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王興的“親密戰(zhàn)友”，美團(tuán)的“二號(hào)人物”王莆中同志上任的第一把火燒向了會(huì)員制。
在他主政核心本地商業(yè)板塊的幾個(gè)月中，“神會(huì)員”像塊石頭，不斷激蕩著本地生活這汪池水。神會(huì)員這塊石頭的面子是會(huì)員，里子其實(shí)是“低價(jià)”。
在美團(tuán)將外賣神會(huì)員覆蓋到其他業(yè)務(wù)，循序漸進(jìn)拓向諸多城市的過(guò)程中，換了兩位新“首長(zhǎng)”的餓了么也向市場(chǎng)扔了一塊石頭——石頭的面子是省錢，里子還是省錢。
7月17日，餓了么公告稱全面升級(jí)平臺(tái)“超級(jí)吃貨卡”玩法體系，升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”分為紅色與金色兩種類型：紅色超級(jí)吃貨卡有最低消費(fèi)門檻，主打價(jià)格力，最高可暴漲至28元；金色超級(jí)吃貨卡主打通用，且無(wú)最低消費(fèi)門檻，適用于全平臺(tái)商家。
不管是神會(huì)員還是超級(jí)吃貨卡，本質(zhì)上都是靠紅包降低用戶就餐成本的價(jià)格補(bǔ)貼策略。
這種策略在短期的確可以迅速吸引用戶，增加平臺(tái)的訂單量和市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來(lái)看，單純的補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)。因此，餓了么嘗試多元化運(yùn)營(yíng)手法，如會(huì)員體系，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)金兌換紅包的方式，來(lái)提高用戶的粘性和活躍度，從而增強(qiáng)平臺(tái)的盈利能力。
阿里最新季度財(cái)報(bào)顯示，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善，客觀上為平臺(tái)提供了更多運(yùn)營(yíng)空間。
無(wú)論什么運(yùn)營(yíng)策略，真正給平臺(tái)帶來(lái)收入大頭的還是 “老客”。餓了么超級(jí)吃貨卡此次升級(jí)便是將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于粘性用戶，并且還對(duì)不同消費(fèi)導(dǎo)向分層。
餓了么這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在會(huì)員基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分層并不是孤例，事實(shí)上，早前88VIP打過(guò)一次樣。618前，88VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)中，生活卡與全能卡對(duì)餓了么進(jìn)行了覆蓋，每月附贈(zèng)20元超級(jí)吃貨紅包。
超級(jí)吃貨卡玩法升級(jí)，既是餓了么劍指“更省錢”，同時(shí)也是其借助運(yùn)營(yíng)改善單位經(jīng)濟(jì)效益的核心手段。
7月10日，在餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者年度峰會(huì)上，餓了么CEO韓鎏提到，當(dāng)下餓了么正來(lái)到一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展周期，平臺(tái)正在加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)、創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店。
給商家打“強(qiáng)心針”的7天后，餓了么又向用戶側(cè)祭出了重磅福利——超級(jí)吃貨卡升級(jí)。短時(shí)間雙拳出擊，客觀上帶有激發(fā)商家側(cè)與用戶側(cè)共振的心思。
超級(jí)吃貨卡升級(jí)的核心思路一言以蔽之：用低門檻的“一單回本”轉(zhuǎn)化粘性用戶，再靠通用版與高爆漲金額+日常爆漲金額覆蓋不同用戶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
為了降低粘性用戶付費(fèi)門檻，升級(jí)后的超級(jí)吃貨卡設(shè)置了“一單回本”的卡包套餐選項(xiàng)。社交平臺(tái)掀起了一陣曬“爆漲券”的風(fēng)，有用戶曬出的圖片顯示，金色超級(jí)吃貨卡40元套餐（8張5元券），三折價(jià)9元，而紅色超級(jí)吃貨卡30元套餐（6張5元券）1.1折價(jià)僅2元。
不同組合的卡包組合給用戶提供不同折扣預(yù)期，對(duì)于平臺(tái)而言，補(bǔ)貼的券包有助于鎖定消費(fèi)預(yù)算。
“一單回本”旨在降低粘性用戶的轉(zhuǎn)化門檻，而紅色、金色兩種超級(jí)吃貨卡的分類，則是還爆漲權(quán)于用戶——用戶可以決定自己要沒(méi)有限制的“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”還是有限度的“博一博霸王餐”。
金色與紅色如同超級(jí)吃貨卡的AB面，分別對(duì)應(yīng)功能性省錢與極致省錢兩種消費(fèi)行為。
金色是超級(jí)吃貨卡的A面，全平臺(tái)通用屬性帶有明顯的普惠性質(zhì)，對(duì)于絕大部分用戶而言，5元折扣確保了省錢的下限；紅色是B面，“最高爆漲金額足夠高+日常爆漲金額也夠高”的玩法，對(duì)于價(jià)敏用戶有極高的吸引力，平臺(tái)也能給商家提供定向轉(zhuǎn)化。
兩種吃貨卡像是粘住不同用戶心智的“雙面膠”，金色匹配功能性省錢需求的用戶，紅色匹配極致省錢需求的用戶。
這意味著餓了么在吃貨豆、超級(jí)吃貨卡等“省錢”運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加碼 “更省”：既讓用戶更省錢，也希望在行業(yè)內(nèi)塑造“更省錢”感知和心智。
例如，餓了么超級(jí)吃貨卡在付費(fèi)購(gòu)買門檻、膨脹券上限、券種玩法上，比同行卡券類產(chǎn)品權(quán)益更有吸引力、到手價(jià)格更優(yōu)惠的方式。
購(gòu)買門檻方面，同等折扣券套餐的購(gòu)買價(jià)格更低。大部分平臺(tái)單張膨脹券上限為20元，而餓了么超級(jí)吃貨卡最高可爆漲至28元。
此外，其他平臺(tái)同類付費(fèi)外賣券的通用與膨脹本質(zhì)上是商家運(yùn)營(yíng)工具，只有商家開通膨脹功能，用戶才能激活。如美團(tuán)神會(huì)員設(shè)置了基礎(chǔ)與膨脹兩個(gè)檔位，并根據(jù)四個(gè)檔位設(shè)置補(bǔ)貼功能，自主權(quán)掌握在商家手中，用戶只能被動(dòng)匹配。
而餓了么超級(jí)吃貨卡則是to C邏輯，將通用與爆漲前置，把主動(dòng)權(quán)交給用戶。對(duì)于商家而言，開通爆漲功能，相當(dāng)于付費(fèi)投流，可以獲得更確定、更高的轉(zhuǎn)化。
“補(bǔ)貼”一直是本地生活最重要的運(yùn)營(yíng)手段，但運(yùn)營(yíng)策略正在發(fā)生質(zhì)變。
早年，餓了么與美團(tuán)，乃至網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，為了拓展用戶，搶占市場(chǎng)份額，無(wú)一例外推出了各類價(jià)格補(bǔ)貼。“補(bǔ)新客”的階段稍縱即逝，隨著市場(chǎng)滲透率提升，補(bǔ)貼力度越來(lái)越小，消費(fèi)者感知越來(lái)越差。
今年以來(lái)，以美團(tuán)和餓了么為代表的本地生活巨頭將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于帶有預(yù)購(gòu)性質(zhì)的付費(fèi)折扣組合包上。美團(tuán)神會(huì)員的神券包也好，餓了么超級(jí)吃貨卡包也好，這些紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼無(wú)一例外都指向“補(bǔ)老客”。
將補(bǔ)貼用在粘性用戶上折射出平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變。雖然美團(tuán)與餓了么都有補(bǔ)老客的特點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)存在些許差異。美團(tuán)的神券運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于杠桿商家預(yù)算，餓了么的超級(jí)吃貨卡運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于鎖定用戶消費(fèi)預(yù)算。
美團(tuán)官方BD招商案中提到，神會(huì)員本質(zhì)上是一個(gè)全平臺(tái)的營(yíng)銷工具，覆蓋應(yīng)用首頁(yè)神會(huì)員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、門店貨架頁(yè)等，目的在于為商家提供流量與新玩法。
除商家運(yùn)營(yíng)的考量之外，神會(huì)員也是打通到家到店業(yè)務(wù)的重要管道，美團(tuán)希望在用戶池更大的外賣業(yè)務(wù)板塊中，篩選優(yōu)質(zhì)用戶灌注至到家，以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去一年時(shí)間中，盡管抖音生服到家業(yè)務(wù)折戟，但已經(jīng)在到店建立起完整的達(dá)人-SaaS-商家運(yùn)營(yíng)體系，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)固。
餓了么偏重于用戶運(yùn)營(yíng)的一大原因是其權(quán)益本來(lái)就嵌入在阿里大會(huì)員體系之中。由于88VIP會(huì)員體系存在，使得餓了么在早期不用分心到其他業(yè)務(wù)，只需要專心承接來(lái)自淘系電商篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶即可。
淘寶88VIP客戶與美團(tuán)外賣神會(huì)員用戶的購(gòu)買力顯然不可同日而語(yǔ)。
本輪超級(jí)吃貨卡升級(jí)，不同價(jià)格與組合的卡包實(shí)際上是一項(xiàng)將更多紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼到粘性用戶上的用戶策略。相比一般紅包與補(bǔ)貼，用戶購(gòu)買卡包套餐的心智與其他平臺(tái)有所差異。因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)在用戶手中，呈現(xiàn)明顯的“投資-回本-賺錢”色彩。
具體來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買超級(jí)吃貨卡卡包的心智帶有明顯的投資心理，紅色與金色超級(jí)吃貨卡對(duì)應(yīng)“炒股”與“買基”兩種不同的投資風(fēng)格，實(shí)際抵扣過(guò)程有如賺錢“獲得感”，有助于改善付費(fèi)買券、定期消費(fèi)，較為生硬的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。
這一點(diǎn)，從社交媒體的分享情況就有所體現(xiàn)。
在小紅書中，隨處可見用戶分享的抵扣案例。有用戶稱“餓了么瘋了，一份塔塔極快，一瓶冰檸可樂(lè)，只用了19.1元”“大牌一份貨活動(dòng)，蜜雪冰城桃喜芒芒新人福利紅包雙杯券后0.01元起”等。
因?yàn)榧t包卡券數(shù)量，“投資-回本-賺錢”的循環(huán)，不僅可以提升用戶粘性和消費(fèi)頻次，還能持續(xù)強(qiáng)化從“省錢”到“更省錢”的心智。
餓了么動(dòng)作頻頻還有諸多外部因素刺激，事實(shí)上，今年年中餓了么突然活得“自如”起來(lái)。
“抖音到家攻得越猛，餓了么越自如。”光子星球之前與多位商家溝通中，不少商家提到，短期抖音外賣調(diào)整后，不僅美團(tuán)松了一口氣，餓了么也面對(duì)著較為舒適的外部環(huán)境。“抖音與餓了么的合作中，抖音獲得了餓了么的履約與供給，也讓餓了么獲得了一個(gè)小程序入口。”
一位服務(wù)商表示，“淘寶、支付寶、微信、抖音、自有App，餓了么是目前端口最多的到家玩家。”
7月2日，淘寶頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一個(gè)一級(jí)入口，并與餓了么合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等供給。
面對(duì)多端口帶來(lái)更多流量，餓了么一方面在“留量”上動(dòng)心思，三個(gè)月前，餓了么上線定制劇，嘗試結(jié)合節(jié)日、比賽等場(chǎng)景，吸引用戶關(guān)注、并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另一方面，升級(jí)超級(jí)吃貨卡，“一單回本”與金卡、紅卡的分層運(yùn)營(yíng)既是用戶分層，紅包卡券數(shù)量也為持續(xù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了更好的交易環(huán)境。
在商家與用戶、多端流量灌注之下，餓了么接下來(lái)勢(shì)必還會(huì)持續(xù)強(qiáng)化其“留客”與“轉(zhuǎn)化”能力，超級(jí)吃貨卡升級(jí)，可能只是接下來(lái)一系列動(dòng)作中的一個(gè)。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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