這次北京消協(xié)又點(diǎn)名小紅書，這個(gè)改正力度或許還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
看到這，我也不禁生出了一個(gè)疑問(wèn)：
如果小紅書上展示出來(lái)的精致生活，都帶著厚厚濾鏡的話，那么小紅書最近喊出的生活方式電商是不是就存在一個(gè)根本性的BUG？消費(fèi)者最后拿到手的東西，要不要再加一句“一切以實(shí)物為準(zhǔn)”呢？
小紅書的生活方式電商，原來(lái)是披著濾鏡的拼多多、1688？
1967年，法國(guó)思想家居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》中把現(xiàn)代世界描述為一個(gè)影像生產(chǎn)與影像消費(fèi)為主的景觀社會(huì)。德波指出“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費(fèi)者需求，通過(guò)影像證明需求的合法性，進(jìn)而讓消費(fèi)者以為自己是“消費(fèi)主體”，于是發(fā)生消費(fèi)行為，得到滿足。
這個(gè)論述，放在當(dāng)前小紅書力推的生活方式電商上算是最貼切不過(guò)了。
翻譯翻譯就是，在小紅書，我穿著美美的衣服拍照打卡，展示出了一種精致有質(zhì)感的生活情調(diào)。然后你看了筆記被這種向往的生活場(chǎng)景種草了，進(jìn)而完成了下單購(gòu)買。
所以，用戶在小紅書買到的不只是一個(gè)商品，而是買到向往的生活。
從理論上來(lái)講，小紅書的這個(gè)思路邏輯是不錯(cuò)的。
但問(wèn)題是，當(dāng)實(shí)際落地的時(shí)候，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書博主們展示出來(lái)的這種精致生活，似乎也可以像此前的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡“照騙”一樣，靠著濾鏡過(guò)度包裝出來(lái)。
就像同一件粉色荷葉邊的連衣裙，在小紅書博主們的筆記中，借助各種科技與狠活，展示出來(lái)的就是滿滿的高級(jí)感。但是當(dāng)線上濾鏡消失，消費(fèi)者最后拿到手的，可能就變成了一條沒質(zhì)感、沒版型的死亡芭比粉丑裙子……
此外，更尷尬的是，你在小紅書上下單購(gòu)買的產(chǎn)品、追求的小資生活，最后還可能是拼多多、1688們發(fā)貨給你的。
在這方面，此前就有不少人吐槽，小紅書上很多品牌商家都沒有貨源，而是在拼多多玩起了“一件代發(fā)”，這甚至一度成為小紅書平臺(tái)內(nèi)部隱秘的共識(shí)。
直到現(xiàn)在，我們也仍能在小紅書上看到，有集美吐槽小紅書下單，然后被拼多多提醒發(fā)貨。
再打開兩家一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)小紅書店鋪還含淚賺了1倍的價(jià)格……
這種賣家秀與買家秀、小資生活追求與殘酷現(xiàn)實(shí)的反差和欺騙，對(duì)于小紅書生活方式電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，不可謂不是一個(gè)致命的缺陷。
那么小紅書能靠不斷的治理打擊，解決掉這個(gè)問(wèn)題嗎？
看看現(xiàn)在小紅書依舊泛濫的網(wǎng)紅打卡地“照騙”就知道了。
小紅書的根本是內(nèi)容、是調(diào)性，精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書流量?jī)r(jià)值的核心。
這種“精致”，也是小紅書獨(dú)有的一種“紐帶”：高階的用戶通過(guò)內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。
這個(gè)流量池有多深，小紅書商業(yè)化的空間就有多大。
據(jù)天眼查APP顯示，當(dāng)下的小紅書已經(jīng)融資到E輪，估值170億美元，也就是具備了IPO的條件。所以現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于小紅書未來(lái)商業(yè)化空間，無(wú)疑將會(huì)影響其未來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)的估值。
所以在某種程度上，其實(shí)是小紅書的生活方式電商自己離不開濾鏡，離不開種草博主們的持續(xù)引流，以及打造出的精致內(nèi)容調(diào)性。這也算是UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間的老矛盾了……
其實(shí)從宏觀視角來(lái)看，現(xiàn)在小紅書濾鏡的負(fù)作用之所以大，還是因?yàn)槊闇?zhǔn)的精致生活場(chǎng)景過(guò)于狹小，所以在有限的內(nèi)容品類和用戶群體面前，就很容易一傳十，十傳百的被影響。
對(duì)此，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。
就比如，雖然當(dāng)前小紅書也在推“主理人”、買手電商模式，但是商業(yè)化方式上，小紅書、抖音、快手，無(wú)外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個(gè)博主的商單平臺(tái)和廣告投放平臺(tái)，其實(shí)并沒有很特別的變現(xiàn)手段。
小紅書吸引力最大的其實(shí)是中小設(shè)計(jì)師品牌，但偏偏優(yōu)質(zhì)的小眾品牌，如今也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺(tái)。所以現(xiàn)在小紅書轉(zhuǎn)型做“生活方式電商”，其實(shí)對(duì)品牌商家們的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
做電商，最關(guān)鍵的還是要從品類、從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)，品類結(jié)構(gòu)的天花板，就是小紅書未來(lái)商業(yè)化的天花板……
小紅書的破局之道：從小眾精致，向全生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)型？
具體來(lái)看，小紅書該怎么做大商業(yè)化空間？
有兩個(gè)方向：1、逐步放棄固有內(nèi)容調(diào)性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺(tái)。
小紅書、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強(qiáng)的個(gè)性化內(nèi)容調(diào)性。同時(shí)也都希望通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
但現(xiàn)在，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的二次元，實(shí)現(xiàn)了向全內(nèi)容、全年齡段用戶群體的拓展，并開始探索廣告、游戲以外的，更多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式了。
在這方面，雖然小紅書的內(nèi)容也已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來(lái)吸引男性用戶的注意力，但整體用戶結(jié)構(gòu)卻似乎還未出現(xiàn)關(guān)鍵性變化，依然是以年輕女性為核心群體，這就意味著小紅書似乎還需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型發(fā)力。
2、拓展電商業(yè)務(wù)的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中，“精致”不是優(yōu)先選項(xiàng)罷了。
但實(shí)際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過(guò)“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實(shí)惠。閑置交易市場(chǎng)的火爆就是一個(gè)例子。
數(shù)據(jù)顯示，閑魚的月活有1.6億，已經(jīng)超過(guò)小紅書的一半，而且閑魚的用戶數(shù)還以20%的同比在增長(zhǎng)，目前閑魚已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場(chǎng)所。
小紅書想要的增量，閑魚其實(shí)已經(jīng)吃到肚子里了。接下來(lái)能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。
所以從這個(gè)角度看，小紅書提出的“生活方式電商”這個(gè)概念，本質(zhì)上其實(shí)是在給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實(shí)真的如此嗎？
電商行業(yè)早就進(jìn)了切分存量市場(chǎng)蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個(gè)細(xì)分賽道。
所謂“生活方式電商”其實(shí)并非重新定義賽道，而是拿一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的概念給一、二級(jí)市場(chǎng)畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當(dāng)下這個(gè)電商時(shí)代，越是存量，電商就越是長(zhǎng)在內(nèi)容上的。
受眾更廣泛的內(nèi)容，生長(zhǎng)出來(lái)的是規(guī)模效應(yīng)更好的電商。
就像抖音、快手長(zhǎng)出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應(yīng)，所以通過(guò)做直播，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)做成了。
而個(gè)性化內(nèi)容，長(zhǎng)出來(lái)的是個(gè)性化需求更濃的電商。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%。
這意味著什么？意味著小紅書的個(gè)性化需求很多，人們上小紅書很多時(shí)候就是簡(jiǎn)單地“搜個(gè)答案”，小紅書正在變成一個(gè)“解決問(wèn)題”的平臺(tái)，而非購(gòu)買商品的平臺(tái)。
當(dāng)然，搜索暗含需求，小紅書電商業(yè)務(wù)也許能做出來(lái)差異化，但是需求太個(gè)性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平臺(tái)缺乏規(guī)模效應(yīng)，就意味著供給端很難真正做起來(lái)，平臺(tái)也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。
做電商，商業(yè)化的天花板其實(shí)不在流量，關(guān)鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。
所以，現(xiàn)在小紅書提出來(lái)生活方式電商的概念，只是看起來(lái)很好，但怎么從供應(yīng)端落地或許才是未來(lái)更大的考驗(yàn)……
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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